La magia della vendita e l'anacronismo delle PMI
La vendita è un processo che mette insieme diversi fattori, il cui peso cambia da prodotto a prodotto, da settore a settore e da canale a canale.
Un fattore sempre determinante è dato dalle caratteristiche del prodotto in termini di qualità intrinseche ed estrinseche.
Le prime sono qualità che riguardano come è fatto, il materiale che lo compone, le dimensioni, l’eventuale lavorazione e le sue prestazioni misurabili.
Le qualità estrinseche sono invece quelle che riguardano gli aspetti estetici, il confezionamento, la percezione che ne ha il mercato, il suo posizionamento di prezzo, la sua rilevanza e strategicità all’interno di un sistema più complesso (penso ad una lavorazione meccanica o ad un componente), la sua capacità di rispondere ad esigenze psicologiche, sociali e personali del cliente e tutte le possibili prestazioni non-misurabili.
Un altro fattore che condiziona la vendita e che rappresenta uno degli aspetti estrinseci più rilevanti del prodotto, è l’azienda in cui questo nasce. Anche l’azienda ha qualità intrinseche ed estrinseche.
Le prime riguardano la sua struttura fisica, la posizione geografica, l’eventuale parco macchine, l’impianto logistico, la struttura operativa e non ultima la solidità finanziaria, intesa come benzina per far andare la macchina. Le caratteristiche estrinseche riguardano il marchio, la storia dell’azienda, la sua reputazione sul mercato, l’organizzazione operativa e produttiva, la sua flessibilità, la sua velocità di risposta a richieste, correzioni, variazioni, segnalazioni di difetti, ritardi o dilazioni; e poi c’è la sua politica di prezzo, di posizionamento sul mercato, la comunicazione.
L’azienda è anche fatta di uomini e donne, collaboratori interni alla struttura o esterni come i consulenti e gli agenti: i commerciali. Indipendentemente dal legame che li unisce all’azienda, i commerciali rappresentano un altro fattore determinante strategico all’interno del processo di vendita.
Il loro compito è quello di raccogliere le esigenze del cliente e allinearle con la propria proposizione commerciale, sapendo dosare in modo opportuno il peso dei fattori precedenti, ovvero gli aspetti intrinseci ed estrinseci del prodotto e quelli intrinseci ed estrinseci dell’azienda. Tuttavia anche il commerciale ha le stesse caratteristiche. I suoi aspetti intrinseci sono la sua competenza sul prodotto, la sua capacità di rispondere alle domande tecniche e la sua presenza, fisica o mediata, col cliente. Gli aspetti estrinseci riguardano invece la sua visione strategica, la capacità di analisi, l’intuizione commerciale e la capacità di creare una relazione personale col cliente, fatta di fiducia, rispetto ed empatia. Il commerciale deve saper armonizzare le esigenze della propria azienda rispetto a quelle del cliente in modo da creare una situazione in cui entrambe le parti sentono di aver fatto un affare.
Che si tratti di prodotto, azienda o commerciale, gli aspetti intrinseci ed estrinseci sono il risultato di un percorso fatto di investimenti, errori, cambiamenti, evoluzioni, adattamenti, buon senso, buona fede e capacità professionali.
Tuttavia, troppo spesso l’imprenditore non riesce a cogliere gli aspetti intrinseci ed estrinseci di un commerciale che, svuotato di questi fattori, diventa una specie di mago o stregone della vendita.
Così come la magia è un sovvertimento dell’ordine naturale delle cose, tanto da essere l’antitesi della scienza e della fisica, la vendita apotropaica è quel processo, attraverso cui un cliente acquista il prodotto di un’azienda da un commerciale, indipendentemente dalle necessità sue, dell’azienda, del mercato, delle disponibilità finanziaria, dalle condizioni economiche, dai requisiti di prodotto, culturali, doganali, valutarie.
Allo stesso modo, se da uno stregone ci sia aspetta che pronunci delle formule magiche, spesso il piccolo-medio imprenditore si aspetta che il venditore apotropaico utilizzi la parola per produrre fatturato. La sua dialettica deve incantare ed ammaliare il cliente e che lo seguirà come i topini seguivano il pifferaio magico.
Nonostante si parli di Intelligenza artificiale e di Industria 4.0 come del prossimo livello nello sviluppo dell’industria italiana, purtroppo ci troviamo spesso a confrontarci con una mentalità, rimasta al medioevo.