Please, no more frantic unneeded color obsessions (EN/IT)

Sleepless night here in Grenoble, so I am enjoying myself with a little patchwork of the main Italian newspapers frontpages last Friday. With the notable exception of Osservatore Romano, which spoke in the midst of Milan Fashion Week about the pollution caused by the fashion system (often in a salacious and truly contemporary tone - the controversy over Achille Lauro a few Sanremos ago was legendary and unforgettable), all other newspapers highlight another form of pollution, this time aesthetic (whose etymological root refers to the Greek aisthanomai, to perceive with the senses): a recurring, if not redundant, colour. I would have liked to photograph a newsstand that day, it would have been so interesting - but I was in Paris. Leaving aside the strategic role of journalism (in the face of advertising investments of enormous impact) supporting the promotion of fashion names which, for various reasons (the cases of Dolce and Gabbana in Shanghai and recently Balenciaga are here to see), find themselves facing serious difficulties of reputation, I asked myself the meaning of this operation yet from a mere branding point of view.

The “artifice” (in all its possible meanings) of using a color as a new identity sign for a brand is certainly nothing new. There are creatives who have made it their actual footprint (Daniel Lee first in Bottega Veneta, with the green parakeet, and now in Burberry, with its blue knight). My doubt refers not so much to the motivation (strategically giving a color identity to a brand that needs it and doesn't have it? or to divert attention from other creative deficiencies?) but to the way in which this operation is conducted. First of all, I don't think this operation is always necessary in fashion (there are countless brands that don't need to hyper-simplify their aesthetics and still keep strong, from Chanel to Loro Piana); but above all, they are the ultimate reasons that push a brand to choose a color (or a specific color palette) for a very long period. A reference and an example for me remains Armani, with the invention of his "greige" from the scratch: it is not just a moment of "preciousness of subtraction" (also chromatic, therefore) which dialogues with the colors of Milan (the fog, the asphalt, the sky, the buildings…) but a true gesture of humility and an act of love towards the city and those who live there (we can certainly speak of Genius Loci).

But when an iconic color in the brand already exists, what would be the intention, the need for a replacement? I'm obviously thinking of this wine color from Gucci (far away the populist red and green stripes) as well as Burberry today (far away from the obsessive Scottish tartan). For heaven's sake, Alessandro Michele had made his debut at Gucci with a very famous, legendary post on Twitter where he proclaimed his intention to "destroy everything" and then returned to milder intentions, evidently rewarding from a commercial point of view. But it seems to me that this time too, on newsstands, the precious words of Raf Simons at the time of Dior would have been useful, an eternal lesson in my opinion which even after today's fashion shows between Milan and Paris in my opinion should instead be carved in marble: "Dior is a brand that defined its aesthetic a long time ago. Whatever the designer that comes in is doing, it's never going to kill the original identity of the DNA – it's simply too strong”.

They won't succeed this time either.

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Notte insonne qui a Grenoble, mi sono divertito con un piccolo patchwork delle prime pagine dei principali quotidiani italiani lo scorso venerdì. Con la notevole eccezione dell’Osservatore Romano, che parla in piena Milano Fashion Week dell’inquinamento causato dalla moda (spesso in tono salace e davvero contemporaneo - indimenticabile la querelle su Achille Lauro qualche Sanremo fa), gli altri quotidiani evidenziano un’altra forma di inquinamento, stavolta estetica (la cui radice etimologica riporta al greco aisthanomai, percepire con i sensi): un colore ricorrente, se non ridondante. Avrei voluto fotografare un’edicola quel giorno, sarebbe stato interessante - ma ero a Parigi. Lasciando stare il ruolo strategico storico del giornalismo (a fronte di investimenti pubblicitari di enorme impatto) nella promozione dei nomi della moda che, varie le ragioni (i casi di Dolce e Gabbana a Shanghai e Balenciaga insegnano), si trovano ad affrontare difficoltà serie di reputazione, mi sono chiesto il senso di questa operazione da un punto di vista di branding.

L’artificio (in tutti i suoi possibili significati) dell’impiego di un colore come nuovo segno identitario di un brand non è certo novità. C’è chi ne ha fatto un marchio di fabbrica (Daniel Lee in Bottega Veneta prima, con il verde parakeet, e adesso in Burberry, con il suo knight blu). Il mio dubbio è riferito non tanto alla motivazione (donare strategicamente un’identità cromatica ad un brand che ne avrebbe bisogno e non ce l’ha? oppure distogliere l’attenzione da altre carenze creative?) ma al modo in cui questa operazione viene condotta. In primo luogo non credo questa operazione sia sempre necessaria nella moda (non si contano i brand che non hanno bisogno di iper semplificare le loro estetiche, da Chanel a Loro Piana); ma soprattutto, sono le ragioni ultime che spingono un brand a scegliere un colore (o una precisa palette colori) per un lunghissimo periodo. Un riferimento e un esempio per me resta Armani, con l’invenzione del suo “greige”: non è solo un momento di “preziosità della sottrazione” (anche cromatica quindi) che dialoga con i colori di Milano (la nebbia l’asfalto il cielo i palazzi) ma un vero gesto di umiltà e un atto d’amore verso la città e chi la vive (si può certamente parlare di Genius Loci).

Ma quando invece un colore iconico nel brand esiste già, quale sarebbe l’intenzione, il bisogno di una sostituzione? Penso ovviamente a questo color vinaccia di Gucci (lontane le strisce rosse e verdi) così come a Burberry oggi (lontano il tartan scozzese). Per carità, Alessandro Michele aveva esordito in Gucci con un celeberrimo, leggendario post su Twitter dove proclamava l’intenzione di “destroy everything” per poi tornare a più miti intenzioni, evidentemente rewarding dal punto di vista commerciale. Ma mi sembra che anche stavolta, in edicola, sarebbero state utili le parole preziose di Raf Simons ai tempi di Dior, una lezione secondo me eterna che anche dopo le sfilate di questo giorno tra Milano e Parigi secondo me andrebbero invece scolpite nel marmo: “Dior è un brand che ha definito la sua estetica moltissimo tempo fa. Qualsiasi cosa un nuovo creativo voglia fare, non potrà mai uccidere l'identità originale del DNA, perché è semplicemente troppo forte”.

Non ci riusciranno nemmeno stavolta.