Was wenn der NPS-Kompass versagt? Wie wir Kundenzufriedenheit wirklich messen k?nnen. [German]

Management Summary:

Die im Harvard Business Review vorgestellte wissenschaftlichen Studie von Stahlkopf (2019) zeigt bezüglich des Net Promoter Scores (NPS) folgende Ergebnisse:

• 52 % aller Personen, die anderen aktiv von der Verwendung einer Marke abrieten, haben dieselbe Marke auch aktiv weiterempfohlen
• 50 % der Kunden waren in unserer ersten Umfrage Promotoren, aber 69 % der Kunden haben eine Marke tats?chlich weiterempfohlen
• 16 % der befragten Verbraucher waren Detraktoren, aber nur 4 % aller Befragten haben anderen tats?chlich auch empfohlen, eine Marke zu meiden

Dabei verspricht der NPS eine einfach nachvollziehbare L?sungen zur Messung Ihrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Ihres Wachstumspotenzials und damit Ihres Erfolges.

Wodurch kommt also dieser Unterschied zustande?

Der folgende Artikel zeigt, warum der Net Promoter Score nicht geeignet ist, um die Kundenzufriedenheit Ihrer Organisation zu messen und wie Sie trotzdem auch mit Ihren bestehenden NPS-Systemen fundierte, datenbasierte Einsichten zu gewinnen, um auf deren Basis gute Entscheidungen treffen zu k?nnen.

Zusammengefasst:

Tipp 1: Wenn Sie den NPS-Score noch nicht verwenden oder ein neues System implementieren k?nnen:

• Nutzen Sie verschiedene Fragestellungen gemeinsam und behalten Sie im Hinterkopf, was diese wirklich messen k?nnen (Kündigungsverhalten, Wiederkaufsabsicht oder Weiterempfehlungsabsicht)
• Nutzen Sie statt einer Skala von 0 bis 10 eine 5-Punkt-Likert-Skala oder eine 7-Punkt-Skala mit einer definierten Mitte und klaren Bezeichnungen zur Verankerung der einzelner Punkte

Tipp 2: Wenn Sie ihr bestehendes NPS-System nicht aufgeben k?nnen:

• Werten Sie Ihre Rohpunktwerte deskriptiv und inferenzstatistisch aus, um Aussagen über die echte Verteilung ihrer Kundenzufriedenheit zu gewinnen und die Entwicklungen ihrer Kundenzufriedenheit auch wirklich vorhersagen zu k?nnen.
• Seien Sie sich bewusst, dass ein Score-Unterschied nicht automatisch bedeutet, dass auch tats?chlich ein Unterschied vorliegt. So k?nnen Scores zwischen 30 und 55 tats?chlich aus derselben Verteilung der Kundenzufriedenheit stammen, bei dem das 99%-Konfidenzintervall für die reale Kundenzufriedenheit zwischen 8.57/10 und 8.64/10 liegt.

Wenn Sie wissen m?chten, wie Sie Ihr NPS-System auswerten k?nnen, dann lesen Sie am besten den folgenden Artikel: https://www.dhirubhai.net/pulse/wenn-zahlen-t%25C3%25A4uschen-wie-uns-der-net-promoter-score-die-torge-tonn-oxhre [Deutsche Version] oder https://www.dhirubhai.net/pulse/when-numbers-deceive-how-net-promoter-score-misleads-us-torge-tonn-k5oze/ [English Version]

*Hinweis: In diesem Artikel wird zur besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Die in dieser Arbeit verwendeten Personenbezeichnungen beziehen sich auf alle Geschlechter.

Artikel:

Die Versprechen des NPS:

Stellen Sie sich die folgende Situation vor: Sie wollen den aktuellen Erfolg und die potenzielle Wachstumsf?higkeit Ihres Unternehmens, Ihrer Abteilung oder Ihres Teams messen und vorhersagen. Dazu wollen Sie wissen, wie

• die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Dienstleistungen ist
• wo die Bindung Ihrer Kunden zu Ihren Produkten und Dienstleistungen liegt
• und wie das zukünftige Kaufverhalten Ihrer Kunden in Bezug auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aussieht.

Der Nutzen des Net Promoter Scores verspricht genau das. Nicht nur anhand einer einzigen Frage, sondern auch durch die schnelle und einfache Auswertung aller Befragungsergebnisse zu einem einzigen Gesamtergebnis, k?nnen Sie die Zufriedenheit, Bindung und das zukünftige Kaufverhalten ihrer Kunden messen und vorhersagen. Und das nach eigener Aussage pr?ziser als mit jeder anderen Methode und mit dem Vergleich zu anderen Unternehmen.

Wenn Ihnen dieses (Heils-)Versprechen jetzt auch ein bisschen suspekt vorkommt, dann liegt das daran, dass oft erst durch das systematische Aufschlüsseln solcher Versprechen in ihre Einzelteile deutlich wird, wie intensiv die Wirksamkeit mancher Modelle und Methoden beworben wird.

Und dabei gilt der Leitsatz: Einfache L?sungen für komplexe Probleme sollten immer mit Vorsicht genossen und kritisch überprüft werden. ?

Deshalb finden Sie im Folgenden die kritische überprüfung, wie zuverl?ssig die Messungen mit dem Net Promoter Score wirklich sind und was Sie ?ndern müssen, um echte datenbasierte Einsichten zu gewinnen und sowohl die Zufriedenheit, als auch die Kundenbindung und das zukünftige Kaufverhalten Ihrer Kunden bestimmen zu k?nnen.

Kritikpunkt 1: Die Fragestellung:

Der Fragestellung des Net Promoter Scores lautet, ?Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie … Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen würden?“. W?hrend die Frage an sich durchaus Sinn machen kann, messen Sie hiermit allein lediglich die hypothetische Verhaltensabsicht Ihrer Kunden. Damit eine solche Intention auch in einem spezifischen Verhalten realisiert wird, ben?tigt es immer einen entsprechenden Kontext. So erkl?ren sich auch die folgenden Ergebnisse aus der im Harvard Business Review vorgestellten wissenschaftlichen Studie von Stahlkopf (2019):

• 52 % aller Personen, die anderen aktiv von der Verwendung einer Marke abrieten, haben dieselbe Marke auch aktiv weiterempfohlen
• 50 % der Kunden waren in unserer ersten Umfrage Promotoren, aber 69 % der Kunden haben eine Marke tats?chlich weiterempfohlen
• 16 % der befragten Verbraucher waren Detraktoren, aber nur 4 % aller Befragten haben anderen tats?chlich auch empfohlen, eine Marke zu meiden

Zudem zeigen verschiedene Forschungsarbeiten, dass das Verhalten von Kunden gegenüber unseren Marken, Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen ein mehrdimensionales Konstrukt ist, dass sich nicht nur durch eine einzelne Frage bestimmen l?sst. So sind beispielsweise

• die Bindungstreue Ihrer Kunden der beste Pr?diktor für das Kündigungsverhalten
• die Kaufverhaltenstreue, also die Wiederkaufsabsicht der beste Pr?diktor für den durchschnittlichen Umsatz oder die Umsatzsteigerung pro Kunde
• die Befürwortung zu, also die die Zufriedenheit mit oder die Abneigung gegen ein Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen ein ebenso guter oder besserer Pr?diktor der Gewinnung neuer Kunden wie die Weiterempfehlungsabsicht.

Was k?nnen wir also tun, um diese Informationen gewinnbringend für uns einzusetzen?

Mein Tipp: Nutzen Sie die verschiedenen Fragestellungen gemeinsam und behalten Sie im Hinterkopf, was diese Fragen wirklich vorhersagen k?nnen. M?glichkeiten dafür sind zum Beispiel:

Fragen zum tats?chlichen Verhalten der Kunden:

• Haben Sie … bereits weiterempfohlen?
• Haben Sie anderen bereits davon abgeraten, … zu nutzen?

Priming und Konkretisierungen der Weiterempfehlungsabsicht:

• Kennen Sie jemanden in Ihrem Umfeld, der von unserer/m … profitieren würde?
• Wie wahrscheinlich werden Sie diesem/dieser unser/e … im n?chsten Monat weiterempfehlen?
• Werden Sie … in den kommenden Monaten weiterempfehlen?

Fragen nach den anderen Pr?diktoren:

• Wie zufrieden sind Sie mit …?
• Wie bewerten Sie Ihre Zuneigung oder Abneigung gegenüber …?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie zu einem anderen Anbieter wechseln?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft verschiedene L?sungen von uns kaufen?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Verwendung unserer Produkte in Ihrem Unternehmen ausweiten?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie … wieder von uns einkaufen?
• Wann werden Sie voraussichtlich das n?chste Mal bei uns einkaufen?

Kritikpunkt 2: Die Auswertung:

Neben der singul?ren Fragestellung stellt auch die Auswertungsmethode des Net Promoter Scores ein gro?es Problem dar. Datenauswertungen, die zumeist unter Zuhilfenahme deskriptiver und inferenzstatistischer Methoden erfolgen, haben im Allgemeinen zum Ziel:

• Wichtige Kennwerte der erhobenen Daten bezüglich ihrer Verteilung zu beschreiben und die Daten sinnvoll zusammenzufassen, sodass sie im Anschluss analysiert werden k?nnen.
• Allgemeine Schlussfolgerungen auf Basis der erhobenen Daten zu ziehen und Hypothesen statistisch zu überprüfen, wie z.B. Vorhersagen über das zukünftige Kaufverhalten von Kunden oder Aussagen zu Gruppenunterschieden.

Im Gegensatz dazu fasst der Net Promoter Score alle Befragungsergebnisse zu einem einzigen Score zusammen. Dies macht er, indem:

• Alle Ergebnisse zwischen 0 und 6 als Detraktoren gewertet werden.
• Alle Ergebnisse zwischen 7 und 8 als Neutrale betrachtet werden.
• Alle Ergebnisse zwischen 9 und 10 als Promotoren gez?hlt werden.

Anschlie?end werden die Neutralen ignoriert und nur die Prozents?tze der Promotoren und die Prozents?tze der Detraktoren an der Grundgesamtheit gegeneinander verrechnet.

Dies führt dann zu einem Auswertungsergebnis mit den folgenden Kritikpunkten:

• Verlorene Informationen: Die Zusammenfassung aller Befragungsergebnisse zu einem einzigen Score l?sst keine Rückschlüsse mehr auf die eigentliche Verteilung der Kundenzufriedenheit zu. Verschiedene Verteilungen k?nnen zu demselben Ergebnis führen.
• Willkürliche Zuordnung: Die Befragungswerte werden den drei Kategorien so zugeordnet, dass Kunden mit einem Befragungswert von 0 genauso behandelt werden wie Kunden mit einem Befragungswert von 6, der über der Skalenmitte liegt.
• Intuitive Fehlinterpretation: Kunden k?nnen intuitiv Befragungswerte angeben, die durch die willkürliche Zuordnung anders interpretiert werden, als sie gemeint waren.
• Unklare Interpretation: Als Differenzpunktzahl zweier Prozents?tze ist der NPS nicht eindeutig interpretierbar. Stellen Sie sich vor, in Deutschland sind 10% der Bev?lkerung krank und 20% kerngesund und 70% gesund und wir ziehen vom Anteil der Kerngesunden den Anteil der Kranken ab, wie interpretieren wir dann den Score von 10%? Und k?nnen Sie daraus auf die Kranken und die Kerngesunden schlie?en?
• Uneinheitliche Auswirkungen von Promotoren und Detraktoren: Genügend Promotoren k?nnen die Detraktoren nicht ausgleichen, da ein einzelner negativer Detraktoren potenziell mehr Schaden anrichten kann, als viele Promotoren wieder gut machen.
• Skalenproblematik: Forschungsarbeiten haben gezeigt, dass eine 7-Punkt-Skala deutlich validere Ergebnisse liefert als die im NPS-Score verwendete willkürliche 11-Punkt-Skala. Eine zu hohe Aufl?sung führt hier nur zu sogenanntem Informationsrauschen, also unechten Informationen.

Was müssen wir also tun, um diese Informationen für uns nutzbar zu machen?

Mein Tipp: Verlassen Sie sich nicht auf vereinfachte Scores und willkürliche Skalen, sondern nutzen Sie deskriptive und inferenzstatistische Methoden zur Auswertung Ihrer Daten und aktualisieren Sie Ihre Skala. Nutzen Sie zum Beispiel eine 7-Punkt Skala mit einer definierten Mitte und klaren Bezeichnungen zur Verankerung einzelner Punkte, zum Beispiel von ?überhaupt nicht wahrscheinlich“ über ?wahrscheinlich“ zu ??u?ert wahrscheinlich“ oder von ?überhaupt nicht zufrieden“ über ?weder zufrieden noch unzufrieden“ zu ?voll und ganz zufrieden“.

Werten Sie dann die Befragungsergebnisse der verschiedenen Fragen mithilfe der folgenden Kennwerte aus und schauen Sie auf die Verteilung der (Kunden-)Daten:

• Zentralwertma?e
• Streuungsma?e
• Quartile und Perzentile
• Histogramme oder zusammenfassende Graphiken wie Boxplots

Nutzen Sie dann statistische Tests, um zum Beispiel die Zusammenh?nge zwischen den einzelnen Frageergebnissen und den Ums?tzen mit ihren Kunden oder bei spezifischen Kundengruppen zu überprüfen und Ihre schon oder noch nicht realisierten Wachstumspotenziale und Risiken zu bestimmen.

Verwenden Sie die Ergebnisse au?erdem unbedingt dazu weiterführende Gespr?chen mit Ihren Befragungsteilnehmern zu führen. Fragen Sie zum Beispiel Ihre Kunden nach den spezifischen Hintergründen zu Ihrem Feedback. Nur so k?nnen Sie kontinuierlich lernen und bei Bedarf die entsprechenden Anpassungen an Ihrer Wertsch?pfungskette vornehmen. Gute Kundenberater und Verk?ufer k?nnen an dieser Stelle nicht nur Wunder bewirken, sondern Ihr Unternehmen auch entscheidend mit nach vorne treiben und Sie dabei unterstützen genau die Erfolge und das Wachstum zu realisieren, was der Net Promoter Score Ihnen verspricht.

Und ein abschlie?ender Hinweis: Ver?nderungen sind und bleiben manchmal schwer. Informationen, die an unserem Wissen und unseren überzeugungen rütteln, uns deutlich machen, dass wir aktuell nicht optimal handeln und uns so unter Umst?nden unter Druck setzen etwas zu ver?ndern, verunsichern uns und führen h?ufig zu unangenehmen Gefühlen und ?ngsten, derer wir uns durch einfache Weltbilder und schnelle L?sungen zu entziehen versuchen. Bleiben Sie trotzdem dran, denn es lohnt sich, für Sie, für Ihre Mitarbeitenden, Ihr Unternehmen und Ihre Kunden.

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Weiterführende Informationen finden Sie auch unter den folgenden Quellen:

Bauer,?F.?Dr., B?ssow,?O. & Studzinski,?J. (2007, August). über Sinn und Unsinn des Net Promoter Scores (NPS). Planung und Analyse. https://www.vocatus.de/files/pdf/Vocatus-2007-08-PA-Sinn-des-NPS.pdf

Business Broadway (Hrsg.). (Januar 2013). What is Customer Loyalty? Part 2: A Customer Loyalty Measurement Framework. https://businessoverbroadway.com/2013/01/30/customer-loyalty-measurement-framework/

Dock Treece. (2023, 21. Februar). https://www.businessnewsdaily.com/10484-net-promoter-score-limitations.html. https://www.businessnewsdaily.com/10484-net-promoter-score-limitations.html

Frederick F. Reichheld. (2003). The One Number You Need to Grow. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

Haarhaus,?B. (2015). Nur eine einzige Zahl - Wie sich der ?Net Promoter Score“ als HR-Kennzahl nutzen l?sst. Personalmagazin, 2015(03), 48?–?50.

Haufe Online Redaktion. (2018, 17. Januar). Employee Net Promoter Score: Das sagt die Kennzahl aus. https://www.haufe.de/personal/hr-management/employee-net-promoter-score-berechnung-und-kritik_80_438022.html

Keiningham,?T.?L., Aksoy,?L., Cooil,?B. & Andreassen,?T.?W. (2008, Juni). Linking Customer Loyalty to Growth. MIT Sloan Management Review, 2008(VOL 49 NO 4), 51–57.

Keiningham,?T.?L., Aksoy,?L., Cooil,?B., Andreassen,?T.?W. & Williams,?L. (2008). A holistic examination of Net Promoter. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(2), 79–90. https://doi.org/10.1057/dbm.2008.4

Lenni Moore. (2015). Stop Using Net Promoter Score! (At Least as a Stand-Alone Metric). https://www.infosurv.com/stop-using-net-promoter-score-at-least-as-a-stand-alone-metric/

Schneider, D., Berent, M., Thomas, R., & Krosnick, J.A. (2008). Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the 'net-promoter' Score.

Shevlin,?R. (2019, 21. Mai). It's Time To Retire The Net Promoter Score (And Here's What To Replace It With). Fintech Snark Tank. https://www.forbes.com/sites/ronshevlin/2019/05/21/its-time-to-retire-the-net-promoter-score/?sh=32d3f0906bbb

Stahlkopf,?C. (2019, 18. Oktober). Where Net Promoter Score Goes Wrong. Harvard Business Review. https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong

Verint Team. (2013, 16. September). Net Promoter Score (NPS) Criticisms and Best Practices. https://www.verint.com/blog/net-promoter-score-nps-criticisms-and-best-practices/