Klient? patirties vadovo misija. Informatorius, katalizatorius ir customer-centric kultūros sargas.

Lietuvoje populiar?jant klient? patirties valdymo (angl. customer experience management) disciplinai, jau?iu, atsirado poreikis ir ?ia tema kuriamam lietuvi?kam turiniui. Taigi pasiry?au pasidalyti su Jumis serija savo straipsni? lietuvi? kalba, kurie, tikiuosi, pad?s priartinti ?i? disciplin?, gana aktyviai vystom? JAV, prie vietos realij?.

I? anksto atsipra?au u? anglicizmus, kai kur teko juos palikti d?l ai?kumo.

K? gi, pradedam. 

Kas ta CX ir kokia i? jos nauda?

Organizacijos su gera klient? patirtimi (toliau trumpinsiu ? CX – Customer Experience) egzistuoja jau seniai. Bet kaip atsitiko, kad tik pastaraisiais metais klient? patirties valdymo tema ???oko“ ? trendinan?i? tem? sraut? ir tapo daugelio versl? d?mesio centru?

Viena i? prie?as?i? – patvaraus (angl. durable) konkurencinio prana?umo paie?kos. ?iandien jau, ko gero, retai konkuruojame tik i?skirtin?mis produkto savyb?mis ar geresne kaina, nes dabartin?mis atviros rinkos ir egzistuojan?i? technologij? s?lygomis juos labai lengva palyginti (vartotojui) ir nukopijuoti (konkurentui). Taigi unikali kliento patirtis (unikalus kliento ?spūdis, liekantis po interakcij? su prek?s ?enklu visumos) tampa tuo patvariausiu, sunkiausiai nukopijuojamu produkto i?skirtinumu.

Kita prie?astis (nor??iau tuo tik?ti) – atsigr??imas ? esam? klient?, suvokus, kad esami klientai (tie, kurie jau perka i? jūs?) yra egzistencinis verslo pagrindas ir augimo ?altinis. I? esam? klient? augama patvariausiai, tiek tiesiogine prasme (nes esamam klientui parduoti nauj? ar pakartotinai t? pat? produkt? yra kur kas papras?iau, nei parduoti naujam), tiek netiesiogine (nes patenkinti klientai dalijasi rekomendacijomis, kurios daro didel? ?tak? nauj? klient? apsisprendimui, kur? prek?s ?enkl? pasirinkti). Būtent ankstesn? kliento patirtis su prek?s ?enklu ir nulemia jo sprendim?, ar gr??ti pirkti ten dar kart?, skatina arba neskatina j? dalytis positive-word-of-mouth.

Kompanijos da?nai klaidingai susiaurina klient? patirties disciplinos suvokim? iki klient? aptarnavimo funkcijos ar usability aspekto. Tai kur kas platesn? disciplina, nusakanti, kok? visumin? ?spūd? paliekate klientui per vis? jo kelion? su jūs? prek?s ?enklu (besidomint produktu – perkant – naudojantis – sprend?iant i?kilusias problemas ir t. t.) ir kaip da?nai pa?velgiate i? kliento perspektyvos (remiantis reali? klient? ??valgomis, o ne vidiniu ?inojimu) priimdami sprendimus, susijusius su produkt? vystymu.

Ko reikia ?iandienos klientui?

Kokie aspektai yra svarbūs ?iandienos klientui, ? kuriuos vert?t? atsi?velgti gryninantis konkurencinius i?skirtinumus ir kuriant autenti?k? kliento patirties strategij??

?vairiuose CX tyrimuose, literatūroje bei praktikoje da?nai akcentuojami trys labiausiai kliento patir?iai ?tak? darantys veiksniai:

1.  Efektyvumas (Effectiveness) – ar gavau vert?s, ar mano poreikis buvo patenkintas?

2.  Paprastumas (Ease) – ar buvo sunku / paprasta, kiek pastang? man tai kainavo?

3.  Emocija (Enjoyable) – ar ?i patirtis man suteik? ger? emocij?? Ar ji man ?simin? kaip maloni patirtis?

Vert?s ir paprastumo aspektai organizacijoms yra gana paprastai suvokiami ir da?nai pasitelkiami prek?s ?enkl? valdyme. Remiantis ?Siegel + Gale“ tyrimais, beveik du i? trij? (64 proc.) vartotoj? yra pasireng? mok?ti daugiau u? paprastesn? (simple) patirt?, o 61 proc. yra labiau link? rekomenduoti prek?s ?enklus, su kuriais yra paprasta. Daug inovacij? pastaraisiais metais buvo grind?iamos būtent paprastumo siekiamybe (simplification). Ta?iau emocinis komponentas vis dar da?nai ignoruojamas.

Sakysite, kokios ?ia emocijos? Prisiminkite atvejus, kai jūs, kaip klientas, sprend?te i?kilusius nesklandumus d?l ?sigyto produkto ar paslaugos. Ar aptarnav?s darbuotojas elg?si su jumis kaip su ?mogumi, ar kaip su dar vienu atveju? Ar pakviet? jus vardu, ar priskirtu numeriu? Ar ?taup?“ jūs? laik? – ar nevert? kartoti dalyk?, kuriuos jau buvote nurod?s anks?iau? O gal net v?lavo? Kaip jaut?t?s? Ar tai pakeit? jūs? nuomon? apie ?? prek?s ?enkl?? Ar dar nor?site pirkti i? jo? Visi ?ie dalykai yra emociniai prek?s ?enklo komponentai ir juos visus organizacijos gali kontroliuoti. Ta?iau da?nai apie juos nepagalvoja.

Kokia yra CX vadovo misija organizacijoje?

Klient? gerosios patirties vadovo (customer experience manager) vaidmuo vis dar yra, ko gero, vienas labiausiai nei?grynint? organizacijose, ?velgiant tiek lokaliai, tiek globaliai. T? puikiai iliustruoja ?LinkedIn“ Jobs algoritmai – j? rekomenduojami darbo pasiūlymai klient? patirties vadovams apima visk? – nuo UX dizaineri?, klient? aptarnavimo specialist? iki kompanij? vadov?. Nenuostabu, nes ?terpti ?odel? CX savo pareig? pavadinime tapo be galo madinga??.

Tai kuo ?i rol? gali pad?ti organizacijai jos kelyje ? customer experience excellence?

Tarptautin? Customer Experience Professionals Association dar 2013 metais apklaus? per 150 CX specialist? bei i?analizavo j? CX darbo u?duo?i? ir kompetencij? svarb? darant esmin? ?tak? kliento patir?iai. I? ?i? tyrim? gim? CX kompetencinis modelis, kuris apima 6 pagrindines sritis:

1.    Customer Experience Strategy

2.    Voice of the Customer, Customer Insight, and Understanding

3.    Organizational Adoption and Accountability

4.    Experience Design, Improvement, and Innovation

5.    Metrics, Measurement, and ROI

6.    Customer-Centric Culture

Apibendrinant, klient? gerosios patirties vadovo misija – pad?ti organizacijai i?girsti kliento bals?, diagnozuoti tiek problemines, tiek potencialias – dar nei?naudotas – sritis unikaliai kliento patir?iai kurti, inicijuoti ir koordinuoti CX inovacinius projektus ir, ?inoma, lygiagre?iai dirbti su visos organizacijos kultūra, skatinant ? klient? orientuot? m?stym? ir elges? organizacijoje.

CX vadovo ?i?gyvenimo“ rinkinys – ko nepamir?ti?

Taigi, ? k? CX vadovui svarbiausia atkreipti d?mes? kuriant CX valdymo disciplin? organizacijoje? Kokius kritinius klausimus nuolat sau kelti? K? svarbiausia ?pasiimti“ su savimi, kaip tam skautui, i?keliaujan?iam ? gūd? mi?k?? Trumpai apie esmines CX vadovo kasdienio gyvenimo sritis ir ?i?gyvenimo“ ?rankius (pa?adu visas ?ias temas aptarti pla?iau kituose straipsniuose):

1.  Kliento supratimas / pa?inimas (angl. customer understanding). Darbas gerinant ar kuriant autenti?k? kliento patirt? organizacijoje paprastai prasideda nuo kliento pa?inimo. Manymas, kad ?inote, ko nori jūs? klientai, yra rizikingas. Taigi viena i? CX vadovo u?duo?i? yra tapti organizacijos informatoriumi – pa?inti klient? ir ?ia informacija sistemingai dalytis su visais organizacijos darbuotojais ?vairiais pjūviais ir lygmenimis siekiant produkt? ir su juo susijusius procesus pad?ti pamatyti i? kliento perspektyvos ir imtis veiksm?.

Pa?inti klient? galima ?vairiai – analizuojant duomenis apie klient? interakcijas (Voice of Analytics), sistemingai renkant klient? atsiliepimus (Voice of Customer) – tiek ?mon?s inicijuotus (surenkamus per apklausas, ? produktus integruotas atsiliepim? formas ir pan.), tiek gaunamus organi?kai (klient? pateikiamus savanori?kai per socialin?s medijos kanalus, front-line darbuotojus ir kt.).

CX vadovo vienas i? u?davini? yra klient? klausymosi veikl? ir kanal? i?sigryninimas: kaip klient? atsiliepimai ir duomenys bus renkami, analizuojami, sisteminami ir perduodami ?vairiais organizacijos lygmenimis, kad pad?t? ?monei priimti sprendimus i? vadinamosios outside-in – kliento perspektyvos.

Jei jau vykdote klient? pasitenkinimo apklausas, nereik?t? jomis pasikliauti aklai. Tokios apklausos paprastai parodo bendr? kliento sentiment? produktui ar kompanijai, padeda diagnozuoti pagrindinius klient? skaudulius, bet da?nai neatskleid?ia detali? – k? konkre?iai ir kaip ?gydyti“. Taigi tikslesnei diagnozei nustatyti teks pasitelkti ir kitus (kokybinius) klient? nuomon?s tyrimo metodus – atlikti i?samesnius klient? interviu, galbūt steb?ti juos j? natūralioje aplinkoje naudojantis produktu ir pan.

2.  Strategija. Esminiai klausimai, ? kuriuos reikia atsakyti kuriant kliento patirties strategij? organizacijoje, pirmiausia yra tokie: Kokios klient? patirties siekiate? Kaip ji dera su visos kompanijos ir prek?s ?enklo strategija? Kokiais principais, standartais norite vadovautis teikdami paslaug? klientui? Kaip CX strategij? realizuosite – kaip paai?kinsite darbuotojams, kaip pad?site jiems ?iuos principus ?sisavinti j? kasdien?je veikloje, kaip matuosite s?km?? Netur?dami ai?ki? gairi? ir susitarimo rizikuojate, kad jūs? darbuotojai ? klient? orientuot? po?iūr? gali interpretuoti savaip, kartais net prie?ingai.

3. Valdymas (angl. governance). Kai jau ?inote strategin? krypt? ir esate atlik? klient? nuomon?s audit?, CX vadovo darbas keliasi ? tarpfunkcines komandas, sudarytas i? skirting? padalini? darbuotoj?, kurie yra atsakingi u? tam tikrus klient? patirties aspektus, kuriuos nusprend?te inovuoti. ?iame etape CX vadovas paprastai atlieka projekto vadovo funkcij? – suburia tarpfunkcin? komand?, padeda jai i?sigryninti prioritetus, inicijuoja CX inovacinius projektus, juos koordinuoja ir, ?inoma, padeda komandai ?nepamesti“ kliento balso visame ?iame procese.

4.  Dizainas. Kita svarbi CX vadovo misija – pad?ti organizacijai vystyti produktus with a customer in mind bei tiesiogiai ?traukiant klientus ? produkto vystymo procesus. Puiki kliento patirtis paprastai ne?vyksta atsitiktinai, t. y. ji n?ra atsitiktinis nesusijusi? sprendim? rezultatas. Ji yra aktyviai kuriama pasitelkiant human centered design metodik?.

5.  Matavimas: What’s get measured, gets done. Kokius CX rodiklius vert?t? matuoti, sekti ir analizuoti, kurie pad?t? justi puls? ir u?tikrinti siekiam? klient? patirties lyg?. Kaip tur?t? atrodyti visapusi?ka CX KPIs struktūra? Kaip CX KPIs susieti su verslo rezultatais, kaip juos panaudoti verslo rezultatams prognozuoti ir pagr?sti CX iniciatyvoms? ?tai tokie kritiniai klausimai, ? kuriuos CX vadovui tenka ie?koti atsakymo siekiant pamatuoti CX iniciatyv? poveik? verslui.

6.  Kultūra. CX projekt? s?km? labai priklauso nuo kompanijos kultūros, t. y. kiek organizacijoje kultūri?kai yra palaikoma orientacija ? klient?. Kaip Peter Drucker yra pasak?s: ?Culture eats strategy for breakfast.“ Taigi CX vadovas nei?vengiamai turi dirbti dviem kryptimis: 1. Daryti ?tak? gerajai klient? patir?iai inicijuojant CX projektus ir juos ?gyvendinant. 2. ?sitraukti ? veiklas, projektus, kurie skatina ? klient? orientuot? kultūr? organizacijoje.

Kituose straipsniuose pa?adu panagrin?ti kiekvien? ?i? tem? i?samiau.