Le grandi orecchie di Berlusconi - [Berlusconi's big ears].

[*english version at the end]

Io sono sempre stato un pessimo venditore, lo confesso.

Sono un maker, uno che fa il pane e ama sentirsi dire: 'ma come è buono questo pane!'

Quelli che amano le gallette di mais, per me potrebbero tranquillamente morire di fame. Mai delle gallette di mais usciranno dalla bocca del mio forno. Per dire.

Ho cercato per anni partnership commerciali, con alterne fortune.

'OK! Tu sei come un artista, ora pensa a una gallerista d'arte,' mi disse una volta l'amico e maestro Ernesto Sirolli , 'se vuoi capire il profilo del marketer perfetto.'

Immagina una persona che viene invitata a prendere il tè ciclicamente a casa da molte signore benestanti della città, che amano l'arte e soprattutto che amano sapere cosa stanno appendendo le altre signore al muro del salotto.

E lì ho capito che, mentre tutti pensano che il vero venditore abbia la parlantina come prima dote e che vendere sia un lavoro della 'bocca' (del forno), in realtà sapere cosa gli altri desiderano appendere nel proprio salotto è più importante!

Ascoltare è più importante di parlare. Ed ho realizzato che la vendita è soprattutto un lavoro di 'orecchie'.

Grandi vendite sono figlie di grandi orecchie! E ancora: accanto a una grande bocca (di qualcuno), c'è sempre un grande orecchio (di qualcun altro).

Eh sì, perché il talento che fa appassionare alle passioni degli altri, prestare orecchio agli altrui desideri, ambizioni e anche paure, è ben diverso da quello di produrre artefatti, idee che stanno in piedi, pane, discorsi.

Questi 2 talenti, quando sono veramente talenti, non convivono mai nella stessa persona. O si è una grande bocca o si è un grande orecchio.

Il sistema dei media (dalla carta, al digitale passando per la TV), pare una bocca, perché allestisce show e genera contenuti, ma invece è un orecchio (auditel) che carpisce qualche nostra preferenza e poi... piccolo spazio pubblicità: affiora un prodotto uscito da una bocca (di forno) di qualcun altro, di qualche maker.

Un grande orecchio sa che le bocche importanti sono quelle degli altri, che dischiudono segreti, e non la propria, che è ancillare e semmai quei segreti lusinga.

Se un orecchio fa discorsi, in genere quei discorsi non rimangono nel tempo come pietre scolpite, così come, viceversa, non rimane traccia a lungo di "prese in carico" da parte di bocche.

E allora?

Beh, se uno pensa a Berlusconi, a primo acchito pensa a lui come una grande bocca, da brillante oratore, simpatica, intonata, ma fissando bene quella bocca e pur vedendo il pane che ne è uscito, io credo tuttavia che quella bocca fosse solo ancillare alle sue grandi orecchie.

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I have always been a terrible salesman, I confess.

I am a maker, someone who bakes bread and loves to hear people say, "Wow, this bread is delicious!"

Those who love corn cakes could easily starve as far as I'm concerned. Corn cakes will never come out of my oven. Just saying.

I have sought commercial partnerships for years, with varying degrees of success.

"Okay! You're like an artist, now think of an art gallery owner," my friend and mentor Ernesto Sirolli once told me, "if you want to understand the profile of the perfect marketer."

Imagine a person who is invited to have tea regularly at the homes of many wealthy ladies in town, who love art and, above all, love to know what other ladies are hanging on their living room walls.

And there I understood that, while everyone thinks that a true salesperson's greatest asset is the gift of gab and that selling is all about the "mouth" (of the oven), knowing what others want to hang in their own living rooms is more important!

Listening is more important than speaking. And I realized that sales is primarily a job for the "ears."

Great sales are born from great ears! And furthermore, next to a big mouth (of someone), there is always a big ear (of someone else).

Oh yes, because the talent that makes others passionate about their desires, that lends an ear to others' wishes, ambitions, and even fears, is quite different from the talent to produce artifacts, ideas that stand tall, bread, speeches.

These two talents, when they are truly talents, never coexist in the same person. You're either a big mouth or a big ear.

The media system (from print to digital to TV) may seem like a mouth because it stages shows and generates content, but instead, it is an ear (ratings) that captures our preferences and then... a small advertising space: a product emerges from someone else's mouth (oven), from some maker.

A great ear knows that the important mouths are those of others, which reveal secrets, and not one's own, which is secondary and perhaps flatters those secrets.

If an ear engages in speeches, those speeches generally do not endure like carved stones, just as, conversely, there is not a long-lasting trace of what mouths take on.

So, what then?

Well, if you think of Berlusconi, at first glance you might consider him a big mouth, a brilliant, likable, and tuneful speaker. But if you look closely at that mouth, despite seeing the bread that came out of it, I believe that mouth was merely secondary to his great ears.