up or out

Douglas saves itself the function of Chief Marketing Officer (CMO). And is in good company with it. Johnson & Johnson already did this in 2019 because it wanted to invest more in growth and categories that actually improve customers' lives. UBER has also done away with the CMO role. And Airbnb. And Hyatt. With the nice justification that they wanted to accelerate growth.

The Havard Business Review concludes that "Chief marketing officers have fallen out of fashion in recent years. Some researchers claim they add no value." It's a feeling that probably creeps up on CMOs themselves. In Deloitte's CMO Survey, the question about the importance of CMOs is answered by CMOs themselves with an all-time low. The length of stay of CMOs is traditionally the lowest among all board members; on average, a CEO stays twice as long as a CMO. But perhaps it's just an expression of mutual uncertainty about what the CMO role actually entails today.

After all, there are examples where the role of the CMO has rather been expanded, gladly with new titles. Target has replaced the CMO with the chief guest experience officer. Procter & Gamble also significantly expanded the role of CMO legend Marc Pritchard; the new title of Chief Brand Officer instead of CMO may not make that clear. But it does reflect the increased responsibilities and breadth of duties. And it reflects an expectation CEOs have of their CMOs. And a paradox in that relationship.

Havard Business Review says 40% of CEOs expect their CMO to build the business case for technology investments, their digital transformation and customer experience. But at the same time, over 80% are neither impressed with their CMO or, worse, don't trust him/her to do it. Sounds like a dilemma.?

Yet the tasks are obvious, it is above all what is understood today under the keyword Experience, the CMO Barometer of Serviceplan names as the clear new number 1 task for CMOs the Customer Experience. But what constitutes an outstanding experience? What are the basics and what are the brand-differentiating extras? There are two megatopics that brands can't avoid in this task. The first is the topic of sustainability, not understood as just another campaign on the topic, but as a company-wide task that the entire marketing organization, including its service providers and media partners, must face up to.

This is not only a question of sales, but also of the next generation. According to the study by the AD NET ZERO initiative, almost half of the employees in marketing and agencies are concerned about whether they want to work in an industry that has such a negative impact on the environment. CMOs are also aware of this, with 85% of all CMOs surveyed citing it as the most significant issue, according to Serviceplan.

What remains open is how they see their role, the marketing strategy and the organization of marketing (internal & external) in this issue. Especially since it may be in conflict with the other megatopic: technology. Even before the current AI debate, technology doesn't really seem to be catching on in marketing departments. According to self-reporting in Deloitte's CMO Survey, 83.4% of marketing decision-makers see their own organization as being in a beginner's state on the road to digital transformation (marketing only). Or more clearly, only 16.6% consider the department for which they are responsible to be integrated or institutionalized. The study is less than half a year old.?

One reason could be the lack of cooperation and closeness between CMO and CIO/CTO, over 2/3 of CEOs consider it so according to Avanade/Sitecore. Gartner, in turn, notes that only 33% of companies believe their marketing technology is actually meeting business needs. Technology and data, however, are the central building blocks of a customer experience. This hurdle, as well as the question of the environmental impact of technologized marketing, should be overcome.?

Following the GWA podcast with Kim Alexandra Notz, one could also ask "what's next CMOs". But that would be too short-sighted, because these tasks go far beyond the portfolio of the agencies organized in the GWA. These problems cannot be solved on the service provider side, no pitch, no customized agency will help.

These tasks are homework. Especially when, according to the World Federation of Advertisors (WFA), the model that actually still prevails is "multiple agencies managed individually by marketing." But first, as Gartner also calls for, CMOs need to reorganize their teams to foster new cross-functional tasks and workflows. In other words, internal reorganization.

This requires a clear strategy for marketing, not for the campaign. But it also needs training, it needs better data to be able to design such changes well. And last but not least, many also need a culture for this change. In summary, McKinsey 2022 says: "The biggest challenge to digital transformation, or even to meeting digital priorities, is culture. Followed by lack of IT infrastructure and unaligned organizational structure and unclear funding."

In this case, a management consultancy is a good way to put an end to it. Not because they are particularly suited to help companies on their way to modern marketing, but because they embody the principle that now applies to CMOs: "Up or out", either they holistically meet the increased requirements and tasks, or another company saves itself the CMO.

Deutsche Version

Douglas spart sich Funktion des Chief Marketing Officers (CMO). Und ist damit in guter Gesellschaft. Johnson & Johnson hat dies schon 2019 gemacht, weil man mehr in Wachstum und Kategorien investieren wollte, die das Leben der Kunden tats?chlich verbessern. Die Funktion des CMO hat auch UBER abgeschafft. Und Airbnb. Und Hyatt. Mit der sch?nen Begründung, man wolle das Wachstum beschleunigen.

Die Havard Business Review kommt zu der Einsch?tzung, dass ?Chief Marketing Officers in den letzten Jahren aus der Mode gekommen sind. Einige Researcher behaupten, sie br?chten keinen Mehrwert“. Ein Gefühl, dass die CMOs wohl selbst beschleicht. Im CMO Survey von Deloitte wird die Frage nach der Bedeutung von CMOs von diesen selbst mit einem Allzeit-Tief beantwortet. Die Verweildauer von CMOs ist in traditionell die geringste unter allen Vorst?nden, im Schnitt bleibt ein CEO doppelt solange wie ein CMO. Vielleicht ist es aber nur Ausdruck einer gegenseitigen Verunsicherung darüber, was die Rolle des CMOs denn heute tats?chlich umfasst.

Es gibt es ja auch Beispiele, bei denen die Rolle des CMOs eher erweitert wurde, gerne auch mit neuen Titeln. Target hat den CMO durch die Chief Guest Experience Officer ersetzt. Auch die Rolle von CMO Legende Marc Pritchard wurde von Procter & Gamble deutlich ausgeweitet, der neue Titel Chief Brand Officer statt CMO macht das vielleicht gar nicht so deutlich. Es reflektiert aber die gestiegenen Verantwortlichkeiten und Aufgabenbreite. Und es reflektiert eine Erwartungshaltung der CEOs an ihre CMOs. Und ein Paradox in dieser Beziehung.

Havard Business Review meint, 40 % der CEOs erwarten von ihrer CMO, dass sie den Business Case für die Technologieinvestitionen, ihre digitale Transformation und die Kundenerfahrung erstellen. Gleichzeitig aber sind über 80% von ihrem CMO weder beeindruckt oder, schlimmer, noch trauen sie es ihm/ihr zu. Klingt nach einem Dilemma.?

Dabei liegen die Aufgaben auf der Hand, es ist vor allem, was man heute unter dem Stichwort Experience versteht, das CMO-Barometer von Serviceplan nennt als klare neue Nummer 1 der Aufgaben für CMOs die Customer Experience. Was aber macht eine hervorragende Experience denn aus? Was sind die Grundlagen und was die markendifferenzierenden Extras? An zwei Megathema kommen Marken bei dieser Aufgabe nicht vorbei. Zum einen das Thema Nachhaltigkeit, und zwar nicht verstanden als eine weitere Kampagne zum Thema, sondern als eine unternehmensweite Aufgabe, der sich auch die gesamte Marketingorganisation inklusive ihrer Dienstleister und Medienpartner stellen muss.

Das ist nicht nur eine Frage des Absatzes, sondern auch des Nachwuchses, so machen sich laut der Studie der Initiative AD NET ZERO fast die H?lfte der Mitarbeiter im Marketing und Agenturen darüber Gedanken, ob sie in einer Branche arbeiten wollen, die einen derartigen negativen Impact auf die Umwelt hat. Darüber sind sich die CMOs auch bewusst, laut Serviceplan nennen 85% aller befragten CMOs dies als bedeutendstes Thema.

Offen bleibt, wie sie ihre Rolle, die Marketingstrategie und die Organisation des Marketings (intern & extern) in diesem Thema sehen. Insbesondere da es m?glicherweise in Konflikt mit dem anderen Megathema steht: Technologie. Schon vor der aktuellen AI-Debatte scheint Technologie nicht wirklich in Marketingabteilungen anzukommen. Nach Selbstauskunft im CMO-Survey von Deloitte sehen 83,4% der Marketing-Entscheider ihre eigene Organisation auf dem Weg zur digitalen Transformation (Marketing only) im Zustand eines Anf?ngers. Oder deutlicher, nur 16,6% halten die von ihnen verantwortete Abteilung für integriert oder institutionalisiert. Die Studie ist kein halbes Jahr alt.?

Ein Grund k?nnte die mangelnde Kooperation und fehlende N?he zwischen CMO und CIO/CTO sein, über 2/3 der CEOs betrachtet dies laut Avanade/Sitecore so. Gartner wiederum stellt fest, dass nur 33% der Unternehmen der Meinung sind, dass ihre Marketingtechnologie den gesch?ftlichen Anforderungen tats?chlich gerecht wird. Technologie und Daten sind aber die zentralen Bausteine für eine Customer Experience. Diese Hürde und auch die Frage nach dem ?kologischen Impact von technologisierten Marketing sollte überwunden werden.?

Man k?nnte in Anlehnung an den Podcast des GWA mit Kim Alexandra Notz auch fragen ?what′s next CMOs“. Aber das w?re zu kurz gesprungen, denn diese Aufgaben gehen weit über das Portfolio der im GWA organisierten Agenturen hinaus. Diese Probleme k?nnen nicht auf der Dienstleisterseite gel?st werden, da hilft kein Pitch, keine Customized Agency.

Diese Aufgaben sind Hausaufgaben. Insbesondere wenn laut der World Federation of Advertisors (WFA) das tats?chlich noch vorherrschende Modell ?mehrere Agenturen, die einzeln von Marketing verwaltet werden“ ist. Aber erstmal müssen, wie es auch Gartner fordert, CMOs ihre Teams neu organisieren, um neue funktionsübergreifende Aufgaben und Abl?ufe zu f?rdern. Also interne Reorganisation.

Dazu braucht es eine klare Strategie für das Marketing, nicht für die Kampagne. Dazu braucht es aber auch Schulungen, es braucht bessere Daten, um solche Ver?nderungen gut gestalten zu k?nnen. Und nicht zuletzt braucht es bei vielen auch eine Kultur für diese Ver?nderung. Zusammenfassend meint dazu McKinsey 2022: ?Die gr??te Herausforderung für die digitale Transformation oder sogar die Erfüllung digitaler Priorit?ten ist die Kultur. Gefolgt von fehlender IT-Infrastruktur und nicht abgestimmter Organisationsstruktur und unklarer Finanzierung.“

Mit einer Unternehmensberatung l?sst sich in diesem Falle gut ein Ende finden. Nicht weil diese besonders geeignet w?ren, den Unternehmen auf dem Weg zu einem modernen Marketing zu helfen, sondern weil sie das Prinzip verk?rpern, dass nun für CMOs gilt: ?Up or out“, entweder sie werden den gestiegenen Anforderungen und Aufgaben holistisch gerecht, oder ein weiteres Unternehmen spart sich den CMO.