Interview: "The Key Is To Be Useful and Relevant for Your Consumers"

His intervention was one of the most expected. This former footballer, born in Galicia, with a Master in International Management from IE Business School, help nowadays companies grow online at Google.  

If you aren't on the Internet, you don't exist. Could we also say so if Google doesn't index your business properly? How important is it?

It′s essential. We live in an ever more connected society. Consumers are today much more powerful than in the past mainly due to the ease they have to access to relevant information. Even for companies that don't sell online it's key to have digital presence. More than half of our purchasing decisions are initiated on the Internet.

How often do we watch a TV commercial and turn to our mobile phones to get further information? In Spain, this phenomenon already represents a 66% of smartphone users. Everything converges towards online.

Is there any pro tip to run more effective digital campaigns?

Segmentation. Offer your customers what they want in the right moment. There is a quote of Interbrand, Omnicom′s branding consulting firm, that perfectly describes what we are living: “The era of you”. The context and understand our consumers haven't ever been so important as it is today. As brands we have never been closer to our consumers. This is mainly because of the multi-connectivity. However, marketing fundamentals haven't changed dramatically. In fact, marketing is still all about brand building. Basically offer relevant information to your customers with engaging stories that allow you to create an emotional connection with them.

The key is to understand what your consumers are looking for and be useful and relevant for them. Advanced segmentation is something you can only do with online solutions and it's almost impossible to replicate offline.

“I would like the Food Industry to get on the digital transformation train”

Which sectors are the most active on digital advertising?

The Travel industry has been doing things very well over the past few years, but there are other emerging sectors that have identified the great opportunity that the Internet offers. The Real Estate industry together with the Finance sector, mainly led by Fintech firms, will be soon at the forefront.

However, and maybe this is a personal bet, I would like the Food Industry to catch up with more digitalized sectors and get on the digital transformation train.

Would you highlight any recent success story that shows an improvement of the company results after going for digital advertising?

There are several cases in many industries worth to mention. From startups such as Wallapop or Hawkers that were born online and whose business models are purely digital, to bigger companies such as Nestlé that were able to adapt their strategy and reach their audience online achieving impressive results in key business metrics. (Think With Google Case Study: How Nestlé was able to increase its ROI prioritizing digital channels in its Media Plan) 

You are also involved in a project on Mobile at EMEA level, what is it all about?

This project aims to help brands adapt all their digital strategies thinking mobile first. This basically means to understand that today's consumers spend more and more time on their smartphones. Mobile phones have completely changed the way we interact with brands and look for information about products or services.

What's your opinion about the creation of the Graphic Communication Cluster?

I honestly think it's a very interesting initiative. We wouldn't be able to unlock the whole potential of the industry if we don′t put together all the know-how and resources from the different players that coexist in the ecosystem: media and creative agencies, brands and service providers such as Google. The fact we participate in forums and share best practices and concerns is good news for the sector. As a Galician I value very much that we have taken the lead in this kind of actions.

Original Version in Spanish:

Entrevista: "La clave está en ser útil y relevante para el consumidor"

La suya fue una de las ponencias más esperadas. Este boirense ex-portero de fútbol y con un máster en International Management por la IE Business School, ayuda ahora a las empresas a crecer online de la mano de Google.

Si no estás en Internet, no existes. ?Podría decirse que si Google no te indexa correctamente tampoco? ?Cómo es de importante?

Es vital, porque vivimos en un sociedad cada vez más conectada. Un consumidor mucho más poderoso, con un acceso a la información que no existía anta?o. Incluso para las empresas que no venden online es esencial tener esa presencia, ya que más de la mitad de los procesos de compra se inician en Internet, con la búsqueda de información.

?Cuántas veces vemos un comercial en televisión y vamos a nuestros móviles a buscar más información? En Espa?a este fenómeno ya representa el 66% de los usuarios de smartphone. Todo converge hacia lo online.

?Hay alguna clave para que el marketing digital sea más efectivo?

Segmentación, ofrecer a los consumidores lo que quieren en el momento idóneo. Hay una frase de Interbrand, la consultora de marca de Omnicom, que resume lo que estamos viviendo perfectamente: “The era of you”. El contexto y entender al consumidor nunca han sido tan importantes. Como marcas nunca hemos estado tan cerca de nuestro consumidor ni hemos tenido tantos puntos de contacto con él como hoy en día. Esto se debe principalmente a la multiconectividad. Sin embargo, los conceptos del marketing no han cambiado, siguen girando sobre la construcción de marca, ofrecer información relevante a nuestros clientes a través de historias que conecten; es decir, creando un vínculo emocional.

La clave es dar con la tecla, con lo que el consumidor busca siendo útil y relevante para él. Segmentar correctamente es algo que te permite lo digital y es muy difícil hacerlo offline.

“Me gustaría que el sector de la alimentación se subiera al tren de la transformación digital”

?Qué sectores son más activos en publicidad online?

El sector del turismo ha hecho las cosas muy bien, pero hay otros emergentes que están viendo la gran oportunidad que ofrece Internet: el sector inmobiliario y el financiero, con la fuerte tendencia de las fintech, estarán a la vanguardia. Pero –y quizás sea una apuesta personal por ser gallego– me gustaría que el sector de la alimentación fuese capaz de dar el salto y se subiera al tren de la transformación digital.

?Hay algún ejemplo destacable de mejora de resultados tras apostar por el marketing digital?

Sí, hay muchos y en sectores diversos. Desde start-ups como Wallapop o Hawkers, que nacieron con modelos de negocio puramente online hasta grandes multinacionales, como Nestlé, que también han sido capaces de adaptarse y llegar a su audiencia a través de campa?as online, obteniendo incrementos en su cifra de ventas por encima de los dos dígitos.

También participas en un proyecto específico sobre mobile; ?en qué consiste?

En ayudar a las marcas a adaptar todas sus estrategias pensando en un consumidor que está conectado a su teléfono la mayoría del tiempo. Hoy en día los dispositivos móviles han transformado las formas en las que los usuarios buscamos productos o servicios.

?Y cómo valoras la creación del Clúster da Comunicación Gráfica?

Me parece una iniciativa muy interesante, porque el sector no tiene sentido sino aunamos todas las patas: agencias de medios, agencias creativas, marcas y empresas tecnológicas como Google. Que participemos en estos foros y compartamos inquietudes y objetivos es una noticia muy buena. Y como gallego valoro que en mi tierra se hagan iniciativas que son muy replicables en otras áreas de Espa?a. Me gusta que estemos a la vanguardia.

You can find the original version in the 7th Edition of Rúbrica Magazine on www.clustercomunicacion.gal/.

Interview by Rocío Moares.