How can social selling support B2B salespeople today?/Jak social selling mo?e dzi? wspiera? handlowców B2B?

You can read the Polish version of this article below the English one.

------------------------------------------------------

Sales departments are in a difficult situation today. They had to learn how to run sales processes practically overnight and without in-person meetings with clients.?The situation is unlikely to change In the near future and even if we do manage to leave our homes for a face-to-face meeting, shaking the customer's hand will not return any time soon.

?Although there is no magic wand that will now counteract the effects of our present crisis, the multi-channel approach is certainly more important than ever. In addition to video conversations and traditional tools such as telephones and e-mails, sales may now use two additional tools that have been part of the sales process for some time and today has become a must-have for a majority of B2B customers. The tools I am speaking of are the components of Social Selling —?LinkedIn and content.

?In order to reach the potential of Social Selling in an effective way, thoughtful action preceded by preparation is needed in order for the sales team to avoid wasting time on imprecise activities.

That is why I invite you to a series of eight articles that will be available from me in the near future. A series dedicated to the modern, digital approach to B2B sales.

?In this series of articles, I will describe:

1. How can social selling support B2B salespeople today (from both a Hunter's and Farmer's perspective)?
2. What does the modern B2B sales process look like (Including not only LinkedIn and content, but also a modern approach to tele / video meetings)?
3. How does multi-channeling operate in the work of a B2B salesperson?
4. What competences should a modern digital salesperson develop?
5. How to use social selling so as not to waste time on imprecise actions?
6. How to prepare a LinkedIn profile to support the salesperson’s goals?
7. What does it mean to build a personal brand for a salesperson? And what activities should you focus on to minimise the time spent on LinkedIn?
8. How to include LinkedIn in the sales process? (Social selling strategies in the work of a salesperson)

How do social selling processes work and what problems do social selling respond to with regard to salespeople (from a Hunter's and Farmer's point of view)?

?

WHAT IS SOCIAL SELLING?

Social selling in B2B is the use of social networks (mainly LinkedIn) to implement process activities and sales strategies with the use of an individual profile (a personal brand that is built by the content and knowledge of the salesperson).

Social selling does not replace the entire B2B sales process (and it is impossible to sell on LinkedIn in large B2B’s), but:

• SOCIAL SELLING lists / supports the first stages of the process, which leads to a live meeting and an earlier telephone conversation
• SOCIAL SELLING enriches the sales process of the salesperson at subsequent stages of the process. Publishing and sending valuable content can support customers in their decisions and is a valuable form of follow-up for the customer. Additionally, it can be one of the elements of building the value of the offer in the eyes of the customer.

The use of LinkedIn can take place at various levels and will vary depending on the goals of salespeople and the role they play in the sales department. A sales representative who has set goals for acquiring new customers (the Hunter) will work with LinkedIn differently than one who is responsible for up-selling and maintaining revenues while working with existing customers (the Farmer). The common denominator for everyone is content (valuable, substantive), which until a few years ago was a tool used mainly by PR and marketing departments. Today, they are the basis for supporting clients. This is the content that customers are currently looking for on the Internet when they start the purchasing process.

?

HOW DO SOCIAL SELLING PROCESSES WORK?

Sales processes using LinkedIn take into account the phase that traditional processes perform poorly. This is the "nurturing" phase where a relationship is developed with a customer until they are ready to buy (which thus far only functioned as "lead nurturing" on the marketing side). So let's look at how realistically LinkedIn and Social Selling processes can support B2B salespeople — especially today when their hands are tied and their main tool of influence (face-to-face meetings) has been removed. Below is an analysis from the point of view of first the Hunter and then the Farmer.

?From the HUNTER’S point of view.

Ready to buy.

The main problem with outbound, active activities is the fact that we come across a small percentage of companies that are ready to buy or to talk. And I am not a supporter of statements that cold calling is dying and Social Selling is the only right way. (While working with salespeople, I experienced processes before the Covid pandemic in which the telephone could be an effective first step in the process.) Everything depends on whether or not these processes are able to achieve their goals. I am a supporter of the strategy of combining different channels (the so-called “combo" action —more on this in the following articles). At the same time, under the current circumstances of the Pandemic, both direct and telephone contact are difficult, if not impossible. Additionally, research shows that only 3% of contacted companies are ready to buy. (source: Ultimate Sales Machine). From the total number of contacted companies, there will be a group that will never be a potential client for us. However, a substantial number will be ready for it in the future ... and this is where the potential of LinkedIn begins. Also, when the customer is ready to buy, it is often too late because the price war has begun and this situation often does not end in a win.

?Trust.

For many years, sales departments have been taught that the competence of a good salesperson is to skilfully “press” customers. I remember when, during recruitment interviews, I heard that a company was looking for "a salesperson of flesh and blood — one who pushes through a door or enters through a?window” (ie, to do whatever it take). Due to this style of working, todays’s customers do not trust salespeople from the very start. In the past, they had no choice except to "use the services" of sales representatives. As research shows today, 60% of B2B customers do not want contact with a salesperson as their main source of information. However, 62% of buyers prefer online, standalone resellers (which currently takes 27% of the entire purchasing process time compared to 17% spent on meetings with salespeople). Today, customers have a way out. All they have to do is fire up their browser and get what they used to get from salespeople. Does this mean the end of B2B salespeople? No, especially for those who stop being salespeople and become advisers. Only then will they have the answer to the question, "How can I provide more to a potential client than what they can find on google?" :-)

?

What does social selling give to a Hunter? It solves the two problems described above.

1. By publishing content and participating in discussions, the Hunter is able to work on his image until the customer is ready to buy. It can have an impact on any buying phase that happens on the other side — that is, the client side.
2. By building a brand among their potential contacts, the Hunter works on trust (both with myself and the company). Therefore, LinkedIn is becoming a space where Hunters can regain influence over the customer. It is a CRM that is influenced by a salesperson regardless of their contact with the customer because it happens in the background.

?

From the FARMER’S point of view.

Renewing contracts

From the Farmer’s point of view, we are dealing with periodic renewals of contracts. This means that in the case of renewing services (on annual cycles, for example), the Farmer has to fight to prevent a change of supplier in the event of another contract renewal. Assuming that on average three suppliers participate in the purchasing process, the Farmer will fight two Hunters whose goal is to "reflect" the customer. Often, these Hunters goal is to develop sales among its customers.

?

Building relationships with the entire purchasing committee

Often times, a churn means that some competing Hunter has done a good job. For example, a Hunter builds a relationship with a person who a Farmer did not have to contact as part of his cooperation, but who had an impact on decision making. According to Gartner, purchasing committees today can be up to 6.8 people . It is not easy to "stick" to all members of a purchasing group.

?

What does social selling give the Farmer?

1. By publishing content and participating in discussions (“adding bricks”), the Farmer is able to work on his image and maintain it throughout the period of cooperation (or end of contract). “Adding bricks” reduces the likelihood that the client will be taken over by the competition.
2. On LinkedIn, the Farmer also has the ability to influence and digitally build relationships with the customer's entire purchasing committee.

Today, when the possibility of contact with a customer is limited, the use of LinkedIn in the above-described contexts becomes an even more reasonable strategy to secure the future of salespeople (especially Hunters). Of course, it's not only because LinkedIn makes the Hunter win the client, but also the Farmer prevents the churn. At the same time, by not using LinkedIn today, salespeople are not taking the opportunity to make this difficult task easier for themselves. And while Farmers are in a more comfortable situation because now that the decision-making in the direction of the "new" has slowed down more, this is exactly the phenomenon that achieves the goals of people responsible for acquiring customers.

?

In the next article, I will describe the modern B2B sales process. This process takes into account the current method of buying by B2B customers as well as modern tools (such as LinkedIn, content and digital/tele/video meetings).?

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dzia?y handlowe s? dzi? w trudnej sytuacji. Praktycznie z dnia na dzień musia?y/musz? nauczy? si? prowadzenia procesów sprzeda?owych bez spotkań na ?ywo z klientami. Przez najbli?szy czas sytuacja raczej nie ulegnie zmianie, nawet je?li wyjdziemy z domów, nie tak pr?dko i cz?sto jak kiedy? b?dzie nam dane u?cisn?? d?oń klienta.

I nie ma magicznej ró?d?ki, która b?dzie teraz przeciwdzia?a? skutkom kryzysu, ale na pewno wa?ne jeszcze bardziej jest podej?cie wielokana?owe. Oprócz videorozmów z klientami i narz?dzi tradycyjnych typu telefony i mejle, sprzeda? mo?e wykorzysta? dwa dodatkowe narz?dzia. Narz?dzia, które wchodzi?y do procesu sprzeda?y ju? od jakiego? czasu, a dzi? dla du?ej cz??ci klientów B2B musz? sta? si? niezb?dnikiem handlowca. Te narz?dzia to LinkedIn i tre?? - czyli sk?adowe social selling.

?eby móc wykorzysta? ich potencja? w efektywny sposób, potrzebne jest przemy?lane dzia?anie, poprzedzone przygotowaniem,?tak aby zespó? handlowy nie traci? czasu na nieprecyzyjne aktywno?ci.

Dlatego zapraszam Was do serii 8 artyku?ów, która pojawi si? u mnie w najbli?szym czasie. Seria dedykowana w?a?nie nowoczesnemu, cyfrowemu podej?ciu do sprzeda?y B2B.

W tej serii artyku?ów opisz?:

1. Jak social selling mo?e dzi? wspiera? handlowców B2B? Z perspektywy huntera i farmera .
2. Jak wygl?da nowoczesny proces sprzeda?y B2B? Uwzgl?dniaj?cy LinkedIn, tre??, ale równie? nowoczesne podej?cie do tele/videospotkania
3. Jak wygl?da wielokana?owo?? w pracy handlowca B2B?
4. Jakie kompetencje powinien rozwija? nowoczesny, cyfrowy handlowiec?
5. Jak si? przygotowa? do wykorzystania social selling tak, aby nie traci? czasu na nieprecyzyjne dzia?ania?
6. Jak przygotowa? profil LinkedIn, aby wspiera? cele handlowca?
7. Co to znaczy budowanie marki osobistej w przypadku handlowca? I na jakich dzia?aniach si? skupi?, aby minimalizowa? czas sp?dzony na LinkedIn?
8. Jak w??czy? LinkedIn do procesu sprzeda?y? Strategie social selling w pracy handlowca.

Jak dzia?aj? procesy social selling i na jakie problemy handlowców odpowiada social selling? Z punktu widzenia huntera i farmera.

CO TO JEST SOCIAL SELLING?

Social selling w?B2B to?wykorzystanie portali spo?eczno?ciowych (g?ównie LinkedIn) do?realizowania procesowych dzia?ań i?strategii sprzeda?owych z?wykorzystaniem profilu indywidualnego, marki osobistej, któr? buduj? tre?ci i?wiedza handlowca.

Social selling nie?zast?puje ca?ego procesu sprzeda?owego w?B2B?(nie?da si? sprzeda? na?LinkedIn w??du?ym B2B”) a:

• wymienia/wspiera pierwsze etapy procesu, który?tak?czy?inaczej ma doprowadzi? do?spotkania na??ywo, a wcze?niej rozmowy telefonicznej
• wzbogaca proces sprzeda?owy handlowca na?kolejnych etapach procesu (publikowanie oraz?wysy?anie warto?ciowych tre?ci mo?e wspomaga? klientów w?ich decyzjach i?jest warto?ciow? dla klienta form? follow-upu, dodatkowo mo?e stanowi? jeden z?elementów budowania warto?ci oferty w?oczach klienta)

Wykorzystanie LinkedIn mo?e odbywa? si? w?ró?nym wymiarze i b?dzie si? ró?ni? w zale?no?ci od celów, jakie maj? handlowcy i?roli jak? pe?ni? w?dziale handlowym. Inaczej b?dzie pracowa? z LinkedIn handlowiec, który?ma wyznaczone cele na?pozyskiwanie nowych klientów (HUNTER), inaczej taki, który?odpowiedzialny jest za dosprzeda? i utrzymanie przychodów pracuj?c z obecnymi klientami (FARMER). Wspólnym mianownikiem dla wszystkich jest tre?? (warto?ciowa, merytoryczna), która?jeszcze kilka lat temu by?a narz?dziem wykorzystywanym g?ównie przez?dzia?y PR i?marketingu, a?obecnie stanowi podstaw? do?wspierania klientów. To w?a?nie tre?ci obecnie szukaj? klienci w internecie, kiedy rozpoczynaj? proces zakupowy.

JAK DZIA?AJ? PROCESY SOCIAL SELLING?

Procesy sprzeda?owe wykorzystuj?ce LinkedIn uwzgl?dniaj? faz?, o któr? ubo?sze s? tradycyjne procesy. Jest to faza "piel?gnowania" klientów do?momentu ich gotowo?ci do?zakupu, która dotychczas funkcjonowa?a tylko po stronie marketingu jako "lead nurturing". Popatrzmy wi?c na to, jak realnie LinkedIn i procesy social selling mog? wspiera? handlowców B2B. Szczególnie dzi?, kiedy maj? zwi?zane r?ce i zosta?o zabrane im g?ówne narz?dzie wp?ywu, jakim by?y spotkania na ?ywo. Poni?ej analiza z punktu widzenia hunterów oraz z punktu widzenia farmerów.

Z punktu widzenia HUNTINGU.

Gotowo?? do zakupu.

G?ównym problemem w dzia?aniach wychodz?cych, aktywnych jest fakt, ?e trafiamy na niewielki odsetek firm, które s? gotowe do zakupu albo do rozmów. I nie jestem zwolenniczk? stwierdzeń, ?e cold calling umiera, a social selling jest jedyn? s?uszn? drog?. Pracuj?c z handlowcami do?wiadczam/do?wiadcza?am przed er? wirusa takich procesów, w których telefon jako pierwszy krok w procesie mo?e by? skuteczny i wszystko zale?y od tego, jakie te procesy maj? realizowa? cele. Jestem zwolenniczk? strategii ??czenia ró?nych kana?ów tj. dzia?ania "combo" (o tym w kolejnych artyku?ach). Jednocze?nie w obecnej sytuacji nie tylko kontakt bezpo?redni jest utrudniony, ale kontakt telefoniczny równie?. Dodatkowo badania pokazuj?, ?e tylko 3% skontaktowanych firm jest gotowych do zakupu. (Ultimate Sales Machine ). Ze wszystkich skontaktowanych firm b?dzie grupa, która nie b?dzie dla nas potencja?em nigdy, ale du?a cz??? b?dzie do tego gotowa w przysz?o?ci... I tutaj zaczyna si? potencja? LinkedIn. Cz?sto zdarza si? równie?, ?e w momencie, kiedy klient jest gotowy do zakupu jest ju? za pó?no i zaczyna si? walka cen?, która cz?sto nie kończy si? wygran?.

Zaufanie.

Przez wiele lat dzia?y handlowe uczone by?y, ?e kompetencj? dobrego handlowca jest umiej?tne ci?ni?cie klientów. Sama pami?tam, kiedy podczas rozmów rekrutacyjnych s?ysza?am, ?e firma poszukuje "handlowca z krwi i ko?ci, czyli takiego, który wypchni?ty drzwiami wchodzi oknem". Taki tryb pracy handlowców spowodowa?, ?e klienci obecnie w du?ej cz??ci nie maj? zaufania do handlowca ju? na starcie. I dopóki nie mieli wyj?cia, bo handlowiec by? dla nich ?ród?em informacji musieli "korzysta? z us?ug" przedstawicieli handlowych. Jak pokazuj? badania dzi? 60% klientów B2B nie chce kontaktu z handlowcem , jako g?ównym ?ród?em informacji, za to, w 62% nabywcy wol? samodzielny reserach online , który zajmuje obecnie 27% ca?ego czasu w procesie zakupowym w porównaniu do czasu sp?dzonego na spotkania z handlowcami - 17%. W dwóch s?owach - dzi? klienci maj? wyj?cie. Wystarczy, ?e odpal? przegl?dark? i dostan? to, co kiedy? dostawali od handlowców. Czy to oznacza koniec handlowców B2B? Nie. Ale tylko w przypadku tych, którzy przestan? by? sprzedawcami i stan? si? doradcami. Czyli znajd? odpowied? na pytanie: "co ja mog? dostarczy? wi?cej potencjalnemu klientowi ponad to, co on sam mo?e sobie wygooglowa??" :)

Co daje hunterowi social selling?

Rozwi?zuje dwa opisane wy?ej problemy:

1. Publikuj?c tre?ci i udzielaj?c si? w dyskusjach, hunter jest w stanie pracowa? na swój wizerunek do momentu uzyskania przez klienta gotowo?ci do zakupu. Mo?e mie? wp?yw w ka?dej fazie zakupowej, która si? dzieje po drugiej stronie. Po stronie klienta.
2. Buduj?c mark? w?ród swoich potencjalnych kontaktów pracuje na zaufanie. Do siebie i do firmy. LinkedIn staje si? wi?c przestrzeni?, w której hunterzy mog? odzyska? wp?yw na klienta. Mo?na powiedzie?, ?e to taki CRM, na który handlowiec mo?e mie? wp?yw niezale?nie od jego kontaktu z klientem. Taki, który dzieje si? w tle.

Z punktu widzenia FARMINGU.

Odnawianie kontraktów

Z punktu widzenia FARMINGU mamy do czynienia z cyklicznym odnawianiem kontraktów. Oznacza to, ?e w przypadku odnawiania us?ug w cyklach np. rocznych farmer musi walczy? o to, aby nie dopu?ci? do zmiany dostawcy w przypadku kolejnego odnawiania kontraktu. Zak?adaj?c, ?e ?rednio w procesie zakupowym uczestniczy 3 dostawców oznacza to, ?e w ka?dym procesie farmer walczy z dwoma hunterami, których celem jest "odbicie" klienta. Cz?sto te? jego celem jest rozwijanie sprzeda?y w?ród swoich klientów.

Budowanie relacji z ca?ym komitetem zakupowym

Cz?sto churn oznacza, ?e jaki? hunter od konkurencji wykona? dobr? robot?. Np. buduj?c relacje z osob?, z któr? farmer nie musia? si? kontaktowa? w ramach wspó?pracy, a jednak mia?a ona wp?yw na podejmowanie decyzji. Wg Gartnera komitety zakupowe mog? dzi? liczy? nawet do 6,8 osób. Nie jest to ?atwe, aby "trzyma?" relacje ze wszystkimi cz?onkami grupy zakupowej.

Co daje farmerowi social selling?

1. Publikuj?c tre?ci i udzielaj?c si? w dyskusjach, farmer jest w stanie pracowa? na swój wizerunek i utrzymywa? go przez ca?y okres wspó?pracy, do momentu zbli?aj?cego si? końca kontraktu, dok?adaj?c cegie?k? redukuje prawdopodobieństwo, ?e klient zostanie przej?ty przez konkurencj?.
2. Na LinkedIn farmer ma równie? mo?liwo?? wp?ywania i cyfrowego budowania relacji z ca?ym komitetem zakupowym klienta.

Dzi?, kiedy mo?liwo?ci kontaktu z klientem s? ograniczone, wykorzystanie LinkedIn w wy?ej opisanych kontekstach staje si? jeszcze bardziej rozs?dn? strategi? zabezpieczaj?c? przysz?o?? handlowców, szczególnie hunterów. I oczywi?cie nie jest tak, ?e to tylko i wy??cznie LinkedIn sprawi, ?e hunter pozyska klienta, a farmer nie dopu?ci do churnu. Jednocze?nie nie wykorzystuj?c dzi? LinkedIn, handlowcy nie wykorzystuj? szansy na u?atwienie sobie tego nie?atwego zadania. I o ile farmerzy s? w bardziej komfortowej sytuacji, bo obecnie decyzyjno?? w "stron? nowego" jest bardziej wyhamowana, tak dok?adnie to zjawisko mocno uderza w realizacj? celów osób odpowiedzialnych za pozyskiwania klientów.

W kolejnym artykule zajm? si? opisaniem nowoczesnego procesu sprzeda?y B2B. Procesu, który uwzgl?dnia obecny sposób kupowania przez klientów B2B i nowoczesne narz?dzia tj. LinkedIn, tre?? i cyfrowe podej?cie do spotkań tj. tele/videospotkania.

-----------------------------------------

Katarzyna Sitarska

Social Selling B2B Consultant

???www.socialsellingb2b.pl