Segmente, Conquiste, Monetize

N?o é apenas sobre as histórias. é sobre storytelling

Todos nós temos aquele amigo ou amiga que s?o ótimos contando piadas. Nos fazem chorar de rir. A mesma piada contada por alguma outra pessoa, n?o é nem engra?ada. Isso é um dom? Sim, mas no fundo é uma técnica que transforma uma simples história em algo que chame a aten??o, desperte o interesse, provoque o desejo e dispare a a??o desejada na audiência: rir, emocionar, assinar, comprar, se engajar.

Aqui entra, também, outra coisa importante: quem é bom para contar histórias e piadas, entende seus públicos, sabe que eles n?o s?o homogêneos. Essa pessoa adapta a forma como conta mesma história aos diferentes públicos. E obtêm resultados melhores.

Quando uma empresa consegue contar suas histórias, de seus produtos e servi?os e dos colaboradores, dos personagens e de suas conquistas, mentes e cora??es s?o seduzidos. E isso pode ser, também, monetizado. Para diferentes audiências, diferentes abordagens e mídias. Segmenta??o é a palavra-chave. Assim conquistaremos as futuras gera??es de torcedores, no Brasil e no mundo.

Muito além dos títulos de campe?o

Em "A Marca Botafogo e as Novas Gera??es," falamos da importancia de se construir, alimentar e atualizar uma identidade visual e de marca. Assim se constrói uma organiza??o fortalecida ao longo dos anos. Para um clube de futebol, títulos s?o importantes para renovar a base de torcedores e torcedoras. Mas que a conquista vai muito além dos títulos. Agora, vamos focar em ideias criativas para cativar os demais públicos, no ambito nacional e internacional.

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Este artigo-brainstorming tem o objetivo de oferecer insights criativos e despretensiosas contribui??es ao aspecto de gest?o da marca, além de provocar uma discuss?o saudável entre os f?s do clube da Estrela Solitária e amantes do futebol como um todo.

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No texto “A Marca Botafogo Conquista o Mundo” come?amos a falar sobre um clube de futebol precisa ativar as inúmeras possibilidades de criar intera??es com sua gigantesca base de consumidores (os mais fiéis do planeta), n?o apenas durante os 180 minutos das duas partidas, que um time disputa por semana.

Essa ativa??o interativa precisa estar disponível, na ponta dos dedos dos f?s, 24/7, 365 dias ao ano. Porque ninguém pára de torcer quando acabam os jogos. Uma marca forte e estruturada, aumenta as chances de sucesso na cria??o de rela??es comerciais lucrativas para todos -- e fantásticas para os torcedores.

Os principais concorrentes do Botafogo n?o s?o os rivais. S?o as inúmeras op??es de entretenimento disponíveis. Assim, as op??es oferecidas pelo Botafogo n?o devem apenas estar relacionadas diretamente a futebol, mas a entretenimento em uma vis?o 360 graus. Novamente: diferentes públicos, se motivam por diferentes abordagens.

A arena de expans?o de marca para o Botafogo hoje é o planeta Terra, n?o apenas o Rio de Janeiro e o Brasil. Como exercícios criativos, compartilho a seguir, alguns dos projetos de segmenta??o e internacionaliza??o de marca que criamos para clientes nossos, incluindo nessa lista os projetos com o S?o Paulo Futebol Clube e o Botafogo de Futebol e Regatas. Servem de inspira??o para imaginarmos a marca Botafogo nos quatro cantos do Brasil e do mundo, conquistando novos f?s e as novas gera??es. O símbolo ?? indica insights criativos para a marca Botafogo

Ativando propriedades de marcas gigantescas

Em 1999, criamos aquela que seria a primeira agência de soccer branding em opera??o no Brasil. Nossa cren?a: as marcas do futebol brasileiro poder estar entre as mais valiosas do planeta. Primeiro cliente: S?o Paulo Futebol Clube. Entre outras a??es, criamos uma a??o com fashion designers convidados a desenhar pe?as exclusivas para mulheres e crian?as. Estávamos praticando algo básico no marketing, mas que clubes n?o faziam e a maioria n?o faz até hoje: a segmenta??o de públicos entre os torcedores de futebol. Os clubes davam um tratamento a todos como sendo a mesma coisa: torcedores. Bem, estamos em 2022 e ainda é assim. Fomos pioneiros. Apenas recentemente, em 2021, um clube da Itália, o Venezia F.C., vem investindo em fashion design para construir sua marca.

Na sequência dessa jornada no futebol, um êxtase pessoal e profissional: Botafogo de Futebol e Regatas como cliente. Nosso projeto mais marcante aconteceu durante a final da Copa do Brasil 1999. Criamos e implementamos estratégia de comunica??o de marketing segmentada por públicos (fanáticos, apaixonados, mulheres, jovens, crian?as, celebridades botafoguenses) na semana que antecedeu a grande final no Maracan?. Resultado: recorde mundial de presen?a de mulheres em uma única partida de futebol, 15.700 (segundo a Suderj) e quase 102.000 botafoguenses lotando o Mário Filho. Recorde de público em todas as finais de Copa do Brasil até hoje. Alguns podem argumentar que as a??es de comunica??o n?o influenciaram muito para que a massa estivesse presente no estádio. Porque uma final é uma final. Eu contra-argumento dizendo que na final do Campeonato Brasileiro de 1995, onde o Botafogo foi campe?o, o público na primeira partida contra o Santos F.C. foi de 57 mil pessoas no mesmo Maracan?.

Segmente, Conquiste, Monetize

Com esses dois projetos em particular, a nossa tese estava comprovada na prática: crie produtos e comunica??o customizada para os diferentes públicos dentro da massa de torcedores. Os resultados ser?o infinitamente melhores. Jovens s?o motivados por diferentes raz?es que públicos com mais idade, assim como mulheres processam decis?es de compra de forma diferente dos homens. Conceitos básicos do marketing que os donos de marcas gigantescas n?o aplicam na cria??o de produtos, servi?os, entretenimento e comunica??o com sua torcida. Toda vez que um clube criar comunica??o de marketing homogênea, tratando todos como uma massa de torcedores, estará rasgando dinheiro. Segmenta??o no marketing gera resultados. O marketing passa a ser visto, ent?o, como centro de lucros -- n?o mais como centro de custos. A seguir, mais casos reais, do mundo das empresas para o mundo do futebol

Cisa Trading: comércio exterior para as gera??es futuras

A líder no ranking de trading companies na América Latina, tinha o objetivo de rejuvenescer sua imagem, se aproximando das futuras gera??es que estariam no comando das empresas potenciais clientes. Fora isso, a Cisa Trading queria quebrar aquela imagem de burocracia, processos exaustivos e dificuldade toda vez que um processo de importa??o ou exporta??o fosse acionado. Esses objetivos de marketing envolviam a América do Sul (a partir da matriz em S?o Paulo) e a América do Norte (a partir do escritório em Miami).

Uma das a??es criativas envolveu a produ??o de um stand de negócios em uma feira do setor, onde a marca Cisa Trading era experimentada com ativa??o dos 5 sentidos. No ambiente de negócios do stand, era tocada uma trilha sonora criada especialmente para ativar o evento (audi??o ativada) e dada como presente aos clientes atuais e em potencial; um menu customizado foi criado com ingredientes mediterraneos (paladar ativado); sensores espalhados pelo stand espalhavam o aroma Lyang-Lyang, considerado o mais poderoso estimulador do processo de compra (olfato ativado); um kit VIP contendo um par de sandálias Havaianas personalizadas e uma toalha de sauna foi dado como gift aos maiores clientes (tato ativado). Tudo isso embalado em um ambiente visualmente relaxante (vis?o ativada) e sem a press?o para se fechar contratos - o que, paradoxalmente, alavancou em até 30% o volume de negócios comparado com participa??es anteriores na feira. O que veio a comprovar, na prática, a teoria de que quando uma marca ativa os cinco sentidos de sua audiência, pode elevar vendas em média de até 22%. Em torno de oitenta por cento das marcas ativas no mercado, ativam apenas vis?o e audi??o em sua comunica??o de marketing.

?? Insights criativos: a marca Botafogo está inserida em um dos ambientes mais atrativos e esteticamente sedutores do mundo, o Rio de Janeiro, conhecida mundialmente como Cidade Maravilhosa. A quantidade de símbolos presentes no inconsciente coletivo das pessoas ao redor do mundo, podem ser agregados à comunica??o de marca e ativados através de a??es específicas.

BrazilFoundation: internacionaliza??o de causas sociais

Quando vim para New York com a mala cheia de sonhos e a esposa cheia de coragem, em 2006, a inten??o era continuar nossa trajetória empreendedora iniciada em S?o Paulo e Rio de Janeiro. Fácil? Nem um pouco. Na verdade, mesmo nos preparando em tudo, os primeiros anos foram MUITO mais difíceis que sequer imaginávamos. Tudo é novo: residência, documentos, idioma, cultura, ambiente, hábitos, estilos. New York é uma cidade global e, em muitos aspectos, parecida com S?o Paulo. Isso facilita por um lado (imigrantes do mundo todo), mas também dificulta por um outro lado, justamente por termos que aprender a lidar com inúmeras culturas diferentes. Para dar uma idéia, o Endangered Alliance Language (ELA) estima que em New York City s?o falados 800 idiomas diferentes. Isso gera, provavelmente, em torno de oitocentos sotaques diferentes para se falar o idioma local, inglês, além do fato de se expressarem com palavras e senten?as diferentes para dizer a mesma coisa. Fora, claro, os próprios americanos na cidade, vindos de diferentes partes dos Estados Unidos. Como abrir caminho para um novo negócio nessa mata densa? Nos aproximamos da BrazilFoundation (antes mesmo de embarcar para NYC), ONG fundada por uma americana que havia trabalhado na ONU e morado no Brasil, para gerar funding nos Estados Unidos direcionados para projetos sociais no Brasil. Trabalhamos seis meses como voluntários, pro-bono. Depois desse período, come?aram a nos pagar um fee mensal, devido à demanda crescente por projetos criativos.

Um dos projetos que mais repercutiu positivamente e, também, o primeiro criado e produzido para a ONG, foi o Friend of BrazilFoundation. O conceito criativo "Nascida in New York com Alma Brasileira," envolveu top models brasileiras, celebridades, lideran?as empresariais, doadores, todos apaixonados pela causa -- e pelas pe?as criativas. A pe?a central que disparou tudo foi uma simples camiseta. A a??o gerou funding na casa dos sete dígitos para a??es sociais no Brasil.

?? Insights criativos: imaginem uma série de a??es de marketing inseridas em eventos alvinegros envolvendo ex-craques alvinegros, celebridades, influencers, famosos e pop stars internacionais como Anitta, declaradamente botafoguense.

9branding: aterrisando em solo americano

Bem, a estratégia de chegar chegando em terra estranha estava dando resultado. E nossa agência de branding estava sendo lan?ada, depois de oficialmente incorporada na cidade de New York. Fizemos uma a??o em um bar brasileiro em midtown Manhattan, com drinks especialmente criados para o evento. Os convidados tinham um menu personalizado, onde para cada cocktail foi contada uma história em uma frase (imagem abaixo). O livro "How to Be a Brazilian" foi dado de presente, onde se via, entre outras dicas, "aulas" para se falar corretamente as palavras CAIPIRINHA e CACHA?A, de difícil pronúncia para o que falam o idioma inglês. Ao fazer o pedido para o bartender, se a pronúncia fosse correta, a pessoa juntava os pontos correspondentes (números em cada cocktail abaixo) e trocava por novos percentual de desconto, nas futuras contas em refei??es no restaurante que estava promovendo o evento. A Cacha?a Leblon promoveu o evento, divulgando sua cacha?a.

?? Insights criativos: cria??o e lan?amento, eventos reais e digitais, do booklet "Como Ser Botafogo," em linguagem bem-humorada (português/inglês/espanhol), envolvendo todas as crendices, supersti??es, lendas e suas origens, assim como uma coletanea de textos de botafoguenses famosos e ilustres como Vinicius de Moraes, Armando Nogueira, Ruy Porto - entre outros. A rica storytelling do Glorioso será promovida e compartilhada. Na vers?o gamificada, online, histórias se misturam com músicas famosas como "Garota de Ipanema," a segunda can??o mais regravada no mundo, atrás apenas de "Yesterday" dos Beatles.

Cacha?a Leblon: estilo brasileiro com sotaque americano

Já durante o evento, o pessoal da Leblon gostou tanto do menu personalizado que compraram nossa ideia. Literalmente. No fundo, até hoje, n?o sei se gostaram mesmo ou se o efeito caipirinha ajudou a contratarem nosso trabalho. Eles pediram o mesmo menu adaptado para todos os restaurantes na chamada tri-state area (New York, New Jersey, Connecticut) - e futuramente, em todo o território americano, onde a cacha?a Leblon fosse comercializada.

Fomos um passo adiante e criamos o primeiro menu em uma garrafa. Explico. A garrafa de Cacha?a Leblon n?o tem rótulo. O logotipo Leblon está impresso em alto-relevo. Ent?o usamos essa técnica criativa de sairmos de um dispositivo em 2D (menu impresso), para um em 5D (estimulando os cinco sentidos). Abaixo, os detalhes.

Brazil Specialty Coffee Association: do Brasil para o mundo

Depois de toda aquela cacha?a, só um café forte pra curar a ressaca. A Brazil Specialty Coffee Association veio na hora certa. Precisavam contar tantas histórias fantásticas dos cafés brasileiros para o mundo inteiro saber. Por exemplo: você sabia que em torno de 70% dos gr?os de café vendidos na rede Starbucks tem origem no Brasil, mas s?o comercializados como Café da Col?mbia? Por que isso? Simplesmente porque os colombianos investem em constru??o de marca e a??es de marketing há décadas nos Estados Unidos. Já o Brasil, além de exportar apenas gr?os (commodity), n?o investe em divulga??o de seus gr?os, muito menos criou marca(s) para seus cafés. Ou seja, por falta de comunica??o de marketing, na mente dos americanos, o café brasileiro é inexistente.

O projeto mostrado abaixo visualmente, foi criado para n?o apenas divulgar o café brasileiro, mas para educar os públicos e audiências. O conceito criativo foi tangibilizado em um lounge multisensorial em containers de exporta??o. Os objetivos: vendas e educa??o, branding e negócios (estratégicos, táticos e operacionais), public relations, além da degusta??o.

?? Insights criativos: The Glorious Lounge, um ambiente multissensorial onde a História do Botafogo é contada em diferentes formatos de mídia, com experiências 360 graus. The Glorious Game é a extens?o digital gamificada do lounge, onde os players ganham assinaturas Camisa 7, pe?as autografadas, camisas oficiais NFTs e outros prêmios a cada passagem de fase. No lounge físico existe um ambiente também para gamers. The Glorious Lounge tem um roteiro de parada em diversas cidades do mundo, sempre viajando de navio.

Azimut: um yacht italiano ancorado em plena Times Square

Ainda bem que a Azimut Yachts chegou bem depois da Leblon. Pensa só no estrago que o balan?o do mar e o efeito da caipirinha poderiam fazer.

Em 2019, a empresa com sede na cidade de Avigliana, Itália, estava celebrando 50 anos. Para comemorar o aniversário de meio século de existência, um projeto audacioso e de complexidade operacional grande foi sonhado: ancorar um yatch verdadeiro em plena Times Square, regi?o central de Manhattan. O filme abaixo conta essa história em 3 minutos. Que projeto desafiador e muito recompensador.

?? Insights criativos: mídia, impacto e constru??o de percep??o de marca podem ser alcan?ados para um Clube que ainda tem resíduo forte de lembran?a de marca nos maiores centros urbanos do mundo. Estrategicamente, existem spots que podem reacender essa lembran?a de marca, ativando produtos como o Camisa 7 Off Brasil. Cidades como (A) New York e New Jersey ser?o sedes da Copa do Mundo FIFA 2026, além de ecoar tendências pelo país inteiro, uma na??o com presen?a de público latino e hispano em torno de 62.1 milh?es de pessoas, com poder aquisitivo nos Estados Unidos que já supera o PIB do México (fonte: U.S. Census 2020). Fora os americanos propriamente ditos, cada vez mais f?s do soccer; (B) Lyon, na Fran?a, em a??o em sinergia com o Olympique Lyonnais, o clube de futebol da cidade; (C) Londres, Inglaterra, com atividades pertinentes em parceria com o Crystal Palace (estas duas últimas cidades, locais onde John Textor tem participa??o acionária nos clubes de futebol dessas cidades); (D) Porto, Portugal, onde o técnico Luís Castro tem um trabalho historicamente reconhecido na base do time da cidade. Essas a??es, sincronizadas com jogos amistosos e/ou torneios internacionais onde o time principal participe, devem gerar retorno bom para o clube -- tanto monetário, como mercadológico.

Bem, você pegou o espírito da coisa. A??es locais, segmentadas por faixas de diferentes públicos e audiências, sempre com ativa??es digitais através de app específico. O marketing digital permite segmenta??es até ent?o impossíveis de se conseguir.

A cria??o de campe?es da marca

Uma fase essencialmente importante do processo de branding e constru??o de marca é um público que é frequentemente esquecido: os que trabalham nas empresas. Consideramos essa etapa especialmente importante: envolver os colaboradores do Botafogo no significado de a??es envolvendo a marca. Certamente, é um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer. S?o os embaixadores da marca de forma física e digital. O sucesso no longo prazo está diretamente relacionado com o engajamento de todos que representam essa marca -- seus valores, histórias, símbolos, ícones, lendas, storytelling, posicionamento e identidade. N?o apenas o dono da empresa, o CEO e o departamento de marketing devem ter esse repertório de informa??es em mente.

Acredito que branding e marketing s?o muito importantes para ficarem sob a responsabilidade apenas do departamento de marketing das empresas. Todos devem ter em mente a marca que representam. Esse deve ser um comportamento pertinente à cultura da empresa e à identidade da marca.

Para ilustrar, aqui vai uma da série Seria Trágico Se N?o Fosse C?mico: Me lembro de uma campanha publicitária do come?o dos anos 2010, cujo slogan era "Unibanco. Nem parece banco," enfatizando os servi?os "maravilhosos" que prestavam. Em uma rara oportunidade que precisei ir até uma agência física Unibanco, o atendimento foi extremamente rude. Desde a porta giratória, travando a todo momento -- com um seguran?a sendo grosseiro com todos -- até chegar a um dos funcionários, o mal-humor em formato de bancário. Me lembro que ao finalizar o que fui fazer lá, me virei para o funcionário e falei calmamente, mas em um tom para que todos na fila ouvissem: "Realmente, o Unibanco nem parece banco. Parece um estábulo cheio de cavalos. E olha que estou sendo injusto com os cavalos." Na fila, alguns riram. O funcionário, ficou sem a??o. Ou seja, caso típico um de discurso publicitário criado por uma agência de propaganda, aprovado pela diretoria de marketing/comunica??o do banco e veiculado na mídia. Esqueceram de comunicar aos funcionários, que s?o os verdadeiros pontos de contato da essência da marca com os clientes.

O Botafogo tem a mais rica e tradicional storytelling do futebol brasileiro, um dos mais lindos escudos do futebol mundial. Esses s?o símbolos muito valiosos. Tanto ou mais valiosos que times recheados de craques. Esses tesouros precisam ser muito bem cuidados e monetizados.

Opinem, comentem, deixem suas ideias. Grato pelo seu tempo.

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Mais histórias gloriosas

?? A marca Botafogo vai [re]conquistar o mundo com times vencedores, um dos escudos mais lindos do futebol mundial — e a mais rica storytelling do futebol brasileiro: esses s?o os insights criativos que compartilhamos neste artigo ???A Marca Botafogo Vai Conquistar o Mundo

?? No futuro do Botafogo est?o as conquistas, os títulos de campe?o, as ta?as dos vencedores, a organiza??o internacional, com uma marca global de valor. Isso é muito, muito maior que apenas o resultado do jogo seguinte. No novo Botafogo, essa é a melhor forma de sentir o maior amor do mundo ???O Novo Botafogo Pede Um Novo Torcedor

?? O jornalista André Rizek assim definiu essa vitória de virada:?“Um jogo para a História do Futebol Brasileiro.”????Onze Gladiadores em Campo