Why women’s football should not replicate men’s football

Dino Ruta

Sport Knowledge Center Leader

?SDA Bocconi

Women’s football - According to the project’s launch statement, the Super League would have also had an impact on women’s football. The announcement stated that “As soon as practicable after the start of the men’s competition, a corresponding women’s league will also be launched, helping to advance and develop the women’s game”. The statement almost went unnoticed, considering that apparently no club - other than those with top men’s and women’s teams, such as Juventus and Chelsea - were consulted for such a project.

It certainly wouldn’t have been a project as the men’s one. While the world of men’s football has a well-established history and important economic values in the main European countries, women’s football is experiencing a moment of great momentum in recent months, representing a system that can give a lot to sport as a global sports discipline and to society as a cultural catalyst.

Urgence – During the last few months all sports organizations have developed a strategic plan on women’s football: FIFA, UEFA, FIFPro, ECA, and FIGC in Italy, which organizes the national championship and does not have its own league. I have had the pleasure of talking to the different actors in the system and in particular I have worked with the FIFPro team, which has focused on a clear objective: improving the working conditions of female footballers.

All reports hope and expect the numbers to increase, including the numbers of: players, teams, competitions, revenues, fans, etc. The suggested growth model seems to go in a clear and linear direction: revenues from national leagues and solidarity from the men’s football world, at national and international level through UEFA and FIFA competitions. All national leagues aim at growth in their own country, following what has been done in the past with reference to men’s sport. Nevertheless, it is not easy to sell women’s football. There are substantial differences in how the sport is evolving in society.

Different numbers – Women’s football has had a boom in its following mainly in international competitions, notably in the 2015 FIFA World Cup in Canada and during the 2019 FIFA World Cup in France.

In 2015, US witnessed unexpected results. The final between the American team and Japan captured 25,4 million American viewers, more than the 2015 NBA finals (13,9 million) and the 2015 Stanley Cup of Hockey (7,6 million).

In 2019, the edition which took place in France, the increasing trend was confirmed. On the television side, viewership grew - thanks to 62 countries holding the rights to the competition, compared to 37 in 2015. The interest of European and global audiences on traditional and digital media was extraordinary: the total audience reached on all different platforms was 1.12 billion people (481.5 million via digital platforms are estimated) and the average audience of the matches doubled that of the previous World Cup (17.3 million vs. 8.4 million) to reach an average audience of 82,2 million for the USA-Netherlands final (56% higher than the 2015 Final). As far as spectators in the stadiums are concerned, France recorded the lowest average audience in the stadiums of the last four editions of the World Cup. The 2015 World Cup in Canada recorded an average of 26,029 spectators per match, while the 2011 World Cup in Germany reached 26,430. The 37,218 average spectators at the 2007 World Cup in China were out of category, a figure favored by the much larger population.

From the point of view of European club championships, there is still a lot to be done. Moving from national teams to clubs is not easy. Some team sports are only followed during the Olympics or major international competitions, such as water polo or volleyball in some countries. These sports struggle to find and attract their actual fanbase when it comes to clubs and annual competitions.

It is not possible to imitate the men’s world, it is necessary to evaluate the specificities and understand what direction to take to make the movement grow, together with sponsors and media which represent the main sources of revenue.

Start-up – Women’s football is to all effects a start-up. It has great potential, with interesting pilot products such as international competitions. However, it does not yet have a national championship and we do not know if and when this will happen. The numbers are small, both in terms of practitioners and revenues. Yet there is a lot of attention and there is talk of professionalism in all national championships, including Italy where it should become so as of 2022/23. Nevertheless, many are concerned.

There are those who say that costs to equalize men’s and women’s work are necessary costs, as others believe that these costs would represent an investment to have female professionals who could build a sustainable movement, and others who say it is too high a cost for what the movement represents today and in the future. In other words, many clubs should remain amateur clubs, while only a few today have a technical and managerial dimension that can be associated to professionalism.

European clubs - Some European clubs have followed a virtuous path, gaining recognition and fans over the years. One historic club is Olympique Lyonnais, winner of the Champions League for the last five years, this year eliminated by PSG, which is in the semi-finals with three other teams: Barcelona, Bayern Munich and Chelsea. Basically, these clubs are the usual big names from the men’s world plus a few new outstanding ones, such as Germany’s Wolfsburg and Sweden’s Rosengard. In Italy, Juventus has won four consecutive championships and other competitive clubs that are growing are represented by Milan and Roma, which are both US properties.

In Europe the only league that is working well is the FA Women’s Super League (the Women’s English Premier League), not a big surprise. The agreement signed in March 2021 of € 28 million per year for broadcasting rights highlights a clear commercial interest by the media. The path began many years ago, investing first of all in the baseline sporting activity, in the facilities, in the widespread practice. These investments allowed to create interest and market for the most important product: the most commercial one represented by professionalism. The model followed is exactly the European one, based on the so-called the sports pyramid, which allows those who start from the bottom to reach the top. However, there have been a lot of investments for several years.

The US – The US, first in FIFA rankings and holding the victories’ record, base their development on the NCAA championship and the National Women’s Soccer League (NWSL), which is formed by 10 clubs which grant 650 thousand dollars each to cover the salaries of the 20 footballers included in each team.

In the USA, football is called Soccer because Football is only the American Superbowl. The initial moment of the development of women's football in the country can be pointed to the early 1970s when schools (including colleges and universities) were legally required to have a men’s team and a women’s team for each sport.

Coming to fans, the 1999 World Cup final won by the USA against China in Pasadena, in front of 90,000 spectators at the stadium and 18 million on television, gave the sport its first resonance. Another interesting circumstance is represented by the fact that after the World Cup in France 2019, the FIFA Ballon d’Or was given to Megan Rapinoe, an American player who was decisive at the World Cup but only played 6 club games during the club’s championship season. These numbers lead to a reflection on the model to follow, especially when it comes to professionalism and the costs it implies. For example, it would be necessary to clarify the real position and value of women’s football in Italy.

UEFA Women’s Champions League - The UEFA Women's Champions League will change its look from the 2021/2022 season thanks to a major reform of the competition put in place by UEFA in close cooperation with ECA for sporting and business reasons, making it more similar to the men’s Champions League. From a sporting point of view, it was important to increase the attractiveness and spectacular nature of the tournament by increasing the number of top teams as well as the number of matches by 20%. From a business point of view, UEFA has taken control of media rights, TV production of matches and – partially - sponsorships. The sponsors of the competition will be high-profile, including VISA, Nike, Hublot and Esprit.

The UEFA Women’s Champions League seeks to increase its appeal and visibility. The “new” Champions League will undoubtedly be more attractive. However, there is a risk that the new format will leave the leagues on their own in the search for sustainability, which is difficult to find if not in the long-term, as demonstrated by the English model. There is a risk that the speed and value of the Champions League could create a separation between the richest clubs, which would become elite, and the other clubs. This is why it is important to think about a League of Leagues, which I will present in a future article.

--- ITALIAN VERSION --

Perché il calcio femminile non deve replicare il calcio maschile

Il calcio femminile – Il progetto Super Lega avrebbe avuto un impatto anche sul calcio femminile, in base a quanto recitava il comunicato di lancio del progetto: “Dopo l’avvio della competizione maschile, non appena possibile, verrà avviata anche la corrispettiva lega femminile, per contribuire allo sviluppo e al progresso del calcio femminile”. La dichiarazione è quasi passata inosservata, considerando che a quanto pare nessun club – se non quelli che dispongono di squadre maschili e femminili ai vertici, come la Juventus e il Chelsea – sia stato adeguatamente consultato per un simile progetto.

Sicuramente non sarebbe stato un progetto uguale a quello maschile. Mentre il mondo del calcio maschile ha una storia consolidata e valori economici importanti nei principali Paesi europei, il calcio femminile vive in questi mesi un momento di grande slancio, per un sistema che può dare tanto allo sport come disciplina sportiva globale e alla società come leva culturale.

Urgenza – Negli ultimi mesi tutte le organizzazioni sportive hanno sviluppato un piano strategico sul calcio femminile: FIFA, UEFA, FIFPro, ECA, in Italia la FIGC che organizza il campionato nazionale, che non dispone di una Lega tutta sua. Ho avuto il piacere di confrontarmi con i diversi attori del sistema e in modo particolare ho lavorato con il team di FIFPro che si è focalizzato su un chiaro obiettivo: migliorare le condizioni lavorative delle calciatrici.

Tutti i report prevedono e si auspicano che i numeri aumenteranno: dei praticanti, delle squadre, delle competizioni, dei ricavi, dei tifosi, etc. Il modello di crescita suggerito sembra andare in una direzione chiara e lineare: ricavi da campionati nazionali e solidarietà dal mondo maschile, a livello nazionale e internazionale con le competizioni UEFA e FIFA. Tutti i campionati nazionali puntano alla crescita nel proprio paese, ricalcando quello che è stato fatto con la disciplina maschile molti anni fa. Ma non è semplice vendere il prodotto calcio femminile. Esistono delle sostanziali differenze su come questo sport sta evolvendo nella società.

Numeri diversi – Il calcio femminile ha avuto un boom di seguito prevalentemente nelle competizioni internazionali, in particolare nel mondiale FIFA del 2015 in Canada e del 2019 in Francia.

Nel 2015, negli USA si sono visti risultati inaspettati. La finale tra il team americano e il Giappone ha incollato davanti al televisore 25,4 milioni di spettatori americani, una cifra superiore alle finals NBA 2015 (13.9 milioni) e quelli relativi alla Stanley Cup di Hockey 2015 (7.6 milioni).

Nel 2019, edizione svoltasi in Francia, altri dati di consolidamento. Dal punto divista televisivo i telespettatori sono cresciuti – grazie anche ai 62 paesi detentori dei diritti della competizione, contro i 37 del 2015. L’interesse del pubblico europeo e mondiale su media tradizionali e digitali è stato straordinario: l’audience totale raggiunta su ogni piattaforma è stata di 1.12 miliardi di persone (si stimano 481.5 milioni tramite piattaforme digitali) e l’audience media delle partite ha doppiato quella del precedente mondiale (17.3 milioni vs 8.4 milioni) fino ad arrivare alla media di 82.2 milioni di audience per la finale USA-Olanda (superiore del 56% rispetto alla Finale 2015). Per quanto riguarda gli spettatori negli stadi, in Francia è stata registrata la media pubblico negli stadi più bassa delle ultime 4 edizioni di Coppa del Mondo, Il Mondiale del 2015 in Canada ha fatto registrare 26.029 spettatori in media a partita, mentre per quello del 2011 in Germania si arriva a 26.430. Fuori categoria i 37.218 spettatori medi del Mondiale in Cina del 2007, dato agevolato dalla popolazione nettamente più numerosa.

Dal punto di vista dei campionati europei per club vi è ancora molto da fare. Passare dalle Nazionali ai club, non è facile. Alcuni sport di squadra sono seguiti solo in occasione delle Olimpiadi o delle grandi competizioni internazionali, come la pallanuoto o il volley in alcuni Paesi, ad esempio, e poi fanno fatica a trovare il giusto seguito di tifosi quando si parla di club e di competizioni a cadenza annuale.

Non si può imitare il mondo maschile, occorre valutare le specificità e capire che direzione intraprendere per far crescere movimento, sponsor e media, principali fonti di ricavi.

Start-up - Il calcio femminile è a tutti gli effetti una start-up. Ha un grande potenziale, con prodotti pilota interessanti come le competizioni internazionali. Non ha ancora però un campionato nazionale di livello e non sappiamo se e quando ciò potrà accadere. I numeri sono ridotti, sia dei praticanti che dei ricavi. Eppure vi è molta attenzione e si parla di professionismo in tutti i campionati nazionali, in Italia è stato garantito dal 2022/23. Ma in molti sono preoccupati.

C’è chi ritiene che i costi da sostenere per uguagliare il lavoro maschile a quello femminile sono costi necessari, chi dice che è un investimento per avere professioniste che potranno costruire un movimento sostenibile e infine chi dice che sono costi troppo alti per ciò che il movimento rappresenta oggi e per ciò che potrebbe diventare in futuro. In altre parole, molti club dovrebbero rimanere società amatoriali, mentre solo alcuni ad oggi presentano una dimensione tecnica e manageriale che può far parlare di professionismo.

Club europei – Alcuni club europei hanno fatto un percorso virtuoso, conquistando negli anni spazio e tifosi. Un club storico è l’Olympique Lyonnais, vincitore della Champions negli ultimi cinque anni, quest’anno eliminato dal PSG che è in semifinale con altre tre squadre: Barcelona, Bayern Monaco e Chelsea. I soliti nomi del mondo maschile più qualche nuova città particolarmente in evidenza come le tedesche del Wolfsburg e le svedesi di Rosengard. In Italia la Juventus ha vinto 4 scudetti consecutivamente e altri club competitivi che stanno crescendo sono il Milan e la Roma, di proprietà americana.

In Europa, ad oggi, l’unico campionato che sta funzionando è la FA Women’s Super League (Premier League femminile inglese), tanto per cambiare. L’accordo siglato a marzo 2021 di 28 milioni di euro all’anno per i diritti televisivi evidenzia un chiaro interesse commerciale da parte dei media. Il percorso è iniziato tanti anni fa, investendo innanzitutto sulla attività sportiva di base, sugli impianti, sulla pratica diffusa, che consentono di creare interesse e mercato per il prodotto che conta, quello commerciale del professionismo appunto. Il modello seguito è puramente quello europeo, della piramide sportiva, di chi parte dal basso e può arrivare in alto. Ciò nonostante, gli investimenti sono stati tanti e per diversi anni.

Gli USA - Gli USA, primi nel ranking FIFA e con il record di vittorie, basano il proprio sviluppo sul campionato NCAA dei college e sulla National Women’s Soccer League (NWSL), composta da 10 club, che nel 2021 garantiscono 650 mila dollari - a club - per i salari delle 20 giocatrici ammesse in ogni squadra.

Negli USA il calcio si dice Soccer perché il Football è solo quello Americano del Superbowl. Il momento iniziale dello sviluppo del calcio femminile nel paese può essere indicato agli inizi degli anni 70 quando per legge le scuole (quindi anche college e università) avrebbero dovuto avere per ogni sport la squadra maschile e la squadra femminile. Per quanto riguarda i fan, invece, è stata la finale del Mondiale del 1999 vinta dagli USA contro la Cina a Pasadena davanti a 90.000 spettatori allo stadio e 18 milioni in televisione a dare la prima risonanza allo sport. Altro dato è che dopo il Mondiale di Francia 2019, il Pallone d’Oro è stato dato a Megan Rapinoe, giocatrice americana decisiva ai Mondiali ma con sole 6 partite di club giocate nell’anno solare. Numeri che inducono una riflessione sul modello da seguire, soprattutto per il professionismo che implica più costi. Ad esempio occorre chiarire quale reale posizionamento e valore può avere il calcio femminile in Italia.

UEFA Women’s Champions League - La UEFA Women’s Champions League cambierà volto dalla stagione 2021/2022 grazie ad una importante riforma della competizione messa in atto dalla UEFA in stretta collaborazione con la ECA per ragioni sportive e di business, rendendola più somigliante alla Champions League maschile. Dal punto di vista sportivo era importante aumentare la spettacolarità del torneo con l’aumento di squadre di livello e l’aumento del 20% del numero di partite, dal punto di vista economico la UEFA si è assunta il controllo dei media rights, della produzione tv delle partite e parzialmente delle sponsorizzazioni. Gli sponsor della competizione saranno di alto profilo: VISA, Nike, Hublot ed Esprit.

La UEFA Women’s Champions League cerca in questo modo di aumentare il proprio fascino e la propria visibilità. La “nuova” Champions League sarà sicuramente più affascinante ma rischia di lasciare i campionati nelle loro autonomie alla ricerca di una sostenibilità difficile da trovare se non in tempi molto lunghi come dimostrato dal modello inglese. Viene a crearsi il rischio che la velocità e il valore della Champions League possa creare quella separazione tra club più ricchi che diventano di élite e gli altri club. Per questo torna centrale ragionare su una Lega delle Leghe che presenterò in un prossimo contributo.