Nh?ng ph??ng pháp ?o l??ng hi?u qu? các chi?n d?ch Marketing

B?n ch?t c?a Marketing kh?ng ch? d?ng l?i ? vi?c thu hút s? chú y c?a khách hàng mà còn là m?t c?ng c? quan tr?ng giúp các doanh nghi?p ??t ???c m?c tiêu t?ng tr??ng và phát tri?n b?n v?ng. ?? ??m b?o m?i chi?n d?ch Marketing mang l?i hi?u qu? t?i ?a, vi?c ?o l??ng và ?ánh giá k?t qu? là ?i?u kh?ng th? thi?u.

Nh?ng ph??ng pháp ?o l??ng hi?u qu? các chi?n d?ch Marketing kh?ng ch? cung c?p th?ng tin chi ti?t v? hi?u su?t mà còn giúp doanh nghi?p ?i?u ch?nh chi?n l??c k?p th?i, t?i ?u hóa ngan sách và nang cao l?i t?c ??u t? (ROI).

Có 3 ph??ng pháp chính ?? ?o l??ng hi?u qu? trong Marketing:

• Attribution
• Experiment
• Marketing Mix Modeling (MMM)

Trong bài vi?t này, chúng ta s? cùng nhau khám phá nh?ng ?u ?i?m và h?n ch? c?a 3 ph??ng pháp trên.

Attribution (Phan b?)

Ph??ng pháp Attribution là m?t cách ?? phan tích và ghi nh?n hi?u su?t c?a các kênh ti?p th? trong vi?c t?o ra doanh thu ho?c chuy?n ??i. Ph??ng pháp này theo d?i và ghi l?i các ?i?m ch?m (touchpoint) mà khách hàng g?p tr??c khi th?c hi?n hành ??ng mong mu?n nh? mua hàng ho?c ??ng ky d?ch v?.

Các lo?i hình Attribution ph? bi?n

• Last-click Attribution: Gán giá tr? cho touchpoint cu?i cùng mà khách hàng ti?p xúc tr??c khi mua.
• First-click Attribution: Gán giá tr? cho touchpoint ??u tiên mà khách hàng ti?p xúc.
• Linear Attribution: Gán giá tr? ??ng ??u cho t?t c? touchpoints.
• Time Decay Attribution: Gán giá tr? cao h?n cho các touchpoints g?n th?i ?i?m mua hàng.
• U-shaped Attribution: Gán giá tr? cao nh?t cho touchpoints ??u tiên và cu?i cùng.

?u ?i?m và h?n ch?

?u ?i?m

• Cung c?p th?ng tin chi ti?t v? ?i?m ch?m (touchpoints): Giúp marketers hi?u r? h?n v? hành trình c?a khách hàng và các kênh ti?p th? nào ?ang ?óng góp nhi?u nh?t vào doanh thu.
• Giúp ?i?u ch?nh chi?n l??c ti?p th? nhanh chóng: Nh? vào d? li?u chi ti?t, doanh nghi?p có th? nhanh chóng ?i?u ch?nh chi?n l??c ?? t?i ?u hóa hi?u qu?.

H?n ch?

• Khó xác ??nh chính xác ?nh h??ng c?a t?ng ?i?m ch?m: Do hành vi tiêu dùng ph?c t?p, vi?c phan b? giá tr? cho t?ng touchpoint có th? kh?ng ph?n ánh chính xác ?nh h??ng c?a chúng. Ví d?, ph??ng pháp last-click Attribution th??ng gán toàn b? giá tr? cho touchpoint cu?i cùng, b? qua vai trò c?a các touchpoint tr??c ?ó.

Experiment (Th? nghi?m)

Ph??ng pháp Experiment trong Marketing là m?t c?ng c? m?nh m? giúp marketers ?o l??ng và ?ánh giá hi?u qu? c?a các chi?n l??c ti?p th? th?ng qua vi?c th?c hi?n các th? nghi?m ki?m soát và so sánh k?t qu? gi?a nhóm th? nghi?m (testing) và nhóm ki?m soát (control).

Quy trình th?c hi?n

• A/B Testing: Marketers chia ng?u nhiên m?t nhóm khách hàng ho?c m?t ph?n c?a ??i t??ng m?c tiêu thành hai nhóm – nhóm A và nhóm B. Nhóm A ti?p xúc v?i phiên b?n g?c ho?c tr?ng thái hi?n t?i c?a m?t y?u t? ti?p th? (ví d?: m?t trang web, m?t email ti?p th?, m?t qu?ng cáo), trong khi nhóm B ti?p xúc v?i m?t phiên b?n th? nghi?m ho?c bi?n th? c?a y?u t? ?ó. Sau khi ti?p xúc, d? li?u ???c thu th?p và phan tích ?? so sánh hi?u qu? gi?a hai nhóm, t? ?ó ??a ra k?t lu?n v? y?u t? ti?p th? nào ho?t ??ng t?t h?n.

?u ?i?m và h?n ch?

• ?u ?i?m: Cung c?p cái nhìn chính xác v? ?nh h??ng c?a t?ng bi?n s?: Giúp marketers hi?u r? h?n v? tác ??ng c?a các chi?n l??c ti?p th? c? th? ??i v?i hành vi và ph?n h?i c?a khách hàng.
• H?n ch?: Ph?c t?p và t?n kém khi m? r?ng quy m? (scale-up): Khi có nhi?u bi?n s? tác ??ng ??n k?t qu?, quá trình thi?t k? và th?c hi?n th? nghi?m có th? tr? nên ph?c t?p và t?n kém v? th?i gian và chi phí. ?i?u này có th? làm gi?m tính kh? thi và hi?u qu? c?a các th? nghi?m, ??c bi?t là khi c?n ph?i ti?n hành nhi?u th? nghi?m song song ho?c liên quan ??n các y?u t? ph?c t?p.

Cách v??t qua h?n ch?

• Can nh?c và l?a ch?n các th? nghi?m c?n thi?t: ?? ??m b?o hi?u qu?, các marketers c?n ph?i l?a ch?n c?n th?n các th? nghi?m c?n th?c hi?n.T?i ?u hóa quá trình th?c hi?n: ??m b?o quá trình th?c hi?n th? nghi?m ???c t?i ?u hóa ?? ti?t ki?m th?i gian và chi phí.

Marketing Mix Modeling (MMM)

Theo m?t nghiên c?u c?a Google và Kantar, ? th? tr??ng M?, có ??n 60% marketers ?ang s? d?ng Marketing Mix Modeling (MMM). Và trong nh?ng marketers ch?a s? d?ng, 58% có y ??nh s? d?ng MMM trong t??ng lai (Kantar, 2023).

MMM là m?t ph??ng pháp ?o l??ng hi?u qu? Marketing d?a trên vi?c s? d?ng các ph??ng pháp phan tích th?ng kê, ??c bi?t là phan tích h?i quy (regression analysis).

C? ch? ho?t ??ng c?a MMM là thu th?p và phan tích d? li?u v? các bi?n s? Marketing (nh? qu?ng cáo, giá c?, ho?t ??ng bán hàng...) cùng v?i d? li?u v? doanh s? bán hàng và l?i nhu?n ?? xay d?ng các m? hình th?ng kê.

Các m? hình này sau ?ó ???c s? d?ng ?? ?ánh giá ?nh h??ng c?a các y?u t? Marketing ??n hi?u su?t kinh doanh và d? ?oán k?t qu? cho các k?ch b?n Marketing khác nhau.

?u ?i?m c?a MMM

1. Xác ??nh ???c Return On Investment (ROI) c?a t?ng ho?t ??ng Marketing

B?ng cách phan tích m?i quan h? gi?a các y?u t? Marketing và doanh s? bán hàng/l?i nhu?n, MMM giúp xác ??nh ROI c?a t?ng ho?t ??ng Marketing. ?i?u này giúp marketers bi?t ???c h? ?ang ??u t? vào các ho?t ??ng nào mang l?i hi?u su?t cao nh?t.

Ví d?: M?t c?ng ty bán l? áp d?ng MMM ?? ?ánh giá hi?u qu? c?a các chi?n d?ch Marketing trong vòng 1 n?m qua. K?t qu? cho th?y chi?n d?ch TikTok livestream mang l?i ROI cao nh?t, trong khi chi?n d?ch “Summer Collection” có ROI th?p nh?t. Nh? MMM, c?ng ty có th? ?i?u ch?nh chi?n l??c ti?p th? ?? t?i ?u hóa ROI trong các chi?n d?ch ti?p theo.

2. Xác ??nh ???c m?c ?? t?i ?u c?a ho?t ??ng Marketing (Marketing Efficiency)

MMM cho phép ?ánh giá hi?u su?t c?a các kênh truy?n th?ng và xác ??nh m?c ?? t?i ?u c?a chúng. Ví d?, m?t c?ng ty s? d?ng MMM ?? ?ánh giá hi?u qu? c?a các kênh truy?n th?ng nh? OOH (qu?ng cáo ngoài tr?i) và TV, và nh?n th?y r?ng các kênh này ?ang ???c ??u t? quá nhi?u so v?i hi?u qu? th?c s? mà chúng mang l?i. Trong khi ?ó, các kênh Influencers và m?ng x? h?i cho th?y hi?u su?t ??u t? t?t và ti?m n?ng t?ng tr??ng cao h?n.

Ví d?: D?a trên các k?t qu? t? MMM, c?ng ty ?i?u ch?nh ngan sách ti?p th? b?ng cách gi?m ??u t? vào các kênh kh?ng hi?u qu? và t?ng c??ng ??u t? vào các kênh có hi?u su?t cao h?n.

3. ??a ra các k?ch b?n cho vi?c phan b? ngan sách (budget allocation scenarios)

MMM kh?ng ch? giúp xác ??nh hi?u qu? c?a các ho?t ??ng Marketing hi?n t?i mà còn giúp d? ?oán k?t qu? cho các k?ch b?n phan b? ngan sách khác nhau.

Ví d?: M?t c?ng ty s? d?ng MMM ?? d? ?oán các k?ch b?n phan b? ngan sách. K?t qu? cho th?y, b?ng cách gi?m b?t ngan sách cho các kênh nh? TikTok, Google và Programmatic, và t?ng c??ng ??u t? vào các kênh nh? Paid Search, Influencers và Instagram, doanh s? bán hàng có th? t?ng ??n 25% mà v?n gi? nguyên ngan sách Marketing.

S? d?ng M? hình Marketing Mix Modeling (MMM) ?? ??a ra các quy?t ??nh d?a trên d? li?u, gi?i quy?t c? m?c tiêu Marketing t?ng th? và t?i ?u hóa hàng ngày cho s? t?ng tr??ng liên t?c.

H?n ch? c?a MMM

• C?n có d? li?u l?ch s? ??y ?? và chính xác: ?? xay d?ng m? hình hi?u qu?, c?n ph?i có d? li?u l?ch s? chi ti?t và chính xác.
• Kh?ng th? d? ?oán ???c các y?u t? b?t ng?: MMM kh?ng th? d? ?oán ???c các y?u t? ngoài d? li?u, ch?ng h?n nh? các bi?n ??ng th? tr??ng kh?ng mong ??i.

K?t h?p các ph??ng pháp ?o l??ng

Khi k?t h?p c?n th?n, 3 ph??ng pháp ?o l??ng này cung c?p cái nhìn toàn di?n v? hi?u qu? c?a chi?n l??c Marketing và giúp các marketers ??a ra các quy?t ??nh chi?n l??c d?a trên d? li?u và th?ng tin ?áng tin c?y.

S? k?t h?p linh ho?t gi?a Attribution, Experiment và MMM s? giúp doanh nghi?p n?m b?t ???c b?c tranh toàn di?n v? hi?u su?t Marketing, t? ?ó xay d?ng nh?ng chi?n l??c hi?u qu? h?n và ??t ???c thành c?ng b?n v?ng trên th? tr??ng.

T?ng k?t

Tóm l?i, vi?c ?o l??ng hi?u qu? các chi?n d?ch Marketing ?óng vai trò then ch?t trong vi?c t?i ?u hóa chi?n l??c kinh doanh và nang cao l?i t?c ??u t?. C? 3 ph??ng pháp chính, g?m Attribution (phan b?), Experiment (th? nghi?m) và Marketing Mix Modeling (MMM), ??u mang l?i nh?ng góc nhìn quan tr?ng và b? ích.

Attribution giúp xác ??nh nhanh chóng kênh nào mang l?i hi?u qu? cao nh?t, Experiment cung c?p c? s? ?? th? nghi?m và c?i ti?n các chi?n l??c m?i, trong khi Marketing Mix Modeling cho phép phan tích tác ??ng c?a các y?u t? khác nhau trong t?ng th? chi?n d?ch Marketing.

S? k?t h?p linh ho?t và sáng t?o gi?a các ph??ng pháp này s? giúp doanh nghi?p n?m b?t ???c b?c tranh toàn di?n v? hi?u su?t Marketing, t? ?ó xay d?ng nh?ng chi?n l??c hi?u qu? h?n, t?o nên s? khác bi?t và thành c?ng b?n v?ng trên th? tr??ng.

Hi?n t?i, PMAX - Total Performance Marketing Agency là m?t trong nh?ng ??n v? tiên phong trong vi?c cung c?p d?ch v? th?c hi?n Marketing Mix Modeling (MMM) cho các doanh nghi?p t?i Vi?t Nam. V?i cam k?t ?em l?i gi?i pháp ?o l??ng hi?u qu? và chi?n l??c marketing t?i ?u, PMAX s? d?ng m? hình Robyn - m?t m? hình AI tiên ti?n ???c phát tri?n b?i Meta Marketing Science dành riêng cho MMM.

N?u b?n mu?n hi?u r? h?n v? cách Marketing Mix Modeling (MMM) có th? c?i thi?n hi?u qu? chi?n d?ch marketing c?a mình, h?y liên h? v?i PMAX ngay h?m nay và ??ng b? l? Ebook c?a PMAX v? Marketing Mix Modeling t?i ?ay.