My contribution to the book "AI Marketing"

Before the world caught up with the AI hype, Alessio Semoli was authoring the book "AI Marketing" published by HOPLI in 2019.

At that time, the buzz around artificial intelligence was just starting to build, especially within the marketing sectors, but true pioneers were already ahead of the curve. I think about Alessio, but also about Guido Di Fraia and his creature, the IULM AI Lab founded in 2018 within the IULM University.

In this quieter, more exploratory phase, I authored a chapter on the nuanced role of AI in pharmaceutical marketing. It was a topic that both excited and challenged me—here was a chance to delve into how AI could transform an industry that is both critical and cautious. My focus was on practical, forward-looking applications of AI that could not only improve efficiency but significantly enhance customer engagement and marketing productivity.

Endorsed by IULM University, "AI Marketing" served as an early guide to the possibilities of artificial intelligence, particularly in fields that handle sensitive information like pharmaceuticals.

As I look back, it’s gratifying to see how our early insights anticipated the transformative impact of AI, especially before it became a global talking point.

My Contribution:

Manuel Mitola - International Multi-Channel Engagement Capabilities Consultant at the multinational pharmaceutical company Eli Lilly & Co.

Passion for innovation and process optimisation has led him to focus on capabilities within one of the largest pharmaceutical companies on the international scene.

Capability: what is it?

It is a term that encompasses in a single word all the set of skills, materials, processes and knowledge that an organisation needs to be able to carry out key functions of its business. In my case, it involves functions related to multichannel engagement marketing.

Building or enhancing capabilities also means, in everyday practice, playing a connecting role between the business and the more technical aspects and functions of the organisation. One of the main difficulties is certainly that of doing all this on a global scale, through different cultures, modus operandi and time zones.

Artificial intelligence in the pharmaceutical field

In the pharmaceutical environment, the focus on AI is high. It is repeatedly discussed at conferences, it is cited in all reports on new technologies that will revolutionise the sector and, in fact, it is at the center of many daily discussions. The potential is often described as infinite. Personally, I believe they are actually very high. When it comes to new technologies, there is often a tendency to describe them as something portentous and almost omnipotent, but in general I prefer to keep my feet on the ground and have a more pragmatic approach.

From the point of view of someone who deals with capabilities like me, AI is certainly something very interesting but which, to be put into practice, requires trained people. It is therefore necessary to have a path that includes training, software, hardware, processes, work instructions, etc.

To develop all this, large investments are needed in terms of both time and resources and money. The latter are not lacking, indeed, efforts to develop AI within the pharmaceutical world are growing and I believe that they will continue to increase together with the development of AI itself, a bit like what happened years ago for the so-called "digitization" and the paradigm shift from marketing to digital marketing first and then omni-channel marketing.

Pharmaceutical marketing, especially as regards ethical drugs (that is, those not over-the-counter, which require a medical prescription), is different by nature from mass-marketing:

1. Firstly, it is a "service" marketing, which puts the patient and the doctor at the center to help them in their efforts to find better health. New technologies are therefore generally well accepted if they go in the direction of bringing a concrete benefit to these categories of people. At various conferences I have seen AI-based applications that can solve practical problems for patients suffering from different pathologies: artificial intelligence is capable of helping them overcome obstacles in their daily lives, improve their relationship with their doctor, to self-diagnose in specific cases. A technology "that learns" is certainly very suitable in a field where patient knowledge is essential to support them correctly.
2. Secondly, it is a marketing that operates within a very complex regulation, aimed at guaranteeing and protecting people, but which makes the process of producing content and implementing ideas slower than a consumer market. Regulation is equivalent to processes to be followed, and even in this case I believe that AI can play an accelerator function capable of streamlining and speeding up the processes themselves.
3. Last but not least, the final consumer of the pharmaceutical product, the patient, is not just any consumer. It is a person with specific and essential needs and characteristics. This certainly involves targeted solutions in all senses, including those relating to the aforementioned service marketing. The key word in this case is personalisation. AI and the relative data analysis capacity surely, in this area, can play a decisive role with the aim of offering increasingly personalised and dynamic services, based on the most disparate parameters such as characteristics, behaviours and combinations of both.

Professions and the corporate organisation with the advent of AI

A recurring theme in the discussion on artificial intelligence concerns the so-called fear of replacement, the same fear that is said to have generated the Luddite movement of the early 1800s in England. At the time, the fear of replacement was linked to machines which, by reducing the human labor force necessary to carry out a specific task, "stole" the work from the workers. Today we are well aware of the importance that machines have had within the industrial revolution and the relative benefits for society and for the workers themselves, but at the time the sabotage of the machinery was seen by some as a legitimate form of protection of work. History tells us that some professions have disappeared in the face of new technologies, replaced however by new professional skills. I believe that the same will happen with artificial intelligence, but I also believe that for the pharmaceutical sector those who fear the replacement of some tasks can be relatively more at ease than their colleagues in other sectors. The regulation, which in some respects may seem like an obstacle, can in some way protect the human component within pharmaceutical

L'articolo originale in Italiano - (The original article in Italian)

Manuel Mitola - International Multi-Channel Engagement Capabilities Consultant nell’azienda farmaceutica multinazionale Eli Lilly & Co. Passione per l'innovazione e ottimizzazione dei processi lo hanno portato a occuparsi di capability all’interno di una delle più grandi realtà farmaceutiche sulla scena internazionale.

Capability: di che cosa si tratta? è un termine che comprende in una sola parola tutto l'insieme di capacità, materiali, processi e conoscenze di cui un'organizzazione ha bisogno per essere in grado di svolgere funzioni chiave del proprio business. Nel mio caso si tratta di funzioni legate al multichannel engagement marketing.

Costruire o potenziare capability significa anche ricoprire nella pratica quotidiana un ruolo di connessione tra il business e gli aspetti e le funzioni più tecniche dell'organizzazione. Una delle principali difficoltà è sicuramente quella di fare tutto questo su scala globale, attraverso diverse culture, modus operandi e fusi orari.

Intelligenza artificiale nel campo farmaceutico

All'interno dell'ambiente farmaceutico, l'attenzione sull'AI è alta. Se ne parla ripetutamente ai congressi, è citata in tutti i report sulle nuove tecnologie che rivoluzioneranno il settore e, di fatto, è al centro di molte discussioni quotidiane. Le potenzialità vengono spesso descritte come infinite. Personalmente, credo siano effettivamente molto elevate. Quando si parla di nuove tecnologie, non di rado emerge la tendenza a descriverle come qualcosa di portentoso e pressoché onnipotente, ma in generale preferisco rimanere coi piedi per terra e avere un approccio più pragmatico.

Dal punto di vista di chi si occupa di capability come me. l'AI è sicuramente qualcosa di molto interessante che però, per essere messo in pratica, necessita di persone preparate. è quindi necessario un percorso che includa training, software, hardware, processi, istruzioni di lavoro ecc.

Per sviluppare tutto questo occorrono grossi investimenti in termini sia di tempo sia di risorse e denaro. Questi ultimi non mancano, anzi, gli sforzi per sviluppare l'AI all'interno del mondo farmaceutico crescono e credo che continueranno ad aumentare assieme allo sviluppo dell'Al stessa, un po' come era successo anni fa per la cosiddetta "d?g?talizzazione" e il cambio di paradigma da marketing a digital marketing prima e omni-channel marketing poi

Il cosiddetto "marketing farmaceutico", specialmente per quanto riguarda il farmaco etico (per intenderci, quello non da banco, che richiede una prescrizione medica), è diverso per natura rispetto al mass-marketing:

1. Innanzitutto si tratta di un marketing "di servizio", che mette al centro il paziente e il medico per aiutarli nei loro sforzi alla ricerca di una salute migliore. Le nuove tecnologie sono quindi in genere ben accette se vanno nella direzione di portare un beneficio concreto a queste categorie di persone. A diversi congressi mi è capitato di vedere applicativi basati sull'Al in grado risolvere problemi pratici di pazienti affetti da patologie differenti: l'intelligenza artificiale è capace di aiutarli a superare ostacoli nella loro quotidianità, a migliorare il rapporto con il medico, a fare auto-diagnosi in alcuni casi specifici. Una tecnologia "che apprende" è sicuramente molto indicata in un campo in cui la conoscenza del paziente è fondamentale per supportarlo nel modo corretto.
2. Secondariamente, si tratta di un marketing che opera all'interno di una regolamentazione molto articolata, posta a garanzia e tutela delle persone, che però rende più lento il processo di produzione contenuti e implementazione di idee rispetto a un mercato consumer. Regolamentazione equivale a processi da seguire, e anche in questo caso credo che l'AI possa svolgere una funzione di acceleratore in grado di snellire e velocizzare i processi stessi.
3. Last but not least, il consumatore finale del prodotto farmaceutico, il paziente, non è un consumatore qualunque. Si tratta di una persona con delle esigenze e delle caratteristiche ben precise e imprescindibili. Questo comporta certamente soluzioni mirate in tutti i sensi, comprese quelle relative al succitato marketing di servizio. La parola chiave in questo caso è personalizzazione. L'AI e la relativa capacità di analisi del dato sicuramente, in questo ambito, possono giocare un ruolo determinante con lo scopo di offrire servizi sempre più personalizzati e dinamici, in base ai parametri più disparati come caratteristiche, comportamenti e combinazioni di entrambi.

Le professioni e l'organizzazione aziendale con l'avvento dell'AI

Un tema ricorrente a proposito della discussione sull'intelligenza artificiale riguarda la cosiddetta paura di sostituzione, la stessa paura che si dice abbia generato il movimento luddista di inizio '800 in Inghilterra. All'epoca, la paura di sostituzione era legata alle macchine che, riducendo la forza lavoro umana necessaria per svolgere un determinato compito, "rubavano" il lavoro agli operai. Oggi conosciamo bene l'importanza che le macchine hanno avuto all'interno della rivoluzione industriale e i relativi benefici per la società e per i lavoratori stessi, ma all'epoca il sabotaggio dei macchinari fu visto da alcuni come una forma di tutela lecita del lavoro. La storia ci racconta che alcuni mestieri a fronte di nuove tecnologie siano andati scomparendo, sostituiti però da nuove professionalità. Credo che con l'intelligenza artificiale avverrà lo stesso, ma credo altresì che per il settore farmaceutico coloro che temono la sostituzione di alcune mansioni possano stare relativamente più tranquilli dei colleghi di altri settori. La regolamentazione, che per certi aspetti può sembrare un ostacolo, può in qualche modo tutelare la componente umana all'interno del marketing farmaceutico, specialmente per quanto riguarda la generazione e l'approvazione di contenuti promozionali ed educativi. Quindi, sebbene l'AI potrà diventare uno strumento utile nelle mani dei marketer di questo settore, le persone dovranno restare centrali più che in altri settori, per motivi legati non solo alla regolamentazione ma anche alla necessaria qualità, garanzia e attendibilità dei contenuti scientifici educazionali e promozionali che il farmaceutico produce a sostegno di medici e pazienti.

Allo stesso tempo, però, ritengo che il settore non deciderà di stare fuori dall'innovazione tecnologica legata all'AI (investimenti, report e applicativi sviluppati lo dimostrano). Gli impiegati in questo ambito, per stare al passo con la competizione, dovranno quindi fare propria l'intelligenza artificiale e rendersi abili se non al suo utilizzo, almeno alla sua comprensione nello scenario competitivo. Per l'utilizzo vero e proprio, infatti, saranno necessarie nuove professionalità, con profonde conoscenze non solo dell'AI in generale, ma dell'AI applicata al marketing farmaceutico, che per sua natura si presenta come un marketing a sé, con le sue regole e le sue logiche.