Zoprno dejstvo - ampak ?e ne poslu?ate strank, bodo govorile za va?im hrbtom...and you'll never know!

?e ne poslu?ate strank, bodo govorile za va?im hrbtom

?e ve?krat sem pisal o tem, da mora marketing nagovarjati stranke v pravem trenutku, da mora predvsem re?evati njihove te?ave, jih izobra?evati in jim pomagati najti pravo pot v nakupnem procesu. Ko se pribli?amo temu, sicer zelo visokemu, standardu, bodo prodaji posredovana bolj?a povpra?evanja strank. Stranke bodo bolj izobra?ene, pripravljene na konkretne pogovore o nakupu, prodajalci pa bodo zlahka ocenili vrednost in verjetnost nakupa ve?ine novih potencialnih strank.

Priznam, dose?i zgoraj opisano stanje je vse prej kot preprosto. In kot da situacija ne bi bila ?e dovolj te?avna, se moramo soo?iti ?e z dvema izzivoma. ?e ?eli marketing kakovostno komunicirati s strankami, jih mora dobro poznati, poleg vseh teh strate?kih izzivov pa mora ?e gasiti po?are.

O kak?nih po?arih govorim? Spomnite se samo nekaj odmevnej?ih pretresov v zadnjem ?asu. Volkswagen je imel te?ave z emisijami, afera slovenskega medu je zagotovo zatresla prihodke vseh ?ebelarjev in proizvajalcev izdelkov iz medu, predsednik vlade je na odru za trenutek pozabil, da ni ve? najstnik. Marketing je svoj ?as tak?ne po?are gasil prek PR-slu?be – ko se je pojavila reporta?a na televiziji ali v ?asopisju, je marketing napisal odgovor, pojasnilo, javno objavo in jo poslal medijem. Ljudje so jo prebrali in po?ar je bil obi?ajno poga?en.

Kje po?ari zagorijo danes?

Mladi in malo manj mladi novic ne spremljajo ve? prek standardnih kanalov. Najbolj so?ne zgodbe prek televizije izvejo samo ?e na?e mame, ve?ina pa nas toliko ?asa pre?ivi na dru?abnih omre?jih, da se dnevnih tem naveli?amo, ?e preden pridejo na televizijski spored ali v ?asopisje. Kaj lahko ?e dose?e PR-ovec en teden po tem, ko se je ?e vsa dr?ava pomenila glede najnovej?e teme?

Pozitivne in negativne komentarje, mnenja, vpra?anja in ocene va?ega podjetja se danes objavijo najprej na Twitterju in Facebooku. Kupci in uporabniki, ki jih tam objavljajo, se o temah pogovarjajo s prijatelji, znanci in popolnimi neznanci. Najbolj so?ni komentarji, tako pozitivni kot negativni, se nato ?irijo med ?ir?im krogom ljudi in po nekaj urah je lahko za ga?enje ?e prepozno.

To je najbr? ugotovila Justine Sacco, ki je pred vkrcanjem na letalo na poti v Afriko napisala sporen tweet. Ameri?anka na poslovni poti je bila na Twitterju povezana samo s pe??ico prijateljev, a njen tweet je eden od njih opazil in ga delil. Nato sta ga delila dva njegova prijatelja, pa deset njunih prijateljev … ?ez nekaj ur so se nad njo zgra?ali tiso?i in celo medijske hi?e so v ?ivo spremljale njen let. Ko je Justine prispela na cilj, je bilo za ga?enje po?ara prepozno. Delodajalec jo je ?e odpustil in za nekaj tednov je postala mednarodni simbol nevednosti in rasizma.

Marketin?ki oddelki po vsem svetu so ?e ugotovili, da se povratne informacije kupcev najprej pojavijo na spletu in ?tevilni ?e s pridom uporabljajo ?social listening? orodja. Ta marketingu omogo?ajo, da je o vsaki omembi podjetja obve??en v trenutku. Reakcije v nekaj trenutkih pogosto prepre?ijo, da bi kak?na prito?ba naredila preskok na veliko ?tevilo ljudi, poleg tega pa strankam dajo ob?utek, da so pomembni.

Delta Hotels ponudi popoln primer uspe?nega ga?enja po?ara. Ko se je Mike McCready udele?il poslovne konference v Kanadi, je na Instagramu objavil fotografijo razgleda skozi okno hotela. Sobo je sicer pohvalil, nad ?industrijskim? razgledom pa je nezadovoljno pogodrnjal. Predstavniki verige Delta Hotels so bili v trenutku obve??eni in takoj je prejel obvestilo, da so ga ?eleli prestaviti v lep?o sobo, a so ?al polno zasedeni. Ko se je tisti dan utrujen vrnil s konference v sobo, je na mizi opazil kro?nik sladic in osebno sporo?ilo zaposlenih v hotelu. Nad odzivnostjo je bil tako presene?en, da je zgodbo takoj delil z drugimi. Opazila in delila jo je le pe??ica ljudi, a novica je dosegla nekaj sto njihovih prijateljev, nadaljevanje pa ?e poznate.

Komunicirate s strankami, a ne poznate nobene?

Poleg re?evanja te?av in spodbujanja pozitivnih zgodb dru?abna omre?ja marketingu omogo?ajo tudi to, da spozna stranke podjetja, njihove skrbi, te?ave in ?elje. Na?eloma bi si teh informacij ?eleli od prodaje, a saj veste, kako gredo ti pogovori. Ko je prodajalec stranki uspe?no prodal storitev ali izdelek, je uporabil vse svoje znanje, ve??ine in naravne talente. Ko potencialna stranka izdelka ni kupila, je bil razlog v previsoki ceni. V?asih lahko izveste tudi kak?no informacijo o te?avah stranke, a seveda jih ni dovolj, da bi lahko na podlagi teh informacij izbolj?ali marketin?ko komunikacijo.

Pomislite ?e to, kdaj ste sami kot stranka prodajalcu povedali resnico? Ko mu niste zaupali, ste rekli, naj pokli?e ?ez 3 mesece. ?e je bil prav posebej agresiven, ste mu rekli, naj vam po?lje ponudbo, samo da ste ga spravili iz pisarne ali s telefona.

?e ?elite v dana?njem ?asu razumeti potencialne kupce in uporabnike, morate poslu?ati tam, kjer se pogovarjajo iskreno. Vedno pogosteje so to dru?abna omre?ja, poleg njih pa ?e namenski spletni portali. Na spletnem portalu Reddit je na primer tudi skupnost z ve? kot 50.000 marketingarji, ki delijo izku?nje, vpra?anja in mnenja glede strategij in orodij, ki jih uporabljajo. Va?e podjetje najverjetneje ne prodaja marketin?kih izdelkov in storitev, a ?e bi jih, bi vedeli, ko o va?ih izdelkih ste?e pogovor? Bi se odzvali pravo?asno in odgovorili na vpra?anja, ki jih potencialni kupci imajo? Bi izkoristili prilo?nost za bolj?e razumevanje in izobra?evanje tiso?ih potencialnih kupcev?

Social listening je predvsem to – poslu?anje

?e danes ne uporabljate orodij za spremljanje dru?abnih omre?ij, je skrajni ?as za spremembo. Ko o va?em podjetju ste?ejo pogovori, si preprosto ne morete ve? privo??iti, da jih ne bi opazili in se iz njih nau?ili nekaj novega o kupcih in uporabnikih. Ko se pojavi zgodba, ki vam lahko ?koduje ali pa vam ponudi prilo?nost, da stranko prav posebej navdu?ite, si ne smete privo??iti, da za njo izveste ?ele v ve?ernih novicah ali po pristanku letala.

?as je, da orodja za spremljanje dru?abnih omre?ij uporabite za takoj?njo identifikacijo spletnih pogovorov o va?em podjetju ali industriji, a na za?etku bodite previdni. V dru?abnih omre?jih se morate prilagoditi pravilom komunikacije, ki tam veljajo. Do pogovorov na Twitterju boste morali pristopiti z druga?nim tonom kot na omre?ju LinkedIn, predvsem pa se boste morali odvaditi plehke samopromocije in se osredoto?iti na re?evanje te?av posamezne stranke. Na teh omre?jih ste tudi kot znamka samo eden od sogovornikov in tam veljajo enaka pravila kot pri pogovorih za gostilni?ko mizo. Najprej poslu?ajte in ?ele nato odgovorite.