Ingredientes para un storytelling de puta madre

El newsletter de hoy es sobre #storytelling, y lo primero que quiero decir al respecto es que casi seguro el storytelling no es lo que pensás. Y para echar un poco de luz sobre el tema, hoy nos acompa?a una artesana del storytelling, la siempre irreverente Elda Tomasini .

Cosas que no funcionan

Bastan dos o tres minutos en LinkedIn para encontrarse una y otra vez con el mismo relato en primera persona. Todo el mundo nos cuenta su recorrido personal: por qué fundé esta empresa, cómo conseguí mi primer cliente, qué me dijo mi abuelo de peque?o que me sirvió luego para crear mi negocio.

Y eso sin contar los relatos sobre interacciones mínimas que uno ha tenido con una persona o institución, y que le hicieron replantearse su visión sobre otra cosa con la que la conexión es ínfima y rebuscadísima, en el mejor de los casos: 10 cosas que aprendí sobre customer success yendo a donar sangre, cómo construí un negocio sustentable gracias a que mi hijo de dos a?os no quiere irse a dormir, y cosas del estilo.

Esto no es storytelling.

Homo narratius: el simio que cuenta historias

La relevancia de las historias en la Historia de la Humanidad es fundamental. Varios milenios atrás, nuestros ancestros no disponían de bases de datos, computadoras, o de la nube, y aún no habían desarrollado métodos para compilar datos a gran escala. Ni siquiera había post-its. La construcción de la realidad a nuestro alrededor y el entendimiento del mundo se hacía a través de historias. El proceso de aprendizaje era un proceso de narración. El humano es un simio que imagina cosas en forma de historias, y las comparte con otros para hacerse entender.

Las historias son fáciles de entender, y fáciles de recordar. Así se convirtieron en el vehículo por excelencia para elaborar ideas y transmitir conocimientos. Pero no cualquier historia, ni contada de cualquier forma, ni en cualquier circunstancia.

Desde A hacia B: historias que llevan y traen

La palabra clave es vehículo. Contar historias sirve para hacer que algo se ponga en movimiento. Si lo hacemos bien, lo que se pone en movimiento es lo que nos interesaba mover. Si lo hacemos mal, tendremos resultados pero no los deseados.

Lo que estamos diciendo, a fin de cuentas, tiene que ver con la efectividad. Para poder decir que estamos en presencia de una buena historia, tenemos que empezar por saber cuáles eran los efectos deseados, y luego determinar si esos efectos ocurrieron, y si se dieron a raíz de lo que comunicamos. Si una historia produce los efectos que se propuso generar, podemos decir que es efectiva.

Entonces, ?contar historias es increíblemente poderoso?
?Sí!

?Y eso vale para cualquier historia?
?No!        

Por eso la anécdota personal que solemos ver en LinkedIn fracasa como vehículo. Nada de lo que ocurre en esas historias está atado a los beneficios que un producto o servicio crea para sus consumidores. Si se inclina demasiado hacia lo emocional, no tiene valor de negocio. Y si se centra en el valor de negocio, no empatiza, no conecta, no moviliza.

El problema principal es que todos –los que la narran y los que la leemos– sabemos que detrás de esa anécdota hay una intención comercial. Que no da frutos.

Entonces, ?cómo es una narrativa que sí funciona?

Una narrativa que funciona tiene dos ingredientes fundamentales: por un lado, tiene que crear un mundo; y por otro lado, tiene que dejar ver –sin ser demasiado evidente– que hay una conexión clara y significativa entre lo que le pasa al consumidor y lo que le pasa a la marca.

En ese mundo que se crea mediante la narrativa, la marca y el consumidor son dos personajes cuyas historias se entrecruzan, y la colaboración surge como la respuesta obvia para que ambos puedan ir hacia algo mejor. En esta narrativa, no puede ganar uno a costa de que pierda el otro: ambos tienen que salir ganando de forma natural y simple.

“Es una difícil tarea la de relatarlo y mostrarlo”, dice Elda, “pero ese es precisamente el poder que tiene un relato: si eso no está, te aseguro que por más lindo que sea el video, el público va a cambiar de canal. Aquellos que resuenen con tus historias, en cambio, se van a quedar. Una buena historia es magnética.”

El storytelling puede ser tan sencillo como una frase de siete palabras, incluso interrumpida por la puerta de un local. Pero no por ello es menos poderoso: esa frase es una declaración de principios, una línea en la arena, una división entre quienes creen que la pizza se come con la mano, y quienes no lo creen. En una sola frase, la pizzería Di Puta Madre invita a sus correligionarios a pasar a un lugar en el que van a encontrar a otros como ellos. A quienes compartan la creencia, la invitación es clara, y la pertenencia es inmediata.

Métricas de vanidad

Las redes sociales nos han traído muchas cosas, buenas y malas. Una de estas armas de doble filo que trajeron las redes sociales fueron las métricas.

Mucho foco en los likes, mucho foco en las visualizaciones, mucho foco en los horarios ideales para publicar, pero realmente no mucho foco puesto en los efectos que buscamos generar y en los que efectivamente generamos.

Y a fin de cuentas, lo que eso hace es erosionar la credibilidad de la comunicación como una disciplina transformadora. Como nos recuerda Elda, lo que está en juego es la atención de una audiencia, el acto de cambiar el canal o la decisión de seguir viendo.

Existen incontables campa?as que crecen en seguidores, visualizaciones o likes, pero que no convierten esa atención en un acto de compra. ?Obtuvimos resultados? Sí. ?Eran los deseados? No establecimos cuáles eran los resultados que queríamos obtener (o convenientemente hacemos de cuenta que no fue así).

Si esa anécdota sobre una ense?anza que encontramos en el quehacer cotidiana y aplicamos al negocio es sólo eso, probablemente genere interacciones, pero nada más. Seguramente las personas empatizarán a nivel emocional con la emoción que hay en la historia. Pero si falta el segundo componente, que ata esa historia con un llamado a la colaboración, nos emocionamos por separado, y continuamos nuestros caminos por separado.

Las historias que (nos) contamos

Volviendo al inicio de este recorrido, el problema con esos recuentos de recorridos personales (por qué fundé esta empresa, cómo conseguí mi primer cliente, qué me dijo mi abuelo de peque?o que me sirvió luego para crear mi negocio) es que no son verdaderamente storytelling. Contar una historia no es lo mismo que el storytelling.

El segundo problema es que son narrativas sesgadas. Reconstruyen una situación desde un ángulo específicamente elegido, que permite resaltar ciertos elementos y diligentemente ocultar otros que no contribuyen a la historia que se quiere contar. Por eso es fundamental tener en claro cuál es el lugar en el que queremos poner a la marca dentro de esa narrativa, y los objetivos que buscamos a corto, mediano y largo plazo con esa interacción.

“Una clave que siempre doy a mis clientes es que tengan en mente, a la hora de comunicar, cuál es su posicionamiento ideal y el objetivo específico de ese intercambio. También los valores y la misión, que no son dos párrafos para poner en la web, sino que –cuando están bien hechos– son dos piezas clave que se integran y se ponen en acción permanentemente.”

El storytelling es la tecnología humana primaria. Es el primer gran invento de la humanidad, y el más importante. El cerebro humano ha evolucionado en conjunto con nuestra capacidad de contar historias, y el mejor vehículo posible para hacer que las cosas sucedan es a través de ellas. Como siempre que hablamos de vehículo, cabe recordar, siempre se trata de llevar algo de un lado hacia otro, de generar movimiento y de hacerlo a consciencia.

La pizza se come con la mano, y las historias se cuentan con propósito.

Este newsletter fue creado con amor, dedicación, (un poquito de) sarcasmo y menos tiempo del necesario por las mentes que formamos Sunstone. Recibimos de buena gana cualquier comentario, idea, sugerencia y/o insulto que nos hagas llegar a esta casilla de correo: [email protected]