Klient? patirties strategija ir valdymas: Apie ?iaurin? ?vaig?d? ir kaip j? surasti

T?siu straipsni? cikl? klient? patirties valdymo (customer experience management) tema.

Netur?dami ai?ki? gairi? ir susitarimo rizikuojate, kad jūs? darbuotojai savaip, kartais net prie?ingai, gali interpretuoti ? klient? orientuot? po?iūr?. Net jei ir esate subūr? i? prigimties paslaugi? ir klientais besirūpinan?i? komand?, jai reikia orientyro, ?iaurin?s ?vaig?d?s (the North Star), klient? patirties strategijos, kuri pad?t? jiems priimti teisingus sprendimus nestandartin?se situacijose ir kurti norim? kliento patirt?, atitinkan?i? kompanijos tikslus bei prek?s ?enklo pa?ad?. 

Esminiai klausimai, ? kuriuos reik?t? atsakyti kuriant klient? patirties strategij? organizacijoje, yra: Kokios klient? patirties siekiate? Kaip ji dera su visos kompanijos ir prek?s ?enklo strategija? Kokiais principais, standartais norite vadovautis teikdami savo paslaugas klientui? Kaip klient? patirties (toliau trumpinsiu CX) strategij? realizuosite – kaip paai?kinsite darbuotojams, kaip pad?site jiems ?iuos principus ?sisavinti j? kasdien?je veikloje, kaip matuosite s?km??

Keletas gairi?:

1.    Apsibr??kite pagrindinius principus

Kad darbuotojai vienodai suprast?, kokios klient? patirties siekiate, naudinga apsibr??ti pagrindinius CX principus, kuriais visi vadovausit?s kasdien?je veikloje. ?i? u?duot? prad?kite nuo vadov? komandos ir ?kaskaduokite“ j? ? kitus organizacijos lygmenis, kad visi darbuotojai visose funkcin?se grup?se suprast? ?iuos bendruosius standartus ir kaip juos ?gyvendinti atliekant savo kasdienes funkcijas. ?tai vienos paslaug? kompanijos CX bendr?j? princip? pavyzdys:

-    Openness: a genuine interest in dialogue with our customers.

-    Relevance: speaking the customer’s language and respecting a customer’s time.

-    Emotion: creating a sense of belonging and making people feel smart and proud for being our customers.

-    Care and ownership: Making customer service everyone’s job.

Nuosekli komunikacija, princip? integravimas ? procesus ir pasiekim? matavim? (performance metrics), skatinimas u? pasiekimus kuriant klient? patyrimus, paremtus ?iais principais – visa tai padeda ?instaliuoti“ klient? patirties principus organizacijoje.

2.  Siekite pakeisti klient? gyvenim?

Nors esam? klient? skauduli? eliminavimas yra svarbi CX komandos u?duotis, tam, kad bazin? klient? patirtis nuolat ger?t?, ne ma?iau svarbu CX strategijoje i?sigryninti, kuo klient? patyrimas su jūs? prek?s ?enklu tur?t? būti unikalus, kitoks nei su konkurent?. Pavyzd?iui, vis daugiau klient? pirmenyb? teikia skaitmenizuotai ir paperless patir?iai paslaug? sektoriuje. I?pild? ?? poreik? ir atsidūr? ?ios tendencijos prie?akyje, tik?tina, pasieksite didesn? teigiam? pokyt? klient? pasitenkinime, nei palaipsniui gerindami rodiklius esamose paslaugos interakcijose. Kaip vienas CX kolega, dirbantis apgyvendinimo sektoriuje, yra pasak?s: ?A roof, a bed, and a meal it‘s not enough anymore. This won’t fly in the age of the customer. Today you have to give customers more reasons to stay with you.“

3.  Siekdami unikalumo analizuokite platesn? klient? poreiki? spektr?

Atrasti tuos ?perliukus“, kuo patirtis su jūs? prek?s ?enklu klientams gal?t? tapti unikali, pad?s jūs? klient? lūkes?i? ir poreiki? analiz? platesniame kontekste. Koki? rol? jūs? produktas atlieka jūs? kliento gyvenime? Kokiame kontekste jis j? naudoja, k? m?sto / jau?ia / daro prie? ?sigydamas jūs? produkt?? O k? daro po to? ?sivaizduokite, kad siekiate sukurti i?skirtin? patirt? oro uosto klientams. Jūs? klient? poreikiai, ko gero, neapsiriboja tik transportavimo funkcija. Keliaujantys ?ia dirba, leid?ia laik? su kolegomis ar draugais, taigi jie tikisi ?iuos j? poreikius i?pildan?i? patyrim?. Dalis j? jau?ia stres? ir baim? (skryd?io, patikros, ?iuo metu ir baim? u?sikr?sti virusu). Suprasdami platesn? savo klient? poreiki? kontekst?, lengviau pasteb?site tuos poreikius, kuri? dar nepildote ar pildote nepakankamai.

4.  CX strategija turi atitikti JūS? prek?s ?enklo strategij? ir pad?ti ?gyvendinti JūS? verslo tikslus

Kartais pasiduodame pagundai kopijuoti s?kming? prek?s ?enkl? ar konkurent? veiksmus. Ar neteko strateginiuose susirinkimuose diskutuoti, kaip gal?tum?te tapti Apple ar Amazon savo industrijoje?:) Vienas bankas net pasamd? tuos pa?ius architektus, kūrusius ?Apple store“ koncepcij?, kad sukurt? kone analogi?kas erdves savo klient? aptarnavimo padaliniuose.

Tik ar tai pati tinkamiausia CX strategija JUMS? Ar ji dera su JūS? kompanijos strategija, ar tinka JūS? klient? segmentui? Ar atitinka JūS? prek?s ?enklo pa?ad?, akcentuoja tas pa?ias vertybes? Ir kaip ?i CX strategija pad?s pasiekti JūS? kompanijos strategini? tiksl?? Nesibla?kykite, i?likite nuoseklūs savo prek?s ?enklo misijai, kitaip jūs? klientai nebe?inos, ko i? jūs? galima tik?tis.

5. Apsibr??kite CX rodiklius, kad gal?tum?te steb?ti pa?ang?

Kad CX strategija nelikt? tik gra?iu ?aukiniu, ji turi ai?kiai apibr??ti:

-  Kur esate dabar (a baseline)?

-  K? norite pasiekti?

-  Kaip tai pasieksite?

Taigi jums teks apsibr??ti ir matavimo sistem?, kad gal?tum?te steb?ti pa?ang?. Apie matavim? pla?iau kituose straipsniuose.

Pereikime ? klient? patirties valdymo (governance) tem?.

1.  Klient? patirties valdymo modelis

Ko gero, terminas ?valdymas“ n?ra visi?kai tinkamas, kai kalbame apie klient? patirt?. Kliento patirtis yra subjektyvi emocija, ?spūdis, taigi ir valdyti negalime to, kas subjektyvu. Ta?iau organizacijos tikrai gali daryti ?tak? aspektams, kurie nulemia ?? ?spūd?.

Tai kaip organizacijai nuosekliai jud?ti link puikios kliento patirties (customer experience excellence)?

Pirmiausia, svarbu suvokti, kad klient? patirties valdymo darbas N?RA vienkartinis projektas. Tai nuoseklus jud?jimas ciklu, kurio tikslas – sistemingai klausantis savo klient? ir, atsi?velgiant ? j? pasteb?jimus, naujinti produktus ir su jais susijusius procesus per vis? produkt? gyvavimo cikl?.

?is ciklas susideda i? 4 lygiaver?iai svarbi? etap?:

-    Klausyti (Listen). CX valdymo darbas prasideda nuo kliento klausymosi. ?ia kalbu ne apie pavieni? klient? atsiliepim? klausym?si, bet apie sistemos sukūrim? (da?nai vadinam? VoC - Voice of Customer), t. y. klausymosi veikl? ir kanal? i?sigryninim? – kaip klient? atsiliepimai ir duomenys bus renkami, analizuojami, sisteminami ir perduodami ?vairiais organizacijos lygmenimis, kad susidarytum?te visavert? vaizd?, kuo yra patenkinti ar nepatenkinti jūs? klientai. VoC paprastai apima tiek ?mon?s inicijuotus klient? atsiliepimus (surenkamus per apklausas, ? produktus integruotas atsiliepim? formas ir pan.), tiek gaunamus organi?kai (klient? pateikiamus savanori?kai per socialin?s medijos kanalus, front-line darbuotojus ir kt.).

-    Analizuoti (Analyze). Da?nai klient? atsiliepim? duomenys neatskleid?ia, k? konkre?iai ir tuo labiau, kaip reikia spr?sti problemines sritis, kad klient? patyrimai su jūs? prek?s ?enklu ger?t?. Tokiu atveju reikia giliau pa?velgti ? problem?, da?nai pasitelkiant tarpfunkcin? komand? – skirting? funkcini? padalini? specialistus, kurie yra atsakingi u? tam tikrus aspektus kliento kelion?je (customer journey). Vienas i? ?ranki?, naudojam? tokiose situacijose, yra klient? patirties ?em?lapio (customer journey map) analiz? kartu su tarpfunkcine komanda. ?is pratimas padeda pamatyti, su kokiomis kliūtimis susiduria jūs? klientai naudodamiesi jūs? produktu ir kur dar turite nei?naudot? galimybi?.

-    Veikti (Act). Feedback should drive decisions & actions. Analiz?s etape dirbant su tarpfunkcine komanda gimsta ?vairios iniciatyvos, k? galime daryti geriau ar kitaip, kad klient? pasitenkinimas produktu augt?. Klient? patirties vadovo u?duotis – rasti pritarim? ?ioms iniciatyvoms auk??iausi? vadov? komandoje ir, jei toki? iniciatyv? keletas, teisingai jas suplanuoti. Sutarus d?l prioritet? ir resurs? vadov? komandoje, prasideda realus inovacinis darbas tarpfunkcin?se komandose. ?iame etape klient? patirties vadovas paprastai imasi projekto vadovo rol?s – koordinuoja CX projekto eig?, padeda komandoms susi?nek?ti, seka KPIs, ir, ?inoma, padeda nepamesti kliento balso ?iame procese.

-    Gr??ti pas klient? su sprendimais (Follow-up). Vienas svarbiausi?, bet, deja, da?nai ignoruojam? dalyk? klausiant kliento nuomon?s (net jei tai tik ?prasta apklausa), yra gr??tamojo ry?io suteikimas klientui, kas bus daroma gavus atsiliepimus. Ar i?sakytas atsiliepimas ka?k? pakeis klientui interakcijose su ?iuo prek?s ?enklu ateityje? Toks gr??tamasis ry?ys (dar kitaip vadinamas closing the loop) gali tur?ti skirtingus tikslus. Jis gali būti operatyvinis, kuomet operatyviai ir individualiai susisiekiama su klientu ir ie?koma sprendim? jo i?sakytai problemai i?spr?sti. Ta?iau ne visas klient? i?sakytas problemas galima i?spr?sti operatyviai. Da?nai jos reikalauja struktūrini? poky?i? procesuose, inovacij? produktuose, kuri? ?gyvendinimas u?trunka. Tod?l svarbu surasti būd? taip vadinamam strateginiam gr??tamajam ry?iui - informuoti klientus apie jūs? ilgalaik? vizij? ir planus, kokiose srityse planuojate vystyti produkt? ir kaip tai tur?t? keisti klient? patirt? netolimoje ateityje. Pavyzdys, ?1ClickFactory“ organizacijoje turime ritual? parengti ?Customer Experience Report“, kurioje apibendriname periodini? klient? pasitenkinimo tyrim? rezultatus ir pateikiame strategines kryptis, kaip planuojame vystyti paslaugas, atsi?velgdami ? klient? i?sakyt? nuomon?. ?is closing the loop veiksmas yra be galo svarbus, nes padeda:

o Jūs? klientams pajusti, kad rimtai klausot?s j? nuomon?s ir esate pasiry?? veikti.

o Motyvuoja klientus dalytis savo nuomone ateityje.

o Parodo jūs? organizacijos atvirum? poky?iams. O tai tik sustiprina kliento pasitik?jim? jūs? prek?s ?enklu.

2.    U?sitikrinkite vadov? param? ir skatinkite nuolatin? j? d?mes? CX iniciatyvoms

Kad palaikymas ?gyvendinamiems klient? patirties gerinimo projektams nema??t?, svarbu u?sitikrinti nuolatin? vadov? d?mes?. Kaip tai padaryti? Kaip mobilizuoti vadov? komand?, kaip paskatinti ir sudominti juos (j? komandas) imtis veiksm? – ?sitraukti ? CX transformacinius projektus? Vienas i? pagrindini? motyvatori? – bendr? projekto tiksl? suradimas, kurie būt? aktualūs ne tik i? kliento patirties perspektyvos, bet ir i? atskir? padalini? vadov? perspektyvos. Taigi, pristatydami savo projektus vadov? komandai ar individualiai kiekvienam vadovui, pasiruo?kite ?nam? darbus“ – kuo ?is projektas pad?s kiekvienam ?sitraukian?iam padaliniui (pvz., galbūt ne tik i?spr?s klient? skaudulius, bet ir suma?ins monotoni?k? operacij? skai?i? tam tikrame padalinyje, sudarys s?lygas jo darbuotojams nukreipti energij? ?domesn?ms u?duotims).

Taip pat svarbu vadov? komandai reguliariai priminti apie vykdomas veiklas. Populiar?ja praktika ?iuo tikslu ?mon?se organizuoti reguliarius susitikimus vadov? komandoje, da?nai vadinamus Customer Advocacy Council, Customer Room kodiniais pavadinimais, kuri? met? aptariamos i?skirtinai su klient? patirtimi susijusios temos, ie?koma sprendim?, sutariama d?l prioritet? ir pasiskirstoma atsakomyb?. Būtinai i?naudokite ?iuos susitikimus vykdom? klient? patirties gerinimo projekt? progresui aptarti. Toks nuolatinis d?mesys ir diskusijos padeda tokiems projektams ?nenusiristi“ ? neprioritetini? reikal? s?ra?? ir u?sitikrinti reikiam? palaikym? bei resursus jiems ?gyvendinti.

3.  ?vardykite problem? kaip bendr?, bet raskite konkret? atsaking? ?mog? kiekvienai CX tobulinimo iniciatyvai

Vyrauja klaidinga nuomon?, kad gera kliento patirtis yra vadinam?j? front-line darbuotoj? atsakomyb?. O jei kalbame apie skaitmeninius (digital) produktus, kur fizinio kontakto n?ra, da?nai ne visai teisingai kliento patirt? tapatiname tik su UX, usability aspektais. Sakysite, kod?l klaidinga? Jei jums teko analizuoti klient? nusiskundimus ir ie?koti ?aknini? prie?as?i?, kod?l ?vyko klaida, kuri suk?l? kliento nepasitenkinim?, tai, ko gero, patyr?te, kad tokios klaidos da?nai ?vyksta ne tik front-line, bet ir ka?kur backofise (gamybos, logistikos ar kituose procesuose). Taigi, kliento patirtis, visuminis jo ?spūdis apie prek?s ?enkl?, priklauso nuo daugyb?s mikro- ir makrointerakcij?, kurioms ?tak? gali daryti bet kuris darbuotojas, ir bet kuri i? ?i? interakcij? gali būti lemtinga. Taigi CX vadovas turi pad?ti darbuotojams suprasti, kad atsakomyb? u? kliento patirt? priklauso visai organizacijai ir kiekvienam darbuotojui.

Taigi, u?davinys / disciplina yra bendra, ta?iau, ?inoma, norint tobul?ti ?ioje srityje vykdant CX inovacinius projektus, reikia sutarti konkre?ias atsakomybes konkretiems darbuotojams – kas k? darome konkre?iai, kad pokytis klient? patirtyje ?vykt?.

Pabaigai, svarbu suvokti, kad siekiant esmini? poky?i? kliento patirtyje ir customer-centric m?styme organizacijoje, ? ?i? u?duot? reik?t? ?iūr?ti kaip ? ilgalaik? transformacin? proces?. Tai n?ra vienkartin? kampanija ar programa, kuri prasideda ir baigiasi t? ketvirt?. Tai ilgas, integralus darbas, ?traukiantis visus padalinius, ?siterpiantis ? visus pagrindinius kompanijos procesus ir keliantis ilgalaikius tikslus.

Kitame straipsnyje panarstysiu kliento pa?inimo (customer understanding) tem?.