Sounds big !

(english below this time)

Pourquoi La grande porte de Kiev de Moussorgski parait plus imposante que les mirlitons de Tcha?kovski??

Reformulons?: pourquoi une orchestration dense et forte nous donne la perception d’un objet massif et lourd, alors qu’une nomenclature plus aigüe et légère parait plus fine et dynamique?? Nous pourrions parier sur le fait qu’une personne n’ayant jamais croisé un instrument de musique de sa vie puisse différencier un tuba d’un piccolo juste en les voyant, puis en les écoutant. Indéniablement et instinctivement nous associons les sons graves aux choses grandes et situées plut?t ??en bas??, et les sons aigus aux choses petites, brillantes et situées plut?t ??en haut??.

C’est l’effet principal de, ce que les chercheurs [1] en sciences cognitives et psychoacoustiques appellent, la correspondance intermodale. Ce terme désigne les relations et les associations entre nos sens qui opèrent dans notre cerveau. Spence parle de "compatibilité perceptive". Ici il est question de nos perceptions visuelles et auditives mais toutes les autres seraient sollicitées ensemble en fonction du contexte. Lowe et Haws en 2017 dans leur papier faisaient l’hypothèse que les sons considérés comme bas sont plus facilement associés à des objets grands, lourds, imposants ou même durables alors que les sons plus haut, c’est à dire aigus, sont davantage associés à des objets plus petits, légers, brillants ou délicats voire fragiles.

Pour tenter d'apporter des réponses à cette hypothèse, qui semble au premier abord claire comme de l'eau de roche, plusieurs expérimentations ont été réalisés. D’abord en testant l’influence de la voix humaine parlée sur la perception de la taille d’un produit qu’elle présente, ainsi que ces caractéristiques; puis en testant l’ajout de musique accompagnant la voix. Par la suite, d’autres études furent menées pour tester l’influence d’autres modalités sensorielles, notamment la suggestion d’images mentales pendant les tests auditifs. L’objectif était de déterminer quels sens prenaient le lead sur les autres pour influencer la perception du produit alors présenté. Les résultats démontrèrent qu’en effet la hauteur des sons influence la perception des caractéristiques du produit présenté, d’autant plus lorsque la voix et la musique sont proposées conjointement et forment un tout congruent. En revanche, cet effet n’intervient uniquement que lorsque la musique est associée au produit, i.e. un son sans rapport pour l’individu ne procure pas d’effet. Vous pouvez retrouver les échantillons sonores utilisés lors des études ici : https://soundcloud.com/user-639662541

Ces études montrent à quel point les sens influencent la perception que nous ne faisons de propositions commerciales. Depuis 2017, la recherche a considérablement avancée dans le domaine psychoacoustique et dans le marketing sensoriel, confirmant encore ces hypothèses en lien avec la correspondance intermodale. Ces types de structures sonores qui influencent ou atténuent la compatibilité perceptive de nos sens jouent un r?le tout particulier dans la prise de décision et le CTA par extension.

Et vous, quels sont les sons ou les musiques que vous avez été tentés de comparer pour confirmer ou infirmer l’hypothèse de Lowe & Haws ?

Rappelez-vous ou découvrez l’ambiance sonore des vieux Tex Avery…

Lowe L.M. & Haws K.L.(2017), Sounds Big : The Effects of Acoustic Pitch on Product Perceptions. Journal of Marketing Research. Vol. LIV, pp 331-346.

[1] Spence, C. Crossmodal correspondences: A tutorial review.?Atten Percept Psychophys?73, 971–995 (2011)

Sounds big in english as well.

Why does Mussorgsky's Great Gate of Kiev seem more imposing than Tchaikovsky's Mirlitons while dancing ?

Let's rephrase: why does a dense and powerful orchestration give us the perception of a massive and heavy object, while a more acute and light nomenclature seems finer and more dynamic? We could bet that a person who has never seen a musical instrument in their life could differentiate a tuba from a piccolo just by looking at them, then by listening to them. Indeniably and instinctively, we associate low-pitched sounds with large things that are situated more "down below", and high-pitched sounds with small, bright things that are situated more "up above".

This is the main effect of what researchers [1] in cognitive science and psychoacoustics call intermodal correspondence. This term refers to the relationships and associations between our senses that operate in our brain. Spence speaks of "perceptual compatibility". Here, it is a question of our visual and auditory perceptions, but all the others would be solicited together depending on the context. Lowe and Haws in 2017, in their paper, hypothesized that sounds considered low are more easily associated with large, heavy, imposing, or even durable objects, while higher sounds are more associated with smaller, lighter, brighter, or delicate, even fragile objects.

To try to provide answers to this hypothesis, which at first glance seems as clear as day, several experiments have been conducted. First by testing the influence of the spoken human voice on the perception of the size of a product it presents, as well as these characteristics; then by testing the addition of music accompanying the voice. Subsequently, other studies were conducted to test the influence of other sensory modalities, including the suggestion of mental images during auditory tests. The objective was to determine which senses took the lead over the others to influence the perception of the product then presented. The results showed that indeed the pitch of the sounds influences the perception of the characteristics of the product presented, especially when the voice and music are offered jointly and form a congruent whole. On the other hand, this effect only occurs when the music is associated with the product, i.e. a sound unrelated to the individual does not produce an effect. You can find the sound samples used in the studies here: https://soundcloud.com/user-639662541

These studies show how much the senses influence the perception we have of commercial propositions. Since 2017, research has advanced considerably in the field of psychoacoustics and sensory marketing, further confirming these hypotheses linked to intermodal correspondence. These types of sound structures that influence or attenuate the perceptual compatibility of our senses play a very particular role in decision-making and CTA by extension.

And you, what sounds or music have you been tempted to compare to confirm or refute Lowe & Haws' hypothesis?

Remember or discover the soundscape of old Tex Avery cartoons ...

Lowe L.M. & Haws K.L.(2017), Sounds Big : The Effects of Acoustic Pitch on Product Perceptions. Journal of Marketing Research. Vol. LIV, pp 331-346.

[1] Spence, C. Crossmodal correspondences: A tutorial review.?Atten Percept Psychophys?73, 971–995 (2011)