La silenciosa revolución OnOff
Lluis Martinez-Ribes
Agent Inspirateur, they say. I like to inspire business people by crafting customized speeches and workshops on Brain-pleasing Marketing.
Hace solo algo más de una década -hablo antes del 2007- nadie ponía los dedos en la pantallita de su teléfono móvil. éste se utilizaba básicamente para hablar y sólo algunos usaban el teclado -por ejemplo, el de la BlackBerry- para realizar algunas pocas cosas más. Fue entonces cuando apareció el iPhone.
Desde entonces el mundo ha vivido una continuada revolución silenciosa, sin manifestaciones, ni griterío. Hoy, en 2019, más de 2,7 billones de personas en todo el mundo (1) miran esa pantallita decenas de veces al día. Y no sólo la miran, sino que ponen los dedos en ella, reciben estímulos y también los envían.
El 90% tienen ese aparato a menos de 1 metro de su cuerpo las 24 horas del día (2). Por eso, ese objeto tan usado y tan permanentemente cercano se ha convertido -de hecho- en parte del cuerpo. Lo denomino “e-body”, ya que se ha convertido en parte electrónica del propio cuerpo.
Basándose en las estadísticas, al teléfono móvil se le puede denominar “e-body”. ?No es broma!
La prueba de que es parte del cuerpo del cliente, es que la mayoría de empresas no paran de pedir insistentemente el número del e-body (no el del teléfono fijo), alegando que se trata de una supuesta medida de seguridad.
El e-body se ha convertido en un objeto deseado por personas de todas las edades. ?Quién no conoce jóvenes urbanos que prefieren tener un e-body, antes que un coche?
El motivo de tanto deseo es muy simple: con el e-body se pueden lograr cosas que antes eran impensables. Uno no se pierde en una ciudad desconocida, se entienden indicaciones en otros idiomas, se habla gratis con amigos y familiares que viven en la otra parte del mundo, se puede entrar al tren y pagar la compra en un momento, se reciben “Likes”, etc. El e-body acaba haciendo más poderosos a sus propietarios, que acaban sintiéndose como Superman o Superwoman.
Visto desde la neurociencia, el e-body aporta a su propietario gratificaciones muy frecuentes. A cada gratificación percibida -o incluso anticipada- el cerebro produce una descarga de dopamina fásica, el neurotransmisor del “sentirse bien”.
Esas gratificaciones tan frecuentes, que sobreestimulan el sistema de recompensa del cerebro (3), inducen a la creación de un hábito. Incluso -en casos excesivos- de una lamentable adicción.
Cuando se produce un hábito impulsado por gratificaciones generadas por una determinada fuente de gratificaciones, el comportamiento deja de estar gobernado por lo consciente y pasa a ser mayoritariamente no-consciente. Dicho de otra manera, el hábito hace que se funcione en modo "piloto automático". Lo explica muy bien Daniel Kahneman en su libro “Pensar rápido, pensar despacio”. Por ejemplo, una persona llega más rápido a la puerta de salida en el aeropuerto habitual, que en otro donde no se ha estado antes. En este último hay que prestar atención a todas las indicaciones, lo que hace que su uso sea más lento y, además, produzca cansancio mental.
Pero todavía hay algo más relevante. El e-body es también una cámara de fotos. Para hacer una foto no hace falta estar conectado a Internet. Pero luego, cuando se envía dicha foto por WhatsApp a los amigos, entonces técnicamente se está on-line, es decir, se usa Internet.
Sin embargo, las personas que usan su e-body no se dan cuenta de cuándo traspasan la frontera entre el off-line y el on-line.
Cuando las personas usan su e-body, ya no son conscientes de que existan esos dos mundos. Solo notan una única realidad: la “OnOff”.
Antes de que hubiera e-bodies, cuando alguien usaba un ordenador para conectarse a Internet buscando información o para comprar, entonces se sentía “internauta”.
?Te imaginas que alguien ahora te pregunte en una encuesta si eres internauta?
Al usar el e-body, uno se convierte en persona OnOff.
Las personas OnOff ya no se dan cuenta de si están on-line o bien off-line.
Desde que el uso del e-body es mayoritario, sólo existe una realidad: la "OnOff".
En todo el mundo, la compra on-line (por ordenador) va cayendo a?o tras a?o, y en cambio la compra OnOff (por e-body) aumenta de forma casi exponencial.
El uso habitual del e-body provoca una fuerte mutación de la forma de vivir.
Conectarse a internet a través del e-body o bien hacerlo mediante un ordenador resulta una experiencia muy distinta. Usar un interfaz u otro supone un cambio de contexto. Es bien conocido que, cuando las personas cambian de contexto, tanto su comportamiento, como sus actitudes varían.
Por eso se puede afirmar que las actuales personas OnOff son muy distintas a sus predecesores: los “internautas”.
La gran mayoría de las personas a las que les he preguntado si su vida ha cambiado desde que ponen el dedo en la pantallita, me contestan “muchísimo”. Por tanto, si una empresa sigue vendiendo de forma parecida a como lo hacía en el 2007, puede ser que sus clientes con e-body la hayan adelantado. El actual predominio de esos clientes OnOff podrían haber dejado obsoletas a bastantes “buenas” empresas.
La falta de encaje con los clientes OnOff supone un riesgo mayor que el que proviene del impacto de los competidores.
Las personas OnOff tienen algunas características peculiares
Tienen mucha mayor sensibilidad al uso del tiempo. Suelen ser personas a las que “no les da la vida”, y necesitarían más de 24 horas al día. Tienden a caer en la tentación de la multitarea (por ejemplo, les gusta ver la televisión mirando también la pantallita de su e-body).
Ese cambio de forma de vivir -debido a este nuevo contexto- crea riesgos y oportunidades en los negocios.
Para clientes OnOff tan sensibles al uso de su tiempo, el (e-)retail que no fomente la rapidez en el proceso de compra tiene un problema estructural. Si los clientes están demasiado tiempo comprando en la (e-)tienda, no pueden estar jugando con sus hijos en el parque. El parque se convierte en competidor de la (e-)tienda.
Este simple cambio de actitud en los clientes OnOff hace que el objetivo tan habitual de querer aumentar el tiempo de presencia en la (e-)tienda deba ser replanteado.
El (e-)retail basado en fomentar la comodidad, la rapidez y la reducción de fricciones de todo tipo durante el proceso de compra tenderá a ganar cuota de mercado. Además, según Dixon, Freeman & Toman (4) la fidelidad de los clientes es mayor si se reducen fricciones, que “fascinando” -el famoso efecto “?oh!”-.
Para empatizar con personas OnOff aparecen modelos innovadores en retail que son discount, pero no del tipo tradicional -discount de precio-, sino discount de tiempo de vida. Venden soluciones en peque?as fracciones de tiempo.
Por ejemplo, un “hotel” por fracciones de tiempo en el aeropuerto de Múnich.
Otro ejemplo de impacto en los negocios: tanta hiper-actividad de las personas OnOff les ha hecho ser menos planificadoras, y tienden a decidir muchas cosas en el último momento. Por ejemplo, piensan lo que desean para cenar justo al salir del trabajo. Entonces, si se quiere aprovechar este comportamiento que antes no existía, las empresas han de disponer de una logística eficaz y rápida.
Los procesos, como el de la logística, deben formar parte de ese término tan clásico, como cuestionado desde la neurociencia, llamado “marketing mix”.
Impacto en la estrategia de las empresas
El hecho indudable de que el mundo ya esté dominado por personas OnOff tiene también impacto en la estrategia de Marketing y en la Comercial, el llamado “Going to the Market”.
Si la gran mayoría de los clientes ya son OnOff, se pueden deducir 4 impactos:
- ?Se deben tener estos dos departamentos en una empresa: uno on-line y otro off-line? Por ejemplo: ?Debería haber en un banco, un departamento de banca on-line y otro de sucursales físicas? Si fuera así, el lío organizativo estaría asegurado.
- ?Hay que tener dos tipos de Marketing: uno digital y el otro analógico? ?Si los clientes ya son OnOff, solo se necesita un tipo de marketing: el OnOff.? Obviamente las operaciones con interfaz digital tienen sus tecnicidades y éstas han de ser dominadas. Igualmente pasa con las tecnicidades propias del interfaz físico. Pero una cosa es tener técnicos expertos en cada interfaz, y otra muy distinta es tener dos abordajes estratégicos en marketing.
- ?Hay que pensar en que existen “canales” distintos: tienda, ordenador, e-body, redes sociales, etc.? ?O más bien -metodológicamente hablando- conviene entender que tales “canales” son simplemente distintos interfaces o contextos donde una persona decide estar?
- Un impacto más. Esos clientes ya son OnOff en todos los contextos: usan su e-body tanto en la tienda, como en el metro, en el sofá de casa, etc. Por tanto, lo lógico es que el retail sea OnOff, no omnicanal. En una sociedad dominada por clientes que ya son OnOff, la omnicanalidad, que intenta tratar al cliente siempre igual, tanto cuando compra on-line, como cuando lo hace off-line, se convierte en una forma de estrategia de canales cada vez más desfasada.
La omnicanalidad era adecuada cuando los clientes eran internautas.
Ahora que los clientes son OnOff, lo lógico es que el retail también sea OnOff.
Qué es el "Retail OnOff"
Es el tipo de forma de vender -sería mejor decir: la forma de comprar- que permite e incentiva el uso del e-body en cualquier contexto de la persona cliente, tanto cuando está en su casa, como cuando está en una tienda física.
La persona OnOff se encuentra en la tienda y no para de usar su e-body, por ejemplo, para hacer fotos que envía a su pareja o amiga pidiéndole opinión, como esta clienta de Zara.
Con el e-body, el cliente OnOff se convierte en tienda, esté donde esté.
En la nueva tienda de IKEA en la ciudad de París también se puede ver el retail OnOff. Una clienta OnOff, con su e-body captura un código QR de la etiqueta de un mueble que le ha gustado.
Un instante después recibe en la pantalla de su e-body información completa de tal mueble: medidas, variantes, colores disponibles, etc.
Después podría guardarlo en su lista de deseos, comprarlo o enviar esa información ampliada a su pareja. El lugar donde se acabe haciendo el pedido es francamente irrelevante, excepto desde el punto de vista de las operaciones.
Más allá del retail
Pero la existencia mayoritaria de las personas OnOff no solo afecta a las empresas de retail.
Las empresas b2b hacen bien en repensar su solución (producto). Si su solución no incluye que el cliente de negocios pueda lograr algún tipo de gratificación usando su e-body, tal planteamiento de marketing o comercial llevaría más de una década de retraso.
Por ejemplo, BinterTechnic, que hace mantenimiento de aviones para aerolíneas, tiene como columna vertebral una aplicación a la que acceden el equipo de mecánicos, los técnicos del cliente, la dirección de compras de la empresa cliente, el personal de gestión de flota y operaciones, los pilotos, etc.
Esta aplicación no solo da información en tiempo real, sino que hace la vida más fácil a quienes la usan. También guarda los datos para mejorar la fiabilidad de la flota, lo que contribuye a generar más fidelidad de los clientes.
En resumen
El e-body es probablemente una de las tecnologías más transformadoras tanto de la vida personal y social de las personas, como de la respuesta de los negocios.
No se le puede denominar un “arma de destrucción masiva”, pero sí un silencioso catalizador del cambio personal, a nivel masivo.
Por tanto, ahora ya no se trata solo de “transformar digitalmente el negocio”, sino de transformar la solución (producto + servicio + procesos), de forma que sea empática con esos nuevos seres que han mutado y que hoy dominan el mundo: las personas OnOff.
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Referencias:
Artículo sobre el Retail OnOff de IKEA en Paris:
- Fuente: https://es.statista.com/estadisticas/636569/usuarios-de-telefonos-inteligentes-a-nivel-mundial--2019/
- Fuente: https://blogthinkbig.com/julio-linares-un-90-de-los-usuarios-tiene-su-movil-a-menos-de-un-metro-de-distancia-las-24h
- The reward system is generally considered to be made up of the main dopamine pathways of the brain. Fuente: https://www.neuroscientificallychallenged.com/blog/know-your-brain-reward-system
- Fuente: Dixon, Freeman & Toman, Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review, Julio 2010
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