Mi visión sobre los dispositivos "happy or not" para recibir feedback de clientes

Quisiera compartir unas reflexiones personales sobre los dispositivos "happy or not" o de caritas para evaluar “in situ” el servicio recibido, debido que estos paneles están proliferando en diferentes sectores.

La primera vez que los vi fue en el Aeropuerto de Madrid. Mis primeras impresiones fueron positivas: “se preocupan por escuchar mi opinión y lo hacen de una forma sencilla, muy visual e intuitiva y al momento, y no a través de una encuesta de 20 preguntas por mail a los días de haber pasado por la experiencia".

Pero intentando ir más allá me surgieron las siguientes preguntas y reflexiones:

·     ?Qué pasa si la experiencia a evaluar está compuesta por muchos momentos de contacto (touch points) diferentes? Por ejemplo, evaluar la experiencia de pasar por el control de seguridad en un aeropuerto contiene muchas fases intermedias (espera hasta llegar al control, lectura de tu tarjeta de embarque para comprobar que puedes pasar, colocar tus objetos en bandeja, pasar el arco de seguridad, el trato recibido por parte del personal en cuestión, posible cacheo por parte de personal de seguridad, posible revisión de bolsos de mano, recogida de los bolsos, posible control de sustancias explosivas, zona de mesas para ordenar tus objetos). El que un cliente seleccione la cara “triste” (generalmente la roja malhumorada), ?qué nos está diciendo?

·     Es un sistema no proactivo, puesto que no soluciona lo que ha ido mal al instante, sino que requiere esperar a interpretar los datos al acabar la jornada o bien a la semana o al mes, en función de cómo se establezca el sistema de recogida de datos de dicho panel.

·     ?Evalúa el servicio todo cliente que pasa por la experiencia? Pregúntate a ti mismo: ?pulsas siempre el botón cuando ves el panel? Algunos opinan que este tipo de paneles es usado generalmente cuando hay malas experiencias, y no cuando las hay buenas, por lo que este tipo de paneles pueden presentar un sesgo hacia malas experiencias. ?Está siempre bien ubicado? En algunas ocasiones he encontrado estos paneles demasiado alejados del lugar de la experiencia. ?Contiene las preguntas adecuadas y en los idiomas adecuados? ?Leen los clientes la pregunta que se hace?

·     ?Qué ocurre si los ni?os se dedican a “jugar” con este sistema y a pulsar repetidamente una de las caritas? ?Qué ocurre con clientes muy insatisfechos que le dan repetidamente al botón rojo a modo de desahogo? Estos dispositivos cuentan con algoritmos que “alertan”(llamados Poka Yokes en el mundo Lean) para evitar estos malos usos de este panel, y están preparados para contar como una sola opinión aquellos clicks que no tengan más de 1 segundo de diferencia entre ellos, puesto que esto es se?al de un cliente pulsando repetidamente el botón para reflejar su ira o, en raras ocasiones, su entusiasmo.

·     Imaginemos por un momento que somos los encargados de analizar los resultados de estos paneles. Al acabar la jornada podemos recibir estos resultados: “1.000 clicks”, de los cuales: “carita triste: 600, carita neutra: 200, carita sonriente: 200”. ?Qué nos desvelan estos resultados? No hace falta mucho análisis para descubrir que un 80% de nuestros clientes no está contento con la experiencia a la que hace alusión la pregunta, y que por lo tanto tenemos un problema. Pero si volvemos a nuestro ejemplo de la evaluación del control de seguridad de entrada a las puestas de embarque de un aeropuerto, ?dónde estará realmente el problema?, ?en cuál o cuáles de los posibles momentos de contacto o touch points de los mencionados anteriormente hemos fallado? Lo cierto es que lo único que podemos hacer con esos resultados es ir a observar, y tal vez incluso preguntar directamente a los que vemos que pulsan el botón rojo (aunque esto puede ser interpretado por el cliente como una intromisión, puesto que se entiende que este panel es un modo anónimo de recibir feedback del cliente). Por lo tanto tiene que ser una observación directa (en la filosofía de trabajo Lean este concepto se llama: Genchi Genbutsu, o ir a ver donde ocurren los problemas) de cada uno de los momentos de contacto para detectar realmente dónde está el problema. Por otra parte, para acotar el problema, podemos hacer preguntas más directas y que evalúen sólo las interacciones “sospechosas de problemas”: Valore el tiempo de espera para este control de seguridad, Valore el trato recibido por parte del personal de control, etc. Pero nuevamente nos encontramos con que puede que el cliente no lea la pregunta, o en un lugar tan internacional como un aeropuerto, que el cliente no la lea porque no la encuentra en su idioma.

Una empresa del mundo del retail decidió implantar el sistema de caritas para evaluar el servicio ofrecido por sus dependientes/as a los clientes. Dicha empresa implantó el sistema de preguntar, en cada venta, si el cliente estaba satisfecho con el servicio recibido por el dependiente/a. No pude evitar preguntarme las repercusiones, desde el punto de vista operativo de esta decisión y comento aquí algunas reflexiones sobre la misma:

·     Desde el punto de vista operativo, esta medida agrega una operación más al proceso habitual de pago, que ya de por sí es complejo y un momento de dolor (pain point) de la experiencia. Esto deriva en mayor tiempo para realizar cada transacción, lo cual puede ser crítico cuando hay momentos de saturación de clientes esperando a pagar.

·     Desde el punto de vista del cliente esta medida puede ser vista como un arma de doble filo. Unos clientes pueden pensar que se preocupan sobre mi opinión (pero, ?harán algo con ello?). Otros clientes pueden considerar un paso adicional en el proceso que les puede molestar (?por qué tengo que hacer este paso?), además de la situación incómoda de tener al dependiente/a delante (a muchos clientes les da pudor poner una carita triste aunque hayas recibido un mal servicio porque el dependiente está delante, o porque pueda pensar que el dependiente/a no reciba su comisión por un mal servicio, sin contar con aquellos dependientes que puedan "incentivar y contaminar" la opinión del cliente diciendo que le evalúe bien. Además, por qué tengo que dar mi opinión como cliente en “cada transacción”.

·     Desde el punto de vista del empleado, igualmente, es otro arma de doble filo: voy a dar un buen servicio porque me están evaluando en cada interacción, pero ?qué ocurre si el cliente no es justo, o yo como empleado considero que no es justa su valoración cuando en verdad he ofrecido un buen servicio? Como empleado se “siente la presión” de ser evaluado en cada interacción y de intentar hacerlo bien para tener el máximo número de caritas sonrientes y que esto derive en reconocimiento o comisión, o en mantener mi puesto de trabajo. Pero ?a qué precio?, ?al precio de perder clientes por tener que evaluar cada interacción, o al coste de insatisfacción del cliente con esta medida?

·     Desde el punta de vista de la empresa, los resultados obtenidos pueden ayudar a identificar dependientes/as que no están ofreciendo un buen servicio y corregir malos comportamientos o actuaciones. La interpretación periódica de estos resultados es clave para tomar acción y corregir rápidamente el motivo del feedback negativo de clientes. La agilidad es clave en este punto para que los clientes perciban que su opinión es valiosa y sirve para algo.

Pero después de realizar estas observaciones personales, llego a la conclusión de que no ha sido una buena medida, porque desde el punto de vista del cliente, y poniendo al cliente en el centro, pienso que no es una medida que tenga más beneficios que desventajas y percibo que esta medida genera más descontento que los posibles beneficios que pueda tener para los clientes, los empleados o la empresa.

Creo que estos dispositivos representan una excelente oportunidad, puesto que todo lo que sea intentar evaluar la satisfacción de tus clientes es algo positivo, pero debe ser usada con cuidado y no en el 100% de las ocasiones, sino de forma voluntaria, realizando las preguntas oportunas, ubicándolos en los sitios adecuados, analizando periódicamente los resultados, observando físicamente cada etapa del proceso y, en el caso de incorporarla al proceso de pago, aplicarlo sólo en un porcentaje de ellas para no “enfadar al cliente” ni agregar tiempos adicionales al proceso de pago (los pain points hay que agilizarlos y contribuir en reducirlos, no en agravarlos ni hacerlos más complejos aún).