?Qué tiene Mercadona que nos vuelve locos?

Al principio, parecía eso que en el gremio periodístico se conoce como "serpientes de verano", hechos que tienen poco de relevante y que ocupan las páginas de los rotativos en dicha estación porque no pasa nada y de algo hay que rellenarlas. La historia hacía sonreír: la actriz y humorista malague?a Vivy Lin subió a sus redes un vídeo en el que afirmaba que la hora buena para ligar en Mercadona era de siete a ocho de la tarde. Poco después, una cuenta de un fan de la cadena de supermercados que utiliza el mismo nombre de la marca a?adía que, además de ir en esa hora, la consigna era portar en el carrito una pi?a boca arriba. El asunto se hizo viral -Mercadona ha negado cualquier implicación con la iniciativa- y mucha gente empezó a acudir a los supermercados con el objetivo de conocer a su alma gemela. Los medios de comunicación lo recogieron -de ahí lo de la "serpiente de verano"- y cada vez fue a más, hasta el punto de que la policía tuvo que intervenir en alguna ocasión. Una historia que empezó a ser suculenta incluso para medios internacionales como la BBC, que se hacía eco del asunto con el titular "El 'pineapple-gate' en Espa?a despierta esperanzas de romance y caos en las tiendas". Muchos en Reino Unido, EEUU y Brasil escucharon así por primera vez hablar de un 'retailer' que, sin embargo, lleva a?os colándose en los medios de comunicación patria. Y eso que su uso de la publicidad es anecdótico. Detrás de este protagonismo hay un rápido crecimiento de la marca que ha acabado convirtiéndola en la número 1 en cuota de mercado en Espa?a. En el primer trimestre de 2024, alcanzó el 36,4% de esta acumulado, más de 20 puntos por encima de la segunda insignia, Carrefour. Pero, ?y si esto estuviera a punto de cambiar? En esta edición de El retail en breve, hablamos sobre todo ello contando con opiniones destacadas publicadas en LinkedIn.

Mientras la cadena valenciana sigue siendo líder indiscutible en el sector de la distribución en Espa?a, está enfrentando algunos retos tanto en el terreno económico como en su reputación. Por un lado, la reciente moda de ligar en sus establecimientos ha generado conversación y expectación. Por otro, sus cifras de ventas han comenzado a desacelerarse tras un primer semestre de crecimiento notable.

Ambos fenómenos no están relacionados, pero su coincidencia en el tiempo hacen imposible no nombrar ambos a la hora de intentar analizar el fenómeno Mercadona. Respecto a lo primero, tal y como explica Ismael de la Rosa en este post, en la vida moderna es complicado encontrar tiempo y lugares para socializar, y muchos han convertido sus visitas al supermercado en una oportunidad para conocer a alguien. Este verano, los establecimientos de Mercadona se transformaron en escenarios para el coqueteo, lo que ha desatado una mezcla de humor y escepticismo.

De la Rosa plantea una cuestión interesante: ?es realmente un supermercado el lugar más adecuado para iniciar una conversación romántica? Si bien puede parecer un entorno poco habitual, el hecho de que la gente pase bastante tiempo en los pasillos de Mercadona podría haber convertido a este supermercado en una especie de "punto de encuentro" para muchas personas. Aunque se trata de un fenómeno pasajero, es indudable que Mercadona ha ganado popularidad este verano, aunque quizás no por las razones esperadas.

La desaceleración en las ventas: ?el fin del auge?

Mientras algunos buscan romance entre las estanterías, Mercadona se enfrenta a un panorama más complicado en términos de ventas. Después de liderar el crecimiento del sector durante los primeros meses de 2023, la cadena de Juan Roig ha visto cómo sus cifras se han desacelerado en los últimos meses, algo que no ha pasado desapercibido. Juan Manuel Sanchez Ortiz comenta en su post el reciente dato de que, aunque Mercadona sigue siendo el líder del mercado con una cuota del 26,8%, el crecimiento se ha ralentizado desde agosto.

Según Kantar, la compa?ía experimentó un aumento en su cuota de mercado en la primera mitad del a?o, impulsado en parte por la bajada de precios en 500 productos. Sin embargo, este impulso no ha sido suficiente para mantener el ritmo durante el verano.

Entre las razones para esta desaceleración se encuentra el hecho de que, siendo la cadena más grande, es más difícil seguir ganando clientes. Además, como se?ala Sánchez Ortiz, cada vez cuesta más atraer a nuevos consumidores, ya que muchos están "cautivos" de la competencia, que ofrece campa?as promocionales intensas y otras estrategias de fidelización.

Los competidores toman terreno

En un entorno donde las opciones regionales y las marcas propias están ganando popularidad, Mercadona se enfrenta a una competencia feroz. David Ferro se?ala varios factores que explican esta situación. Entre ellos, destaca la importancia de las promociones agresivas de sus competidores, que han conseguido atraer a muchos consumidores. También menciona la expansión de las marcas propias, que han mejorado en variedad, calidad y packaging, poniendo a los competidores tradicionales en una posición más fuerte.

Otro aspecto clave es el "surtido corto" de Mercadona, que si bien ha sido una de sus características principales, también puede considerarse una desventaja para ciertos consumidores que buscan más opciones. Además, la ausencia de mostradores de productos frescos atendidos por profesionales —como los de charcutería o pescadería— en Mercadona es una diferencia significativa en comparación con otros supermercados que ofrecen una experiencia más completa.

A pesar de esta desaceleración, es poco probable que Mercadona pierda su posición de liderazgo a corto plazo. No obstante, como se?ala Ismael de la Rosa, la competencia sigue en aumento, especialmente de las cadenas regionales, que han sabido posicionarse como alternativas cercanas y con marcas del fabricante. Las estrategias de estos competidores han sido clave para captar a clientes que buscan una experiencia de compra más personalizada y variada.

En resumen, Mercadona tiene por delante retos tanto desde el punto de vista del consumo como de reputación. El fenómeno de ligar en sus tiendas puede ser una moda pasajera, pero la desaceleración en las ventas y la competencia cada vez más intensa son asuntos serios que la cadena tendrá que gestionar en los próximos meses. Solo el tiempo dirá cómo responderá a estos desafíos.

1. La Top Voice Marta Moya Martín reflexiona sobre cuánto cuesta conseguir la fidelidad a una marca en los consumidores de distintas generaciones.

2. El también Top Voice Chen Yue expone en este post datos sobre los canales por los que más se adquieren productos de belleza a nivel global.

3. La consultora Isabel Perez Alcántara escribe sobre cómo la primera frase de una campa?a es clave para captar la atención de un potencial cliente.

"Empoderar a las mujeres es algo que hago a través de la ropa, un medio muy eficaz para lograrlo", Donatella Versace, directora creativa de Versace .

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?? Ainhoa Iriberri

?? Judith Gutiérrez Salvadó