Reaalajas reklaami ostmise ABC

T?naseks peaaegu tavap?raseks muutunud reaalajas digitaalreklaami ostmine, mis on levinud USA-s ja mitmes suuremas Euroopa riigis, on j?udmas ka Eestisse. Seda küll peamiselt Facebooki ja Google Adwordsi reklaamide osas. Antud artiklist saad lühikese ja selge ülevaate platvormidest, mille abil on v?imalik digitaalreklaami reaalajas oksjonip?hiselt osta. Seejuures ei ole vajalik erinevatesse keskkondadesse sisse logida, vaid ostmine toimub ühelt platvormilt.

Kui 1995.a eksisteerisid vaid m?ned veebileheküljed, siis t?naseks on internetis neid juba miljardeid. Programmide vahendusel digitaalreklaami ostmine areneb meeletu kiirusega, kuna traditsiooniline reklaami ostmine pole enam efektiivne ei meediale ega kliendile. Hetkel maksavad meediaostjad n?itamiste eest fikseeritud hinda, olenemata sihtrühma sobivusest. Programmi vahendusel ostmisel on v?imalik kasutajaid t?psemini sihtida ja keskenduda neile, kes on kliendile v??rtuslikumad.

Mis on reaalajas ostmine?

Reaalajas ostmise all m?istetakse ostmist ja müümist, mis toimub reaalajas oksjonitel. Oksjonid toimuvad sellel hetkel, kui veebilehte laetakse, ehk murdosa sekundiga otsustab programm, kelle reklaam k?ige paremini lehele sobib ja mis selle n?itamise hind on. Oksjonite vahendajad on peamiselt reklaamiv?rgustikud v?i müüja enda programm. Lehel endal puudub p?him?tteliselt kontroll, millised reklaamijad nende lehele paremini sobivad.

Kuidas RTB t??tab (Real Time Bidding)?

Hetkel, mil kasutaja j?uab veebilehele, saadetakse reaalajas platvormidele informatsioon, et külastaja X on tulnud veebilehele Y. Kasutaja X kohta on platvormidel eelnevalt kogunenud ja salvestatud info, mille alusel toimub kiire analüüs, mis reklaam talle  antud ajahetkel k?ige olulisem on. Kui kasutaja huvist v?i eelnevast k?itumisest tulenevalt soovivad selle kasutajale reklaami kuvamise eest oksjonil osaleda kaks reklaamijat, siis kuvatakse talle esimesena selle pakkuja  reklaam, kes on n?us klientide eest rohkem oksjonil maksma. Kui kasutaja veedab veebilehel rohkem aega, siis hakatakse talle hiljem kuvama ka teisi reklaame. Nagu eelnevalt mainitud, v?tab kogu protsess aega mikrosekundeid.

Traditsioonilises internetimeedias maksab iga n?itamine kindlat hinda. RTB’s kujuneb hind vastavalt sellele, kui palju reklaamija on n?us kindla sihtrühma esindaja kontakti eest maksma ja mis veebilehel reklaam ilmub. Kui mitmes riigis n?iteks USA-s, Inglismaal, Taanis jne on v?imalik sihtida ka vanuse ja soo j?rgi, siis Eestis tuleb veel l?hitulevikus, piirduda kasutaja huvide, teksti sisu, kellaaja, seadme ja veel mitme tehnilise funktsiooniga. 

Mis on DSP (Demand-side platform)?

Tegu on platvormiga, mille kaudu kasutajad saavad osta automaatselt reklaami. Platvormi peamised kasutajad on reklaamijad ja agentuurid. Platvormi kasutamise eesm?rk on, et saaks kiiremini(ilma, et peaks broneeringut tegema) ja ise hallates (muudatusi v?ib pidevalt teha) reklaami osta. Formaatide valik on lai, nii video ja teksti reklaamid kui ka tavalised b?nnerreklaamid on esindatud.

DSP vahendusel on kasutajal v?imalik osta reklaami v?ga suurele portaalide kogumile. Ostmisel arvestab programm nii kasutaja asukohta, kui ka tema eelnevat interneti ajalugu. Reklaamimüüjad teevad enda inventuuri k?ttesaadavaks l?bi turu, mida nimetatakse reklaami vahendajate v?rgustikuks. DSP otsustab automaatselt millist reklaami n?itamist on m?ttekas osta ja millist mitte. Seda k?ike tehakse reaalajas.

N?itena v?ib tuua Eesti Easyfy (https://www.easyfy.io/), mis hetkel on veel beetas.

Mis on Ad Exchange?

Ad Exchange (reklaami vahendajate v?rgustik - RVV) v?ib v?rrelda b?rsiga. Kui b?rs ühendab ostjad aktsiatega, siis RVV ühendab ostjad DSP vahendusel reklaamidega. RVV hoiab koos k?iki partner-meediav?ljaannete inventuuri, kuniks keegi soovib neid osta. L?bi RVV on v?imalik meediatel maksimaalselt ?ra kasutada kogu oma vaba inventuur. Kui kunagi sai suurte riikide turgudelt peamiselt nn ülej??nud pindasid osta, siis viimasel ajal on valikusse üha enam preemium inventuuri lisandunud.

Mis on DMP (Data management platform)?

Lihtsalt ?eldes on tegu andmete laoga, mis korjab kokku informatsiooni, sorteerib selle ja v?ljastab viisil, mis on kasulik nii v?ljaandjatele kui teistele ?ridele.

Seda v?ib v?rrelda andmebaasiga, mida peamiselt kasutavad reklaamijad, et küpsiseid filtreerida ja luua kasutajate segmente, mis vastavad kindlatele gruppidele. DMP aitab koguda eelnevate kampaaniate informatsiooni, et tulevikus saaks reklaami suunamist t?psemaks teha. Tihti kogutakse andmeid k?ikide klientide kampaaniate pealt ja ühendatakse need suureks andmelaoks. Samuti on v?ga paljud v?ljaanded hakanud enda kasutajate informatsiooni müüma, et reklaamid j?uaksid ?igete sihtrühmadeni.

DMP ja DSP t??tavad k?sik?es, kui DSP’d kasutatakse ostmiseks, siis DMP on ainult andmetele hoidmiseks, et seel?bi DSP ?igeid n?itamisi osta saaks.

Mis on miinused?

V?ib tunduda, et tegu on ideaalse süsteemiga - teed panused ja kogu süsteem toimib automaatselt. Kahjuks p?ris nii lihtne see siiski ei ole. Nagu meedia ostmisel ikka, on ka RTB puhul m?ned ohud, mida tasuks silmas pidada.

Kui n?iteks Delfiga saad kokku leppida p?eva eelarve (n?iteks 500€), siis saad selle eest t?pse arvu n?itamisi. RTB-ga on asjad natukene teistmoodi – Maksad tehtud n?itamiste eest, mis v?ivad p?evade l?ikes olla v?ga erinevad. üks v?imalus on minimaalne n?itamiste arv v?lja arvutada. Samuti saab kohe alguses paika panna kampaania perioodi ja eelarve. See pole alati k?ige arukam lahendus, sest nii v?ivad kliki kulutused kasvada ja l?puks ei saavutata soovitud tulemust. Pigem tasuks kampaania kulgemisel silma peal hoida ja m?ngida reklaami n?itamise sagedusega. Kampaania j?lgimisel tasub m?elda, kas on m?tet n?idata reklaami inimesele, kes on seda juba 20 korda n?inud ja pole siiani veel vajutanud? Mitmel korral neist reklaam üldse kasutaja ekraanile ilmus, mitte ekraanilt v?lja? K?iki neid andmeid saab ja peab pidevalt j?lgima. Selliselt ei tüüta ka potentsiaalset klienti ?ra.

Kindlasti oled külastanud veebilehti, mis kasutavad reklaami taas suunamise strateegiat. Tegu on efektiivse meetodiga ja paljud teevad ka soovitud tegevuse kodulehel ?ra.  Kuid isegi peale p?ringu/ostu sooritamist j??b reklaam kasutajat j?litama. Selleks, et kliente mitte h?irida, tuleks reklaamide n?itamine l?petada neile, kes juba kodulehel soovitud tegevuse ?ra on teinud. Selliselt v?listatakse kliendi pahameel ja oht, et ta ei tule enam trotsist poodi uut ostu sooritama.

Tihti on kliendid huvi tundnud selle vastu, ega nende reklaam kahtlastel saitidel ei ilmu. Kahjuks ei ole v?imalik 100% kontrollida, mis v??rtusega lehtedel reklaam ilmub ning v?ib ka juhtuda, et nende seas on m?ni küsitava v??rtusega sait. Enamus platvormidel saab aktiveerida br?ndi kaitsesüsteemi, mis t?hendab, et selliste saitide hulk on viidud minimaalseks. Suurem oht on hoopis, et reklaamid ilmuvad m?ttetutel saitidel. ?nneks ei m?juta see v?ga tulemusi, kuna reaalselt tuleb maksta ainult klikkide v?i konversioonide eest.

Lihtne kokkuv?te:

Meediav?ljaanne müüb oma inventuuri reklaami vahendajate v?rgustikku. L?bi DSP on v?imalik reklaamijatel osaleda oksjonil, kus nad teevad oma pakkumise, et seda inventuuri osta. Reklaamija, kes on n?us k?ige rohkem maksma, v?idab oksjoni ja tema reklaami kuvatakse lehel. Lisada saab ka DMP, mis muudab reklaami suunamise veelgi t?psemaks.