Luxury B2B, a very compelling, but still latent narrative

These days I am working on a consulting project that is unexpectedly and profoundly changing my perception of marketing and branding fields. I am dealing with two realities of absolute excellence in the goldsmith sector, undisputed market leaders, located in the Vicenza district, not far from where I was born and raised. The novelty is that these are two purely B2B contexts. Having always worked with a constant eye on the end customer as the privileged interlocutor of any of my strategies, I am daily shocked by the latent, yet unexpressed, amazing and compelling creative potential of the supply chain. While loving more and more branding, I am discovering how telling up a story regarding a non-brand can be a wonderful challenge, too.

Indeed a big question mark in my mind. How is it possible that in the country of "made" in Italy, where the emphasis is placed on manufacturing, on producing, the value of the supply chain has been so subordinated to the point of feeling the need to re-evaluate not only its glamour, but also the value of its attractiveness and narrative? The visual culture works on the surface of things, and the value flattening caused by a banal as well as rigid graphic layout on SM, like a cell I would say, has inexorably shifted attention only to the brand aesthetics. How then to revamp the quality factors of the supply chain, which in luxury is so essential, so often mentioned, yet so rarely investigated?

In fact, it is basically a cultural problem: in order to appreciate the quality, first of all we have to get the tools to understand its details. And to make it happen, we must go back to talk a lot about those values. As I have already written in few of my academic articles in the recent past, the gap between the roles of the creative and creator has absolutely widened in recent decades to the detriment of the latter figure, who has partially lost its charisma from the outside. The same division between the style office and the product development office in many brands is a direct consequence of this classism. Indeed, it is on “making” that tomorrow's luxury game is played. And necessarily, on the value creation.

I believe that there are immense rooms for creativity regarding the expression of the supply chain as a dimension that not only relates to excellent quality but also to narrative depth and attractiveness. Sooner or later we will be tired of watching the same images, but we will never be tired of hearing new stories, just waiting to be told, in the right way. This seems to me a truly stimulating challenge for luxury marketing in the coming years and I believe for the New Generations it is an opportunity that could provide immense satisfaction.

In questi giorni sto lavorando ad un progetto che inaspettatamente sta cambiando nel profondo la mia percezione del mio fare consulenza in ambito marketing e branding. Mi sto confrontando con due realtà d’assoluta eccellenza nel settore orafo, leader indiscussi di mercato, nel distretto di Vicenza, non lontano da dove sono nato e cresciuto. La novità è che si tratta di due contesti puramente B2B. Io, che ho sempre lavorato con un occhio costante al cliente finale come interlocutore privilegiato di qualsiasi mia strategia, sono giornalmente sconvolto per l'enorme potenziale creativo latente, ancora inespresso. Io, che amo il branding, sto scoprendo come raccontare un non-brand possa essere una sfida altrettanto meravigliosa.

Com’è mai possibile che nel paese del “made” in Italy, dove l’accento è tradizionalmente posto al fare, al produrre, si sia a tal punto subordinato il valore della filiera al punto da sentire il bisogno di rivalutarne non solo il fascino, ma anche il valore di attrattività e di narrativa? La cultura dell’immagine lavora, si sa, in superficie, e l’annullamento valoriale causato da un layout grafico sui social tanto banale quanto rigido, una cella, vorrei dire, ha inesorabilmente spostato l’attenzione sull’estetica del solo brand. Come fare allora a raccontare la qualità di una filiera, che nel lusso è valore tanto imprescindibile quanto sempre meno compreso, anche se a parole ancora molto apprezzato?

Di fatto è un problema a mio avviso culturale: apprezzare la qualità di un prodotto significa prima di tutto avere gli strumenti per comprenderne i dettagli. E perché questo accada, bisogna tornare a raccontarli con chiarezza. Come mi è già capitato in passato di scrivere per alcuni miei articoli accademici, il gap tra le figure del creativo e del creatore si è negli ultimi decenni assolutamente allargato a discapito di quest’ultima figura, che ha perso il carisma e l’allure di chi invece lavora alla perfezione dell’immagine. La stessa divisione tra ufficio stile e ufficio sviluppo prodotto in moltissimi brand è diretta conseguenza di questo classismo. Di fatto, però, è sul “fare” che si gioca la partita del lusso di domani. Sulla creazione del valore e sul racconto di una sapienza preziosa.

Credo che vi siano campi immensi di creatività per l’espressione della filiera produttiva come dimensione non solo di qualità eccellente ma anche di spessore narrativo in ambito marketing. Saremo prima o poi stanchi di vedere le stesse immagini, ma non saremo mai stanchi di sentire nuove storie, che aspettano solo di essere raccontate, nel modo giusto. Questa mi sembra una sfida davvero stimolante per il Luxury Marketing dei prossimi anni e credo per i giovani d'oggi questa sia un’opportunità che possa regalare soddisfazioni professionali immense.?