Klient? patirties matavimas. Apie subalansuot? CX KPIs rinkin? ir NPS (ne)mirt?

Pasak kolektyvin?s i?minties, what’s get measured, gets done. Taigi, ?iame tekste panagrin?siu, kokius CX rodiklius vert?t? matuoti, sekti ir analizuoti, kad jie pad?t? ?laikyti rank? ant pulso“ ir u?tikrinti siekiam? klient? patirties (toliau trumpinsiu CX) lyg? ir, ?inoma, paliesiu ir NPS (ne)mirties tem?, kaip gi be jos.

Apie visapusi?k? CX KPIs struktūr?

Kaip ir kiekvienoje srityje – ar tai būt? ?mon?s finansai, ar gamyba – taip ir klient? patirties valdyme, ko gero, n?ra vienintelio rodiklio, kuriuo remiantis būt? galima spr?sti apie tos srities ?sveikat?“. Kaip vienas CX kolega kart? yra pasak?s – juk neskristum?te l?ktuvu, kurio valdymo skydelis rodo tik vien? rodikl?. Taigi, i? ko tur?t? susidaryti subalansuotas CX rodikli? komplektas, kad matytum?te visapusi?k? savo klientams suteikiamos patirties vaizd?? 

Teisingai pasirinktas CX KPIs frameworkas tur?t? jums pad?ti ?perskaityti“ jūs? ir kliento bendr? istorij? – (ne)pasitenkinimo prie?astis, pasekmes ir kaip tai veikia / gali paveikti jūs? verslo rezultatus. Pasidalinsiu modeliu, kuris prigijo mano asmenin?je profesin?je praktikoje. Visi kreditai keliauja knygos ?Forester Research“ darbuotojams – H. Manningui ir K. Bodine.

Remiantis ?iuo modeliu, pagrindinius CX KPIs galima skirstyti ? tris grupes:

-         Perception metrics (rodo klient? sentiment? produktui / brandui, – kaip klientas jau?iasi ir k? galvoja);

-         Descriptive metrics (pateikia detalesn? vaizd? / duomenis apie kliento elgsen? ar suteikt? kokyb? svarbiausi? interakcij? metu, – kas ?vyko);

-         Outcome metrics (atspindi, koki? veiksm? i? kliento galima tik?tis ateityje kaip rezultato u? suteikt? patirt?, – kuo tai gali baigtis ar jau baig?si).

Perception metrics: patirtis yra subjektyvus reikalas. Du skirtingi klientai, gav? vienodos kokyb?s paslaug?, savo patirt? gali vertinti labai skirtingai, ir j? atsakas ? suteikt? patirt? (pirksiu darkart-nebepirksiu, rekomenduosiu-nerekomenduosiu) gali skirtis. Taigi, svarbu vertinti ne tik kaip jums sekasi vykdyti i?sikeltus KPIs kritin?se interakcijose su klientu (pvz., kaip greitai atsakin?jate ? klient? u?klausas, kaip greitai pristatote prekes ir pan.), bet ir tai, kaip klientas jau?iasi ir k? galvoja apie patirt? su jūs? prek?s ?enklu. ? ?i? perception rodikli? kategorij? patenka Customer Satisfaction, Customer Effort Score ir pana?ūs rodikliai, kurie parodo kliento sentiment? jūs? produktui ar visam prek?s ?enklui.

Descriptive metrics: rodikliai ?ioje kategorijoje padeda suprasti, kas realiai vyksta kliento kelion?je kritini? interakcij? metu, ir padeda valdyti j? kokyb? . Jie taip pat gali i? dalies paai?kinti klient? nepasitenkinimo prie?astis. ?i? rodikli? pavyzd?ius pateikiu lentel?je ?emiau.

Kompanijos kartais susikoncentruoja tik ? descriptive rodikli? matavim? pasirinktose interakcijose (pvz., customer support ar onboarding) ignoruodamos client perception aspekt?. Toks po?iūris gali būti klaidingas. Pavyzdys: organizacija gali pasiekti 80–90 proc. i?sikelt? rodikli? naujo kliento onboarding etape (pvz., zero callbacks, service activation within 48 hours, active usage in the first ten days, and no issues on the first bill), bet tai dar nerei?kia, kad tokia pati klient? dalis savo visumin? patirt? vertins kaip skland?i? ir puiki?. Taigi, kad nesusikurtum?te klaidingos iliuzijos apie savo klientams suteikt? patirt?, svarbu tirti perception aspekt?. Visgi jis yra tikresnis klient? patirties matas.

Outcome metrics: tai pasekm?s rodikliai, atspindintys, koki? veiksm? klientas gali imtis ateityje (ar jau ?m?si) kaip atpildo u? suteikt? patirt?. Juos galima skirstyti ?:

-         prognozuojan?ius klient? numatomus veiksmus (intended behavior); 

-         atspindin?ius jau realiai ?vykusius veiksmus (actual behavior).

? pirm? grup? neabejotinai patenka Net Promoter Score (NPS) rodiklis. Apie j? – pastraipa ?emiau. ?is rodiklis nusako tik klient? intencij? (k? jie galvoja, kaip jie elgt?si), bet ne realius veiksmus. Tod?l naudinga steb?ti ir tai, kaip klientai elgiasi realyb?je – kiek j? netenkama (churn rate), kiek nauj? klient? ateina per rekomendacijas (referrals), kaip kei?iasi i? esam? klient? gaunamos pajamos (retention revenue) ir pan. 

Apie NPS (ne)mirt?

Prat?skime kalb? apie, ko gero, vien? pagrindini? CX rodikli?, pastar?j? de?imtmet? sulaukus? visuotinio populiarumo, o ?iandien varstom? ir kritikos str?li? – Net Promoter Score. Ko gero, abejing? NPS’ui n?ra. Daug organizacij? j? vis dar turi savo CX metrik? piramid?s vir?un?je, bet da?nai pasigirsta ir abejoni? d?l ?io rodiklio naudos. Ar NPS mir?ta?

 Atsakymo ? ?? klausim? vert?t? ie?koti ne pa?iame rodiklyje, o organizacijos NPS programos tiksluose – kod?l ir kaip ?is rodiklis naudojamas?

Jei jūs? NPS programos tikslas yra tik ?pasimatuoti“ skai?ius, ir gaut? ??valg? nenaudojate realiems poky?iams klient? patirtyse ?gyvendinti, nepasitelkiate j? referrals programoms, tuomet tik?tina, kad laikui b?gant d?mesys NPS’ui ir tik?jimas jo nauda jūs? organizacijoje ma??s.

? NPS ar kitu rodikliu paremt? klient? gr??tamojo ry?io program? reik?t? ?iūr?ti ne kaip ? rinkos tyrim?, bet kaip ? priemon?, padedan?i? nuosekliai gerinti klient? patirtis. Kitaip tariant, NPS programos vert? slypi i? jos kylan?iuose veiksmuose, o ne pa?iame NPS rodiklyje. Pats rodiklis yra svarbus tik tiek, kiek jis ?galina organizacij? imtis veiksm? ir klient? patirtyje atlikti konkre?ius patobulinimus, pagr?stus ??valgomis, gautomis i? NPS ar kitais CX rodikliais paremt? tyrim?. Apie operatyvin? klient? patirties valdymo model? jau ra?iau ?iame tekste.

?ia gal tikt? tokia metafora – ?sivaizduokite, kad NPS – tai indikatorius jūs? automobilyje, rodantis jo padang? sl?g?. Blyk?iodamas jis ?sp?ja, kad padang? sl?gis yra nepakankamas, ta?iau jis nepasakys, ar padangoje yra vinis, ar tiesiog reikia ?iek tiek daugiau oro. Pana?iai su NPS – da?nai organizacijos i? jo tikisi tiksli? atsakym?: k? konkre?iai reikia gerinti ir kaip? ?ie atsakymai neateina tik i? NPS pamatavimo. Ta?iau teisingai pasirinktas visas CX rodikli? komplektas, atviri klausimai klientams (o k? reik?t? keisti, tobulinti?), u?duodami kartu su NPS klausimu, gaut? ??valg? analiz? tarpfunkcin?se komandose tikrai pad?s suprasti focus sritis - k? reikt? keisti ar ?lifuoti, kad klient? patirtis ger?t?.

Be to, daugiau informacijos apie jūs? CX ?sveikat?“ galite i?skaityti ne i? pa?io rodiklio (jo absoliu?ios skaitin?s i?rai?kos), bet sekdami tendencij? – kaip CX rodikliai kei?iasi per laik?. Don’t get hung up on the score.