The secret of effective business presentations… a simple focus on three enduring principles

I am part of a dwindling group of professionals who have lived through the entire evolution from in-house primitive mail systems to networked PCs and now global cloud storage capabilities. Back in the day, our tools comprised paper, telephones, and standalone computers. Yet, while we couldn’t send gigabytes across continents instantaneously, my memory is that we're still able to get a very complex job done. I obviously couldn’t function anywhere near as effectively in my current role without today’s technologies, but we can learn something important from this reminiscence: increasing the amount of data transmitted doesn’t increase in the same proportion communication effectiveness.

Nowhere is this observation more pertinent than in business presentations. A solid performance hinges on enduring principles – all of them related to message, not medium. These are; the clarity of the point; the right level of detail; and allowing time to prepare and refine.

Clarity and singularity of your message

My career began on the complex engineering marketing front line, something that taught me a lot about clear communications. Promoting complex engineered solutions is about getting your message across, in a way that moves prospects. And that message often needs to be highly focused and condensed. It’s no coincidence that the inventor of the Unique Selling Proposition (USP), Rosser Reeves, was holding court on Madison Avenue just at the time when print advertising was at its peak. In the consumer boom of 1950s America, he knew the best ads were those that focused on a single proposition – one that both staked out the market position and could be remembered.

As you start to prepare for a presentation, the question you should be asking yourself is: “What’s the point I want to get across today?” Once you’ve answered that – call it your UPP (Unique Presentation Point), if you like – build your whole presentation around that, and don’t let other points, however interesting or relevant, distract you but more importantly distract the audience. Trying to appear supremely knowledgeable across numerous topics won’t help win your audience over: it will exhaust or lose them. You’re there to drive your message home and trigger a change, either in perception or action: not to transmit everything you know.

So, as you think through your presentation, your question shouldn’t be how to transmit everything in your head, but: “What’s the most efficient way to take my audience with me and move people to where they need to be?”

Getting the level of detail right

With the ‘power tools’ at our disposal today, you can find a template chart that allows you to neatly and visually illustrate large amounts of information that would otherwise take up valuable minutes to talk about. This sort of SmartArt is attractive, especially for engineers, whose desire to be thorough, and avoid anything less than 100% clarity, can be a safety-critical virtue in other settings.

Years ago, in my early days of presenting to boards, my then Chairman told me that the best chart for board members is a simple picture supported by smart comments. With experience, I came to realize that this doesn’t mean board members are less capable of absorbing information than other audiences. Usually, it’s the opposite, given the sheer complexity of leading and governing modern organizations, and that many members sit on multiple boards. Board members, by definition, have to deal with the big picture, with a real need to know enough information to make a sound strategic decision.

Today, as I prepare materials for my Board meetings, I consider this advice some of the most useful I’ve been given. A simple, well-chosen illustration with few words can be much more effective than a multicolored, text-heavy, alternating flow, process graphic. It should be used to drive the point and make it stick; not to increase information density and mire the message in noise. The same principle applies more generally too: all audiences need enough information to take the action (or make the mental shift) you want, but no more. So, as you think through your presentation, your question shouldn’t be how to transmit everything in your head, but: “What’s the most efficient way to take my audience with me and move people to where they need to be?”

Preparing and refining

We’re all under increasing time pressure these days, but you’ll find that the return on time invested in preparing a presentation is worth it. It’s easy to clip vast amounts of information, paste it onto slides, and use this as your script, or a substitute for memory: It’s the classic ‘death by PowerPoint’ trap with its sister strapline of “You probably can’t or don’t have time to read this, but… .”

It’s so easy, in fact, that it can be tempting just to ‘throw a presentation together’ at the last minute. But this is the exact opposite of what’s needed: what you choose to say should be carefully thought out and prepared. And the content of your slides should follow what you say, not lead it – to illustrate and enhance the message. It’s time that will enable you to deliver on the two principles discussed above, as well as helping your confidence and mastery on the day.

When our board meets, I ensure I see presentations in advance and personally review every slide; sometimes I often remove a large part of the draft content, and I apply the same rigor to my own material. You might be thinking at this point of CEOs who dabble in detail, but I don’t apologize for presentations. The exercise has a net benefit even if measured only against the opportunity cost of our board members’ time – which is the same whether well used or completely wasted. Factor in the ‘multiplier effect’ of a message clearly presented and then acted on from the top, and you’ll see the significance of allowing enough time to refine presentation materials.

In summary

Fashions and norms for presentations come and go – word clouds, keeping to a “strict TED length”, storytelling, and so on. None of these are wrong, but the principles set out above are enduring. I apply them consistently at Sonepar; and by experiencing them at board level, our senior managers infuse them throughout our culture. Keep them in mind, and your presentations will be a long way toward taking your audience where you want them to go.

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Le secret pour une présentation professionnelle efficace… réside en trois principes éprouvés??

J’appartiens à un groupe de plus en plus restreint de professionnels qui ont connu toute l’évolution des moyens de communication en entreprise : des systèmes primitifs de gestion du courrier interne aux capacités mondiales actuelles de stockage dans le cloud, en passant par les ordinateurs en réseau. A mes débuts nous utilisions du papier, le téléphone et des ordinateurs autonomes. Pourtant, si nous ne pouvions pas envoyer instantanément des giga-octets d’un continent à l’autre, dans mes souvenirs, nous parvenions tout de même à accomplir des taches très complexes. Il est évident que je ne pourrais pas travailler aussi efficacement aujourd’hui sans les technologies dont nous disposons actuellement, mais nous pouvons tirer un enseignement important de ce souvenir : augmenter la quantité de données transmises ne permet pas d’accélérer dans la même proportion l’efficacité de la communication.?

C’est dans les présentations professionnelles que cette affirmation est la plus pertinente. Une prestation captivante repose sur des principes confirmés, tous liés au message et non au moyen par lequel il est délivré : la clarté du message, le bon niveau de détail et le temps nécessaire à la préparation de la présentation.?

La clarté et la singularité du message?

J’ai commencé ma carrière à l’avant-poste du marketing dans le secteur des solutions d’ingénierie complexes, ce qui m’a beaucoup appris sur la clarté des communications. La promotion de telles solutions implique de faire passer votre message d’une manière qui touche les prospects. Ce message doit souvent être très ciblé et synthétique. Ce n’est pas une co?ncidence si l’inventeur de l’argument clé de vente, Rosser Reeves, s’est attaqué au mythe de Madison Avenue au moment où la publicité imprimée était à son apogée. Dans l’Amérique des années 1950, en plein essor des dépenses de consommation, il savait que les meilleures publicités étaient axées sur une proposition unique, qui définit la position sur le marché et est aisée à retenir.?

Lorsque vous préparez une présentation, posez-vous la question suivante : ? Quel est le message que je veux faire passer aujourd’hui ? ?. La réponse à cette question est ce que l’on pourrait appeler votre ? argument clé de présentation ? – organisez votre présentation autour de cet argument, et ne laissez pas d’autres sujets, aussi intéressants ou pertinents soient-ils, vous distraire ou, surtout, distraire votre audience. Si vous essayez de para?tre extrêmement qualifié(e) sur de nombreux sujets, vous ne parviendrez pas à convaincre votre audience, au contraire vous l’épuiserez ou la perdrez. L’objectif est de faire passer votre message et de générer un changement, dans la perception ou dans les actions. Il ne s’agit pas ici de transmettre l’ensemble de vos connaissances.?

Ainsi, lorsque vous réfléchissez à votre présentation, ne pensez pas à la manière de transmettre ce que vous savez, mais demandez-vous plut?t : ? Quel est le moyen le plus efficace de captiver mon audience et de l’amener sur la voie à suivre ? ?.?

Partager un niveau de détail approprié?

Les puissants outils dont nous disposons actuellement vous permettront de trouver un modèle de graphique vous permettant d’illustrer de manière claire et visuelle un grand nombre d’informations que vous mettriez de précieuses minutes à présenter autrement. Ce type de SmartArt est captivant, en particulier pour les ingénieurs, dont la volonté d’être rigoureux et d’éviter tout manque de clarté peut être une qualité essentielle en matière de sécurité dans certains contextes.??

Il y a des années, lors de mes premières présentations aux conseils d’administration, le directeur général de l’époque m’a expliqué que le graphique convenant le mieux aux administrateurs était une image simple accompagnée d’observations éclairées. Avec l’expérience, j’ai compris que cela ne signifie pas qu’ils sont moins capables d’assimiler des informations que d’autres audiences. C’est généralement le contraire, si l’on considère à quel point la direction et la gestion des entreprises d’aujourd’hui sont complexes, et le fait que nombre d’entre eux siègent à plusieurs conseils d’administration. Par définition, les administrateurs doivent obtenir une vue d’ensemble, et ont besoin de suffisamment d’informations pour prendre une décision stratégique judicieuse.?

Aujourd’hui, dans le cadre de la préparation de supports d’information pour les réunions du conseil d’administration, je considère cette recommandation comme l’une des plus utiles que l’on m’ait données. Une image simple, soigneusement choisie et avec peu de mots peut s’avérer beaucoup plus efficace qu’un diagramme de processus de flux alternatif, multicolore et contenant beaucoup d’information. Elle doit servir à présenter un argument et le rendre percutant, et non à augmenter le volume d’informations en y noyant votre message. Le même principe s’applique également de manière générale : chaque audience a besoin de suffisamment d’informations pour prendre la décision (ou effectuer le changement de fa?on de penser) que vous souhaitez, pas plus. Ainsi, lorsque vous réfléchissez à votre présentation, ne pensez pas à la manière de transmettre ce que vous savez, mais demandez-vous plut?t : ? Quel est le moyen le plus efficace de captiver mon audience et de l’amener sur la voie à suivre ? ?.?

Préparer et peaufiner?

Aujourd’hui, nous sommes tous de plus en plus pressés, mais vous verrez que le temps investi dans la préparation d’une présentation en vaut la peine. Il est facile de couper une multitude d’informations, de les coller sur des diapositives et de les utiliser comme scénario ou aide-mémoire. Voilà le piège classique de la ? mort par PowerPoint ?, autrement dit : ? Vous ne pouvez ou n’avez probablement pas le temps de lire ceci, mais... ?.?

C’est en effet si facile qu’il peut être tentant de préparer sa présentation à la dernière minute. C’est pourtant exactement l’inverse de ce qu’il faut faire : ce que vous choisissez de dire doit être m?rement réfléchi et préparé. En outre, le contenu de vos diapositives doit appuyer votre discours, et non le diriger. Il sert à illustrer et à renforcer votre argument. Ce temps de préparation vous permettra de mettre en pratique les deux principes évoqués ci-dessus, et de gagner en confiance et ma?triser votre sujet au moment convenu.?

Avant les réunions de notre conseil d’administration, je veille à consulter les présentations et à revoir moi-même chaque diapositive ; il m’arrive souvent de supprimer un grand nombre de contenus provisoires. J’applique la même rigueur lors de la préparation de mes propres supports d’information. Vous pouvez penser que je suis un énième directeur général trop pointilleux, mais je n’ai pas à rougir de mes présentations. L’exercice présente un avantage, même s’il n’est mesuré que par rapport au co?t d’opportunité du temps des membres du conseil d’administration – qui est le même, qu’il soit bien utilisé ou complètement gaspillé. Si l’on tient compte de l’? effet multiplicateur ? d’un message clairement présenté et suivi par les dirigeants, on comprend l’importance de prévoir suffisamment de temps pour peaufiner ses supports de présentation.?

Synthèse?

Les tendances et les normes en matière de présentations évoluent – nuages de mots, respect de la durée suggérée par TED, ? storytelling ?, etc. Aucune d’entre elles n’est mauvaise, mais les principes énoncés ci-dessus sont, eux, éprouvés dans le temps. Je les applique systématiquement chez Sonepar et, par retour d’expérience, nos seniors managers les mettent en ?uvre et les assimilent à notre culture. Appliquez ces principes et vos présentations contribueront grandement à guider votre audience là où vous le souhaitez.?