The illusion of free and rational choice, or how the majority of our decisions eludes us.

English version. The human being is an unfinished product (and never will). It evolves over millennia to adapt to its environment. His destiny is to survive : he adapts continuously. Confinement forces, many companies have had to adapt their way of working to maintain (or not) their economic activity. Tomorrow’s winners will be those who have been able to adapt as well as possible to today’s constraints. 

However, if one thing doesn’t change (or very very slowly), it’s the functioning of the human brain. Indeed, the human brain is predictable because it follows the same rules that have allowed it to survive for millennia. There is a very good chance that it will continue to do so for a few million more years. 

In recent years, progress in psychology and neuroscience has been remarkable. New disciplines are emerging to decipher the human being, its functioning, its behaviour, its brain, which in turn produce new knowledge about the rules of human brain functioning. 

This knowledge now allows us to “hack it”. The smartest marketers (and there are many of them) are those who use these rules to guide the actions of potential customers. They optimize their conversion. And that's what we're going to look at today. 

Cialdini, the precursor

Robert Cialdini is an American social psychologist who in 1984 wrote one of the foundations of modern marketing entitled "Influence, the psychology of persuasion". In this book, he identifies 7 principles that explain human behaviour and their possible marketing applications. Let's review them:

1. The principle of reciprocity: we treat others as they have treated us. By nature, human beings feel an obligation to return the favour that has been done to them. Psychology explains this by pointing out that we humans simply hate feeling indebted to others! A marketing application could be: a free trial, a tool offered ...
2. The principle of commitment: we want our actions to be consistent with our values. Humans need to be seen as consistent by their peers. From a psychological point of view, human beings need this public engagement to be consistent with their self-image. By committing myself to write 12 public articles over a 3-month period, I increase my chances of completing the training I am currently undergoing at the CXL Insitute, driven by this principle of commitment. Skillful on their part :) 
3. Social proof: we do what we observe others do (and that reassures us!). If everyone does it, then I do it too because it can't be bad for me. We are all the more influenced by this principle when we are unsure of ourselves or when the people we observe look like us. Take this silly example : if my colleagues finish late, I am more likely to finish late. This principle of social proof is already widely used through notes, customer reviews, testimonials...
4. The principle of authority: we tend to obey authority figures, even if they are questionable. Titles or uniforms make it possible to assert a person's authority, thus leading ordinary people to accept what a person in authority says without question. A perfect current example is the current debate about the effectiveness of hydroxychloroquine advocated by Dr. Raoult. For a marketing application, we could use testimonials from well-known athletes if we are marketing sports products.  
5. The principle of liking: the more we like someone, the more easily we will be persuaded by that person. Simply because we share something with someone we love. An example of a marketing application could be the "About Us" section of a website where the whole team behind the project presents itself in a human, natural and sympathetic way. 
6. The principle of scarcity: we want what is (or what we believe is - nuance is important!) rare. Rare in time (more than 2 days to enjoy this training) or rare in quantity (more than 2 rooms available). Booking.com uses this principle of rarity very well to encourage us to book right away. 
7. The principle of unity: we're just like you. It is the identity that an influencer shares with the person being influenced. There are several ways to use this principle: using a specific vocabulary, an exclusivity reserved for the group member, defining a common enemy, invoking family ties, co-creating or sharing experiences ... A very good video on this subject is the one dedicated to PNL (in French) by Stan Leloup from Marketing Mania. If you have some time, I truly recommend it to you !

If Cialdini's principles of persuasion are the best known, there are also many other techniques that can help us to persuade potential customers. You can find them here.

Design also has a role to play

As a reminder, the objective of a conversion optimizer is to make money (or to make people make money) by encouraging potential customers to carry out a specific action: subscribe to a newsletter, buy a product, download a white paper ... 

If copywriting is very important in optimizing the conversion as seen in the previous article or with Cialdini's 7 principles of persuasion above, design also has a very big role to play. 

Brian Jeffrey Fogg, American professor of social sciences at Stanford University (and here the authority principle is!), specialist in human behaviour has created a model that bears his name: Fogg Behavior Model. 

This model states that in order for a behaviour to occur, three elements must take place simultaneously: an initial motivation, an ability to perform that behaviour, and a trigger. If a behaviour does not take place, then an element of the link is missing. 

As the owners of the website, we would like to position ourselves on the top right. 

• If we are highly motivated by the website, ready to take action but the ability to take action is difficult (we don't know where to click, we don't understand where to click), we are frustrated. 
• If we are not motivated but the action to be taken is simple, we are annoyed. Easy example: staying at home in a period of confinement.

It all starts with defining the specific desired behaviour - in our case, this is what we want the user to do, our conversion goal. 

Then, putting motivation aside, design has a very large role to play in the success of conversion optimization because it has a crucial impact on ability and trigger. 

• Ability: It is more important than motivation because it entirely depends on us. It is easier to increase conversions by making them easier to do than by increasing motivation. If we have to choose what needs to be optimized, we should always choose the ability to perform the action rather than the motivation. Let us become masters of simplification, not motivation.
• Trigger: A trigger is what pushes us to take action. Without an appropriate trigger, the behaviour will not happen, even if the motivation is high and the expected behaviour is easy to achieve. We must therefore be obsessed with triggers because our business depends on them! We have to keep in mind that a cleverly thought trigger helps potential customers to achieve what they came for on our website, so let's not be afraid to use them!

For effective website design, let's focus rather on making motivation easy to implement through the ability to perform the simple target action and cleverly thought out triggers than trying to fire motivation up.

Some neuromarketing lessons

Neuromarketing is an emerging activity which, according to Wikipedia, "seeks to better understand, predict or modify the emotions, choices, tastes, aversions and behaviours of consumers, through the identification of neural mechanisms and brain areas activated or deactivated during a choice or purchase (reasoned or impulsive) or when faced with an advertisement, a package or a web page".

This discipline teaches us that our brains are divided into 3 parts:

• The "New Brain", which thinks;
• The “Middle Brain”, which feels;
• The “Old Brain”, which decides. It takes into account the feedback from the other two brains and controls the decision-making process. 

It is therefore the oldest and most primitive part of the brain that controls all our decisions. Also called the reptilian brain because we share it with reptiles and other vertebrates, it acts mainly for its own survival. 

It is established that this part of our brain reacts to only 6 stimuli:

• Self-centered: This part of our brain is mostly dedicated to deal with our own survival. Very selfish, it doesn't really care about others. That's why we must always focus on the client, his problems and the benefits they can get from our solution. He doesn't care about others. 
• Contrast: Without contrast, it is impossible to make a decision. We are predetermined to notice the differences. The old brain looks for clear contrast to make instant decisions and avoid the confusion that leads to slow decisions.
• Tangible: It prefers tangible data to avoid the time and energy required for reflection. Always prefer simple things. For example, always prefers the formula "making money" rather than "maximizing his return on investment" because the first formula is more direct and tangible for the "Old Brain".
• First & last : The "Old Brain" is alerted to changes in state, which is why its interest is maximal at the beginning and end of a new interaction. The repercussions on the design of websites are enormous. The way our web pages, videos etc... start and end is extremely important because this is what our potential customers will remember. 
• Visual: The optic nerve is 25 times faster than the auditory nerve and is connected directly to the "Old Brain". We must always use images to communicate our key messages. How many words would you use to describe the service provided by Square? Probably a lot, and it wouldn't be as effective as this picture. 

• Emotion: The "Old Brain" can only be triggered by emotion. Emotional stimuli are necessary to reach it. Looking at that picture, who wouldn't want to save that little tiger?

Cognitive bias, information distortion

Added to this is the propensity of the "Old Brain" to be prone to cognitive bias. A cognitive bias is a tendency to think in a certain way that is different from reality. There are more than a hundred such biases, which are listed below.

Some of the cognitive biases we regularly face include: 

• False Consensus Bias : it's the tendency to overestimate how much others agree with us, to estimate the behavior of others based on our own behavior.
• The curse of knowledge : it's the tendency to unconsciously assume that others have the same knowledge as us to understand. 
• Anchoring : it's the difficulty of getting rid of initial information in decision making. 
• Egocentric bias : it's the tendency to take more credit for the results of a joint action than an outside observer would have done. 
• Recency bias : it's the tendency to remember the last items on a list rather than the oldest. 
• Selective perception : it's the tendency to selectively interpret what is observed according to our interests, social situation, experience and attitudes.
• Confirmation bias : it's the tendency to tend to favour information that confirms our preconceived ideas or assumptions and/or give less weight to information that refutes them.  
• Clustering Illusion : it's the tendency to wrongly perceive coincidences in random data. 

For any good optimizer, it is very important to be aware that they exist and that they affect us as much as they affect our clients,

That's it for this article about the importance of human psychology in the decision making process. I hope that this article has answered some of your questions and may help you to better convert. 

See you next week for the fourth article in the series!

*******************************************************************************

Version fran?aise. L’être humain est un produit non terminé (et spoiler, il ne le sera jamais). Il a évolué, évolue et continuera d'évoluer en s’adaptant à son environnement. Tel est son destin pour survivre. Confinement oblige, de nombreuses entreprises ont d? adapter leur mode de travail pour continuer (ou non) leur activité économique. Les vainqueurs de demain seront ceux qui auront su le mieux s'adapter aujourd’hui à ces nouvelles contraintes. 

Cependant, s’il y a quelque chose qui ne s'adapte pas (ou très très lentement), c’est le fonctionnement du cerveau humain. En effet, le cerveau humain est prévisible car il suit les mêmes règles qui lui ont permis de survivre pendant des millénaires. Et les chances que ces règles demeurent quelques millions d’années encore sont très fortes.

Ces dernières années, les progrès de la psychologie et de la neuroscience ont été remarquables. De nouvelles disciplines émergent pour décrypter l’être humain, son fonctionnement, son comportement, son cerveau. Ces disciplines produisent de nouvelles connaissances sur le fonctionnement du cerveau humain. 

C’est cette connaissance qui nous permet aujourd’hui de le “pirater”. Les marketeurs les plus malins (et ils sont nombreux) sont ceux qui utilisent ces nouvelles connaissance pour non pas manipuler les comportements de leurs potentiels clients mais plut?t les inciter à réaliser l’action voulue et optimiser ainsi la conversion. Et c’est le sujet sur lequel nous allons nous pencher aujourd’hui. 

Cialdini, le précurseur

Robert Cialdini est un psychologue social américain qui a écrit en 1984 l’un des fondements du marketing moderne intitulé “Influence, la psychologie de la persuasion”. Dans ce livre, il dégage 7 principes qui expliquent le comportement humain et une possible application marketing de ces principes. Passons-les en revue :

1. Le principe de réciprocité : nous traitons les autres de la fa?on dont ils nous ont traités. Par nature, l’être humain se sent dans l’obligation de rendre la faveur qui lui a été faite. La psychologie explique cela en soulignant que nous, les humains, détestons simplement nous sentir redevables envers les autres ! Une application marketing pourrait être : un essai gratuit, un outil offert …
2. Le principe d’engagement : nous voulons que nos actions soient cohérentes avec nos valeurs. Les humains ont besoin d’être considérés comme cohérents par leurs pairs. D’un point de vue psychologique, les êtres humains ont besoin que cet engagement public soit conforme à l’image qu’ils ont d’eux-mêmes. En m’engageant à rédiger 12 articles publics sur une période de 3 mois, j’augmente mes chances de terminer la formation suivi actuellement au CXL Insitute, poussé par ce principe d’engagement. Habile de leur part :) 
3. La preuve sociale : nous faisons ce que nous observons les autres faire (et cela nous rassure!). Si tout le monde le fait, alors je le fais aussi car cela ne peut pas être mauvais pour moi. Nous sommes d’autant plus influencés par ce principe lorsque nous ne sommes pas s?rs de nous-mêmes ou que les personnes que nous observons nous ressemblent. Un exemple tout bête : si mes collègues terminent tard, je suis plus susceptible de terminer tard. Ce principe de preuve social est déjà très utilisé aujourd'hui à travers les notes, avis clients, témoignages …
4. Le principe d’autorité : nous avons tendance à obéir à des figures d’autorité, même si ces dernières sont discutables. Des titres ou des uniformes permettent d’affirmer l’autorité de la personne, amenant ainsi le commun des mortels à croire la source d'autorité sans poser de questions. Un exemple d’actualité parfait est le débat actuel autour de l’efficacité de l’hydroxychloroquine préconisée par le Dr. Raoult. Pour l’application marketing, nous pourrions par exemple utiliser le témoignage d'athlètes reconnus si nous commercialisons des produits sportifs.  
5. Le principe de sympathie : plus nous aimons quelqu’un et plus nous serons facilement persuadés par cette personne. Tout simplement parce que nous partageons quelque chose avec une personne que nous aimons. Un exemple d’application marketing pourrait être la section “à propos de nous” d’un site internet où toute l’équipe se présente d’une manière humaine, naturelle et sympathique. 
6. Le principe de rareté : nous désirons ce qui est (ou ce que nous croyons - la nuance est importante!) rare. Rare dans le temps (plus que 2 jours pour profiter de cette formation!) ou rare en quantité (plus que 2 chambres disponibles!). Booking.com utilise très bien ce principe de rareté pour nous inciter à réserver tout de suite une chambre d'h?tel. 
7. Le principe d’unité : nous sommes comme vous. Il s’agit de l’identité que partage un influenceur avec la personne influencée et qui va agir sur son comportement, ses réflexions, ses actions ... Cela appelle à la notion de groupe, de tribalisme. Il existe plusieurs fa?ons d’utiliser ce principe : l’utilisation d’un vocabulaire spécifique, une exclusivité réservée aux membres du groupe, la définition d’un ennemi commun, l’invocation de liens familiaux, la co-création ou le partage d’expérience … Une très bonne vidéo sur ce sujet est celle consacrée à PNL par Stan Leloup de Marketing Mania. Si vous avez un peu de temps, je vous la recommande !

Si les principes de persuasion de Cialdini sont les plus connus, il existe également de nombreuses autres techniques qui peuvent nous aider à persuader les potentiels clients. Vous pouvez les retrouver ici (en anglais).

Le design a également un r?le à jouer

Pour rappel, l’objectif d’un optimiseur de conversion est de gagner de l’argent (ou de faire gagner de l’argent) en incitant les potentiels clients à réaliser une actions spécifique : s’inscrire à une newsletter, acheter un produit, télécharger un livret blanc … 

Si le copywriting (que l’on pourrait traduire en fran?ais par “la rédaction de vente”) est très important dans l’optimisation de la conversion comme vu lors du précédent article, le design a également un très grand r?le à jouer. 

Brian Jeffrey Fogg, professeur américain des sciences sociales à l’université de Stanford (et bim le principe d’autorité!), spécialiste du comportement humain a créé un modèle qui porte son nom : Fogg Behavior Model. 

Ce modèle stipule que pour qu’un comportement ait lieu, trois éléments doivent avoir lieu simultanément : une motivation initiale, une capacité à réaliser ce comportement et un déclencheur. Si un comportement n’a pas lieu, c’est qu’un élément du cha?non est manquant. 

Tout commence par la définition du comportement spécifique souhaité - dans notre cas, c'est ce que nous voulons que l'utilisateur fasse (= notre objectif de conversion).

En tant que propriétaire du site internet, nous souhaitons nous positionner en haut à droite du schéma et éviter ainsi deux situations particulières :

• Si le client potentiel est très motivé par notre site internet, qu'il est prêt à passer à l’action mais que la capacité de passer à l’action est difficile (il ne sait pas où cliquer, il ne comprend pas où cliquer), il est frustré. 
• S'il n'est pas motivé mais que l’action à réaliser est simple, il est ennuyé.

Vous comprenez que, la motivation mise à part, le design a un impact crucial sur la capacité du potentiel client à réaliser l’action (the ability) et sur le déclencheur (the trigger). C'est sur ces deux aspects que le design va venir jouer un r?le.

• La capacité à réaliser l’action : Elle est plus importante que la motivation car elle dépend entièrement de notre travail, du design. Il est plus facile d'augmenter les conversions en facilitant la réalisation de ces actions qu’en augmentant la motivation qui dépend uniquement du potentiel client. Si nous devons choisir ce qui doit être optimisé, il faut toujours choisir la capacité à réaliser l’action plut?t que la motivation. Devenons des ma?tres de la simplification, pas de la motivation.
• Le déclencheur : Un déclencheur est ce qui nous pousse à passer à l’action, par exemple un bouton "Commander" sur un site ecommerce. Sans un déclencheur approprié, le comportement ne se produira pas, même si la motivation est haute et le comportement attendu facile à réaliser. Il faut donc être obsédé par les déclencheurs car la réussite de notre site internet en dépend ! Il faut garder à l’esprit qu’un déclencheur intelligemment pensé aide les potentiels clients à réaliser ce qu’ils sont venus chercher sur notre site internet. Donc n’ayons pas peur de les utiliser !

Pour un design de site internet efficace, il s'agit donc de se concentrer à rendre simple la mise en oeuvre de la motivation initiale du potentiel client grace à une mise en action efficace et des déclencheurs intelligemment pensés. 

Quelques le?ons du neuromarketing

Le neuromarketing est une activité émergente qui, selon Wikipédia “cherche à mieux comprendre, prédire ou modifier les émotions, choix, go?ts, aversion et comportements des consommateurs, grace à l'identification des mécanismes neuronaux et des zones cérébrales activées ou désactivées lors d'un acte de choix, d'achat (raisonné ou impulsif) ou face à une publicité, un emballage, une page internet”

Cette discipline nous apprend que notre cerveaux est divisé en 3 parties :

• Le “nouveau cerveau” (“the New Brain”), qui réfléchit ;
• Le “cerveau moyen” (“the Middle Brain”), qui ressent ;
• Le “vieux cerveau” (“the Old Brain”), qui décide. Il prend en compte les retours des deux autres cerveaux et contr?le le processus de décision. 

C’est donc la partie la plus ancienne et primitive du cerveau qui contr?le toutes nos décisions. Appelé aussi le cerveau reptilien car nous le partageons avec les reptiles et autres vertébrés, il agit surtout pour sa propre survie. 

Il est établi que cette partie de notre cerveau ne réagit qu’à 6 types de stimulis :

• Auto-centré : Cette partie de notre cerveau est majoritairement tournée vers notre propre survie. Très égo?ste, il ne se soucie pas vraiment des autres. C’est pourquoi dans nos messages marketing, il faut toujours se focaliser sur le client, ses problèmes et les avantages qu’il peut tirer de notre solution.
• Contraste : Sans contraste, impossible pour lui de prendre une décision. Notre "vieux cerveau" est prédéterminé à remarquer les différences. Il recherche un contraste clair afin de prendre des décisions instantanées et d'éviter la confusion qui entra?ne des décisions lentes.
• Tangible : Le "vieux cerveau" préfère les données tangibles pour éviter le temps et l’énergie nécessaire à la réflexion. Il faut toujours préférer des éléments de langage simples. Par exemple, il faut préférer l'utilisation de la formule “gagner de l’argent” plut?t que “maximiser son retour sur investissement” car la première formule est simple, directe, tangible. Elle s'adresse de facto au "vieux cerveau".
• La primauté de la première et dernière étape : Le “vieux cerveau” est alerté par les changements d’état. C’est pourquoi son intérêt est maximal au début et à la fin d’une interaction nouvelle. Les répercussions sur le design des sites internet sont énormes. La manière dont commence et se termine nos pages internet, vidéos etc … est extrêmement importante car c’est ce que nos potentiels clients retiendront. 
• Visuel : Le nerf optique est 25 fois plus rapide que le nerf auditif et il est connecté directement au “vieux cerveau”. Pour ce dernier, une image vaut 1000 mots. Il faut donc toujours utiliser des images pour communiquer nos messages clés. Combien de mots utiliserait-on pour décrire le service fourni par Square ? Probablement beaucoup, et cela ne serait jamais aussi efficace que cette photo.

• émotion : Le vieux cerveau est également alerté par l’émotion. Les stimulus émotionnels sont nécessaires pour l’atteindre. Qui n'aurait pas envie de sauver ce petit tigre à la vue de cette photo ?

Les biais cognitifs, la distortion de l’information

à cela s’ajoute aussi la propension du “vieux cerveau” à être sujet aux biais cognitifs. Un biais cognitif est une tendance à penser d’une certaine manière et qui amène à une compréhension différente de la réalité. Il en existe plus d’une centaine dont voici la liste.

Parmi les biais cognitifs auxquels les optimiseurs de conversion font régulièrement face, il y a : 

• Le biais du faux-consensus, ou la tendance à surestimer le degré d’accord que les autres ont avec nous, à estimer le comportement d’autrui à partir de notre propre comportement.
• La malédiction de la connaissance, ou la tendance à supposer inconsciemment que les autres ont les mêmes connaissances que nous pour comprendre un problème donné. 
• L’ancrage, ou la difficulté à se départir d’une première information dans la prise de décision. 
• Le biais égocentrique, ou la tendance à s’attribuer plus de mérite par rapport aux résultats d'une action conjointe que ne l'aurait fait un observateur extérieur. 
• Le biais de récence, ou la tendance à se remémorer les derniers éléments d’une liste plut?t que les plus anciens. 
• Le biais de perception sélective, ou la tendance à interpréter de manière sélective ce que l'on observe selon nos intérêts, notre situation sociale, notre expérience et nos attitudes.
• Le biais de confirmation, ou la tendance à privilégier les informations confirmant nos idées précon?ues ou nos hypothèses et/ou à accorder moins de poids à celles les réfutant. 
• Le biais d’illusion des séries, ou la tendance à percevoir à tort des co?ncidences dans des données au hasard. 

Pour tout bon optimiseur, il est très important de les conna?tre et de savoir qu’ils peuvent tout autant nous affecter qu'affecter nos potentiels clients. 

C’est tout pour cet article consacré à l’importance de la psychologie humaine dans le processus de décision. J’espère que cet article vous aura apporté quelques réponses et pourra vous aider à mieux convertir.

à la semaine prochaine pour le quatrième article de la série !