Visual Brand Language “Plus” – My Perspective

Siehe unten für eine deutsche Version.

There is a current trend in the market towards emphasizing revenue growth and data for AI-supported decision-making in marketing budgets and activities. These are without question highly critical focus areas for modern marketing departments and companies. If we neglect them, we do so at our own peril. But what all too often happens is a shift toward whatever the current trend says should be the focus of the company’s marketing function, while other marketing focus areas end up being neglected, many of which are equally critical and complementary to the new “strategic” focus areas. It’s not a matter of “either, or”. And I’d like to share with you my perspective on this topic.

Our primary goal in marketing is to support sustainable revenue generation and growth, which we do through many different means. Virtually all of these boil down to some form of communication. Whether we are creating a logo as part of our official CI, organizing and exhibiting at an event, establishing the industrial or UI design of a product, creating a website, or running a marketing campaign to generate leads, all of these things are a form of communication. And all of them generate emotions in our customers and prospects, whether or not they—or we—are aware of it.

What I often observe in many, if not most, companies who decide to shift the focus of their marketing to revenue growth and data is that they deemphasize or even neglect branding and design. These are also areas that are notorious for being difficult to measure ROI and to directly attribute result B from action A, which may play a role in the decision to remove resources from them. But why should we place a strong emphasis on branding and design, and by default on emotion, especially in a B2B market?

If we understand that emotion is a major subconscious factor in purchasing decisions even in B2B and B2G, it becomes clearer how strong branding supports the generation of leads and revenue. Customers care about themselves and their needs, not how great our specifications are or how enamored we are of our products. This requires us to shift our corporate mindset from a product-centric to a customer focus. If we really live a customer focus, every customer touchpoint will align with our branding, from product specifications and design to sales interfaces, marketing communication, accounts receivable, service, etc. All these things elicit emotions in our customers that can be advantageous or disadvantageous to us.

In B2B companies we often lag far behind our B2C counterparts in tapping into this emotion, because we convince ourselves it’s unimportant in our own market. We think that B2B customers make purchasing decisions based purely or primarily on price, performance, specifications and other such factors, which they do in part. But as already mentioned, emotion also plays a significant subconscious role. If we look at the machine-building industry as an example, few players here are known for great product design, if they even place any focus at all on aesthetic or ergonomic design. At my employer, we decided to address this critical issue by shifting the industrial and UI/UX design of our products to the marketing department, which enabled us to implement a visual brand language (VBL) strategy.

We started with a typical product-based definition, which we based on three key questions that are summarized by VBL expert Kurt Rampton from the design innovation firm BOLTGROUP:

• Do the look and feel of your products communicate what’s best about your brand?
• Do your products look like they all share the same brand?
• Would I recognize the brand of your products if I took the logos off?

In our case, we had to be honest with ourselves and answer “no” to all three of these questions.

The more we dove into the creation of our VBL strategy, the more convinced I became that we needed to expand the definition somewhat. So, we established what I would call a VBL+ strategy. We set a goal of expanding the concept of VBL across every customer touchpoint and the entire CI to ensure the customer experience remained consistent, no matter the touchpoint. This is a very long process that can’t be achieved overnight, but the results were truly extraordinary. We received numerous international product design awards, and the new approach was strongly embraced by the market. Even many of the internal naysayers were convinced after seeing the results.

To achieve this, we shifted the focus of our product industrial and UI/UX design largely to “usability first, beauty second”. Good usability includes such elements as well-designed ergonomics, simple and intuitive operation, and an emotional experience. When these things are done well, it’s much easier to make a few finishing design touches to make them visually appealing and ensure VBL consistency. We’ve likely all experienced products that were either visually beautiful but still poorly designed or that simply had some design elements, such as a brand color, slapped onto them. This typically ends up being neither beautiful nor well-designed. Good design doesn’t always mean expensive elements or manufacturing techniques, but even these can sometimes be offset by savings elsewhere, by higher quantities through use of common elements in multiple models, etc.

It is critical to remember that good product design supports your ability to attract new and ensure repeat customers, while bad design does quite the opposite: It hinders this ability. Did we do everything perfectly at my company? Of course not, but we did make significant progress that led to a real shift within our industry as the market reacted and competitors struggled to keep up.

Should you decide to implement such a strategy in your own company, don’t expect your marketing or design department to make up for deficiencies in product performance and suitability to the market. It requires a true customer focus. And it likely will require some organizational changes, which means it needs strong support from the top management. We could never have achieved what we did if our CEO at the time had not fully supported us and had our backs whenever necessary. And if I hadn't been able to assemble an absolutely phenomenal team.

I’d love to hear your own experiences or thoughts on this topic. Feel free to contact me to discuss, but please: don’t just send me a contact request so you can sell me your service or product.

Christopher Tapley

Visual Brand Language “Plus” – Meine Sicht

Es gibt derzeit einen Trend auf dem Markt, der den Fokus auf Umsatzwachstum, sowie datenbasierte und KI-gestützte Entscheidungsfindung in Marketingbudgets und -aktivit?ten legt. Diese sind zweifelsohne ?u?erst kritische Schwerpunkte für moderne Marketingabteilungen und Unternehmen. Wenn wir sie vernachl?ssigen, tun wir das auf eigenes Risiko. Doch allzu oft passiert es, dass sich der Fokus der Marketingfunktion des Unternehmens auf das verlagert, was der aktuelle Trend vorgibt, w?hrend andere Marketingthemen vernachl?ssigt werden, obwohl viele dieser vernachl?ssigten Themenbereiche ebenso kritisch sind und die neuen ?strategischen“ Schwerpunkte erg?nzen. Es ist keine Frage von ?entweder oder“. Nachfolgend ich m?chte Ihnen meine Perspektive zu diesem Thema aufzeigen.

Unser prim?res Ziel im Marketing ist es, nachhaltige Umsatzgenerierung und -wachstum zu unterstützen, was wir auf verschiedene Weise tun. Im Grunde laufen fast alle diese Ma?nahmen auf irgendeine Form der Kommunikation hinaus. Ob wir ein Logo als Teil unseres Corporate Identity (CI) erstellen, eine Veranstaltung organisieren und daran teilnehmen, das Industrie- oder UI-Design eines Produkts festlegen, eine Website erstellen oder eine Marketingkampagne zur Lead-Generierung durchführen – all diese Dinge sind Formen der Kommunikation. Und sie alle erzeugen Emotionen bei unseren Kunden und Interessenten, ob sie – oder wir – uns dessen bewusst sind oder nicht.

Was ich oft bei vielen Unternehmen, wenn nicht sogar den meisten, beobachte, die den Schwerpunkt ihres Marketings auf Umsatzwachstum und Daten verlagern, ist, dass sie Branding und Design weniger betonen oder sogar vernachl?ssigen. Diese Bereiche sind bekannt dafür, dass es schwierig ist, den ROI zu messen und Ergebnis B direkt aus Aktion A abzuleiten, was m?glicherweise auch eine Rolle bei der Entscheidung spielt, Ressourcen von ihnen abzuziehen. Aber warum sollten wir auf Branding und Design – und damit implizit auf Emotionen – einen starken Schwerpunkt setzen, insbesondere auf dem B2B-Markt?

Wenn wir verstehen, dass Emotion ein wesentlicher unterbewusster Faktor bei Kaufentscheidungen ist, selbst im B2B- und B2G-Bereich, wird deutlich, wie stark Branding die Generierung von Leads und Umsatz unterstützt. Kunden kümmern sich um sich selbst und ihre Bedürfnisse, nicht darum, wie gro?artig unsere Spezifikationen sind oder wie begeistert wir von unseren Produkten sind. Das erfordert einen Wechsel in unserer Unternehmensmentalit?t von einer produktzentrierten zu einer kundenfokussierten Ausrichtung. Wenn wir wirklich kundenorientiert handeln, wird jeder Kundenkontaktpunkt mit unserem Branding übereinstimmen – von Produktspezifikationen und -design über Verkaufsschnittstellen, Marketingkommunikation, Rechnungswesen, Service usw. All diese Dinge l?sen Emotionen bei unseren Kunden aus, die uns vorteilhaft oder sch?dlich sein k?nnen.

Im B2B-Bereich hinken wir oft weit hinter unseren B2C-Pendants hinterher, wenn es darum geht, diese Emotionen anzusprechen, weil wir uns einreden, dass sie in unserem Markt unwichtig seien. Wir glauben, dass B2B-Kunden Kaufentscheidungen rein oder prim?r auf Grundlage von Preis, Leistung, Spezifikationen und ?hnlichen Faktoren treffen, was sie teilweise auch tun. Doch wie bereits erw?hnt, spielt auch die Emotion eine bedeutende unterbewusste Rolle. Wenn wir beispielsweise die Maschinenbauindustrie betrachten, sind nur wenige Produzenten für gro?artiges Produktdesign bekannt, sofern sie überhaupt einen Fokus auf ?sthetisches oder ergonomisches Design legen. Bei meinem Arbeitgeber haben wir uns entschieden, dieses kritische Thema anzugehen, indem wir das Industrie- und UI/UX-Design unserer Produkte der Marketingabteilung zuordnen, was uns erm?glichte, eine Strategie für eine Visual Brand Language (VBL bzw. visuelle Markenidentit?t) zu implementieren.?

Wir begannen mit einer typischen produktbasierten Definition, die wir auf drei zentrale Fragen stützten, die vom VBL-Experten Kurt Rampton von der Design-Innovationsfirma BOLTGROUP zusammengefasst wurden:

• Kommunizieren das Aussehen und das Gefühl Ihrer Produkte das Beste Ihrer Marke?
• Sehen Ihre Produkte so aus, als ob sie alle zur gleichen Marke geh?ren?
• Würde ich die Marke Ihrer Produkte erkennen, wenn ich die Logos entfernen würde?

In unserem Fall mussten wir ehrlich zu uns selbst sein und alle drei Fragen mit ?nein“ beantworten.?

Je tiefer wir in die Entwicklung unserer VBL-Strategie eintauchten, desto mehr wurde mir klar, dass wir die Definition etwas erweitern mussten. Also haben wir eine Strategie entwickelt, die ich als VBL+ bezeichnen würde. Wir setzten uns zum Ziel, das Konzept der VBL auf jeden Kundenkontaktpunkt und das gesamte CI auszuweiten, um sicherzustellen, dass die Kundenerfahrung an jedem Kontaktpunkt m?glichst konsistent bleibt. Dies ist ein sehr langer Prozess, der nicht über Nacht erreicht werden kann, aber die Ergebnisse waren wirklich au?ergew?hnlich. Wir erhielten zahlreiche internationale Produktdesign-Auszeichnungen, und der neue Ansatz wurde vom Markt stark angenommen. Selbst viele der internen Kritiker waren überzeugt, nachdem sie die Ergebnisse gesehen haben.

Um dies zu erreichen, verlagerten wir den Fokus unseres industriellen Produktdesigns und UI/UX-Designs weitgehend auf ?usability first, beauty second“. Gute Benutzerfreundlichkeit umfasst Elemente wie gut gestaltete Ergonomie, einfache und intuitive Bedienung sowie eine emotionale Erfahrung. Wenn diese Dinge gut umgesetzt werden, ist es viel einfacher, etwas Designfeinschliff zu integrieren, um sie optisch ansprechend zu machen und die VBL-Einheitlichkeit sicherzustellen. Wir haben sicherlich alle schon mal Produkte erlebt, die zwar optisch sch?n, aber dennoch schlecht designt waren, oder solche, bei denen einfach ein paar Designelemente, wie zum Beispiel eine Markenfarbe, draufgeklatscht wirken. Dies endet in der Regel weder als sch?n noch als gut designt. Gutes Design erfordert nicht immer teure Elemente oder Fertigungstechniken, aber manchmal k?nnen solche durch Einsparungen an anderer Stelle ausgeglichen werden, etwa durch gr??ere Stückzahlen durch die Verwendung gemeinsamer Elemente in mehreren Modellen usw.

Es ist ?u?erst wichtig zu bedenken, dass gutes Produktdesign Ihre F?higkeit unterstützt, neue Kunden zu gewinnen und wiederkehrende Kunden zu sichern, w?hrend schlechtes Design genau das Gegenteil bewirkt: Es hindert diese F?higkeit. Haben wir bei meinem Unternehmen alles perfekt gemacht? Natürlich nicht, aber wir haben erhebliche Fortschritte erreicht, die zu einem echten Wandel in unserer Branche führten, da der Markt drauf reagierte und Wettbewerber bemühten sich, mitzuhalten.

Sollten Sie sich entscheiden, eine solche Strategie in Ihrem eigenen Unternehmen umzusetzen, erwarten Sie nicht, dass Ihre Marketing- oder Designabteilung Defizite in der Produktleistung und Markttauglichkeit ausgleichen kann. Es erfordert einen echten Kundenfokus. Und es wird wahrscheinlich einige organisatorische ?nderungen erfordern, was bedeutet, dass es eine starke Unterstützung des Top-Managements braucht. Wir h?tten niemals das erreicht, was wir erreicht haben, wenn unser damaliger CEO uns nicht voll unterstützt und uns den Rücken gest?rkt h?tte, wann immer es n?tig war. Und wenn ich nicht die M?glichkeit gehabt h?tte, ein absolut ph?nomenales Team zusammenzustellen.

Ich würde gerne von Ihren Erfahrungen oder Gedanken zu diesem Thema h?ren. Z?gern Sie nicht, mich zu kontaktieren, um darüber zu diskutieren, aber bitte: Senden Sie mir keine Kontaktanfrage, nur um mir Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu verkaufen.

Christopher Tapley