Klient? pa?inimas. Kaip tapti organizacijos informatoriumi?

Ankstesniuose straipsniuose i?siai?kinome, kad viena i? pagrindini? jūs?, kaip klient? patirties (toliau trumpinsiu CX) vadovo, u?duo?i? yra tapti organizacijos informatoriumi – sistemingai rinkti ir sisteminti duomenis apie klient? nuomon? bei elgsen?, dalintis jais su ?vairiomis komandomis (funkcin?mis, tarpfunkcin?mis, vadov? ir pan.) tam, kad tie duomenys būt? panaudoti klient? patirties gerinimui ir produkt? vystymui.

K? svarbu ?inoti kuriant kliento klausymosi – Voice of Customer – program?:

1.    Norint rasti atsakym? ? klausim? ?kod?l?“, teks pasitelkti ne vien? kliento pa?inimo metod?

Da?nai ?mon?s, siekdamos geriau pa?inti savo esamus klientus – su?inoti j? nuomon? apie produkt? ir dar nei?pildytus poreikius, – ?? darb? pradeda nuo klient? pasitenkinimo tyrim?, apklaus?. Puiki prad?ia. Ta?iau da?nai klient? apklaus? duomenys neatsako ? klausim? ?kod?l?“ – kod?l klient? pasitenkinimas produktu yra ?emas, kas konkre?iai yra blogai, ir, tuo labiau, kaip tai spr?sti. Taigi, atlikus tokias apklausas, yra visai natūralu, kad gali tekti pasitelkti dar vienus tyrimus – kokybinius, t. y. atlikti i?samesnius interviu su keletu klient?, galbūt kur? laik? steb?ti juos naudojantis jūs? produktu natūralioje j? aplinkoje ir pan.

Iliustruosiu pavyzd?iu: viena privati gydymo ?staiga atliko klient? nuomon?s apklaus?, kurios rezultatai parod?, kad pacientai konsultacij? metu nor?t? praleisti daugiau laiko su gydytoju. ?staigos vadovai ?m? svarstyti – gal i? tikr?j? vert?t? prailginti standartin? konsultacijos laik?? ?inoma, tam prireikt? nemenk? papildom? investicij?. Ta?iau dar kart? apklausus ligonin?s klientus i?samesniuose interviu paai?k?jo, kad tikroji pacient? nepasitenkinimo prie?astis buvo ne konsultacijos trukm?, o gydytoj? d?mesio stoka – pacientai da?nai jaut?si nepakankamai i?klausyti, nesulauk? tinkamo gydytojo d?mesio. Tapo akivaizdu, kad ilgesn? konsultacij? trukm? nepad?s i?spr?sti klient? nepasitenkinimo, ir kad teks ie?koti kit? sprendim? (pvz., skatinti gydytojus elgtis empati?kiau ir pan.).

2.    Eksperimentuokite su netradiciniais kliento klausymosi būdais

Akivaizdu, kad ?iandienos klientai yra pavarg? nuo ilg? apklausos form?, tad da?nai pateikia informacijos prasme skurd?ius atsiliepimus ar tiesiog jas ignoruoja. Kaskart motyvuoti klient? atsakyti ? dar vien? apklaus? n?ra lengva u?duotis. Ankstesnis Spray & Pray metodas, kada klaus?me vis? klient? ir visko, jau nebeveikia. Trumpa, interaktyvi (angl. conversational), optimizuota visiems ?renginiams, pateikiama tinkamu laiku (i? karto po interakcijos, kol patirtis dar ?vie?ia), personalizuota – tokie būt? higieniniai reikalavimai ?i? laik? klient? atsiliepim? formai. Nebijokite eksperimentuoti su netradiciniais, kūrybi?kais sprendimais. ?tai pavyzdys: stambus picerij? tinklas JAV integravo nuotrauk? ?k?limo funkcij? ? klient? atsiliepim? form? socialin?je medijoje ir skatino savo klientus pasidalinti m?gstam? pic? nuotraukomis bei komentarais. Net 11 proc. respondent? pasidalino ?ios kompanijos restoranuose valgom? pic? nuotraukomis. I? vaizd? nuotraukose komanda gal?jo identifikuoti, kuriuose restoranuose reikia koreguoti pic? gamybos proces? – kur naudojami nekokybi?ki ingredientai, kur picos kepamos netinkamai, kur dedama nepakankamai pada?o ir pan.

Rekomenduo?iau i?bandyti dinami?kesnes, lankstesnes apklausas. Prad?kite nuo 3–5 pagrindini? klausim?, tada paklauskite klient?, ar jie yra pasireng? atsakyti ? dar 3–5 klausimus ir t. t. Tokiu būdu nebaigusi?j? apklausos (drop-outs) bus ma?iau, ta?iau, labai tik?tina, kad ?moni?, atsakiusi? ? visus klausimus, skai?ius i?liks pastovus. Gyvybi?kai svarbu yra ?traukti ir atvir? klausim?, nes i? atsakym? ? juos gaunamos pa?ios naudingiausios ??valgos.

Ir dar –  kiekvienas apklausos klausimas turi tur?ti tiksl?, dar geriau – ir atsaking? asmen?, kuris, gav?s atsakymus, imt?si veiksm?. Negai?kite klient? (ir savo) laiko klausimams, ? kuriuos atsakymus jau tur?tum?te ?inoti. Be to, statistiniai modeliai, tokie kaip regresija, padeda i? duomen? ?i?skaityti“ atsakymus ? kai kuriuos klausimus j? n? neu?davus.

3.    Gautus atsiliepimus grupuokite pagal kliento kelion?s etapus

Informacij? geresniam kliento pa?inimui gauname ?vairiais kanalais – per socialines medijas, apklausas, ? produktus integruotas atsiliepim? formas ir t. t. Kaip ?i? informacij? padaryti suprantama, naudinga ir paveikia, kuri i? tikr?j? kalb?t? apie klient? ir pagrindinius jo skaudulius? Pabandykite klient? atsiliepimus ir duomenis grupuoti bei analizuoti ne pagal operacijas ar funkcinius padalinius, kaip da?nai ?prasta daryti, bet pagal pagrindinius etapus, kuriuos tenka ?veikti jūs? klientui (angl. customer journey stages). Pvz., i?skirkite, kokie pagrindiniai nesklandumai klientus i?tinka onboarding etape, kokie – pirkimo faz?je, o su kokiomis problemomis jie da?niausiai sugr??ta jau ?sigij? produkt?? Taip pamatysite labiau subalansuot? vaizd? – kliento patirtimi, o ne transakcijomis paremt? istorij?. Tai daug naudingesnis analiz?s būdas – jis leid?ia analizuoti klient? (?moni?) patirtis, o ne transakcijas, ir yra labiau nukreiptas ? klientams i?kylan?i? problem? sprendim?.

4.    Klient? klausymosi sistem? kurkite palaipsniui

Nauj? klient? klausymosi veikl? ir nauj? CX rodikli? ?vedimas tur?t? vykti palaipsniui, kad jūs? organizacijos nei?tikt? staigus nauj? rodikli? antplūd?io insultas, o da?nai su juo – ir atmetimo reakcija. Jud?kite tokiu tempu, kokiu jūs? organizacija yra pasiruo?usi priimti nauj? informacij? ir prisitaikyti. Don’t boil the ocean.

Klient? klausymosi sistem? taip pat vert?t? sinchronizuoti su klient? kelione per produkt? (angl. customer journey), kad insultas nuo atsiliepim? pra?ym? gausos nei?tikt? ir jūs? klient?. O tai rei?kia, kad apie vienkartines patirtis (tokias kaip onboarding) klient? vert?t? klausti vien? kart? ir i? karto po faktin?s patirties (kol ji dar ??vie?ia“ ir kol dar galite imtis veiksm? galimai i?kilusioms problemoms i?spr?sti). Atsiliepimus apie klient? patirt? customer support etape taip pat vert?t? rinkti i? karto po interakcijos, bet galbūt ne po kiekvienos. Metines klient? nuomon?s (angl. relationship) apklausas naudinga daryti dar gerokai prie? klient? sutar?i? atnaujinimo terminus, kad sp?tum?te i?spr?sti klient? atsiliepimuose ?vardytas problemas ir gaut? informacij? panaudoti sutarties atnaujinimo pokalbiuose.

5.    Vert? slypi ne pa?iuose duomenyse, o veiksmuose, kuriuos atliksite ?iais duomenimis remdamiesi

Klient? duomenys ir atsiliepimai yra vertingi tiek, kiek juos i? tikr?j? panaudojame produkto vystymui ir klient? patirties gerinimui. Klient? nuomon?s i?klausymas (nesvarbu, kokia forma tai darote) tur?t? tapti neatsiejama, integralia produkt? vystymo proceso dalimi bei pad?ti priimti sprendimus ?ioje srityje.

Taigi, neu?tenka vien tik atsiliepimus surinkti. Jūs, kaip klient? patirties vadovas, turite ?sitikinti, kad prieig? prie ?i? duomen? turi tinkami ?mon?s, kurie ?takoja ar gali ?takoti ?vairius klient? patir?i? aspektus. Būd? sistemingai dalintis klient? atsiliepimais yra ?vairi?. Vienas j? – visiems prieinamas dashboard su aktualiausia informacija (klient? atsiliepimais, CX KPIs ataskaitomis), kuri? galima segmentuoti pagal customer journey etapus, aktualum? funkcin?ms komandoms ir pan. Nemanykite, kad visi darbuotojai i? karto supras rodiklius. Tad skirkite laiko komand? edukacijai – k? kiekvienas rodiklis rei?kia, kaip jis gaunamas, ir, svarbiausia, kaip j? panaudoti norint sukurti geresn? patirt? klientui.

Kito straipsnio tema – CX matavimas.