Hur centraliserad B2B SEO skapar stordriftsf?rdelar

Hur drar man som global organisation f?rdel av skalbarheten och hittar en bra balans? Hur skapar man det vi kallar f?r “Digital economies of scale”? Detta ?r n?gra saker vi delar med oss av v?r erfarenhet kring och f?rs?ker besvara nedan.

Globala ledare ?r experter p? att nyttja stordriftsf?rdelar inom sina traditionella aff?rsvertikaler. V?r erfarenhet ?r att samma globala ledare, speciellt B2B-f?retag, m?nga g?nger hamnar helt fel n?r det kommer till att ta vara p? stordriftsf?rdelarna inom digital Pull-marketing och d?rmed h?llbar SEO. 

Ledande varum?rken kombinerar Pull-marketing med fantastiskt inneh?ll f?r att vinna kundernas uppm?rksamhet under deras research-process – inte alltid f?r att s?lja mer, utan m?nga g?nger f?r att hj?lpa kunden att k?pa. Det st?ndiga s?kandet efter information via Google har blivit en vital del av alla k?p- och research-processer inf?r och under en k?presa. Samtidigt ser vi att komplexiteten i B2B-k?pprocessen ?kar: 77 % av B2B bolagen uppger att k?pprocessen ?r mycket komplicerad eller sv?r. 

Data visar ?ven att 94 % av alla B2B-ink?psprocesser innefattar en s?kning p? en s?kmotor som Google. I v?r “nya” framtid under och efter pandemin har vi inom B2B mycket mindre ?tkomst till v?ra kundrelationer, d? blir “s?ket” herre p? t?ppan och ligger i framkant som kanal f?r digital kommunikation. S?kresultat p? Google anses idag vara mer trov?rdiga ?n stora varum?rken och media, vilket ?r talande f?r hur f?retag m?ste arbeta med sitt varum?rkes tillit 2021 och fr?m?t. 

Hur skapar man det vi kallar f?r “Digital economies of scale” inom SEO?

Hur drar man f?rdel av skalbarheten och hittar en bra balans? Det korta svaret ?r att 80/20-regeln g?ller f?r ultimat effekt. Bieffekter ?r att man bygger ett “corporate memory” ist?llet f?r att lokalt begr?nsa aff?rskritisk och strategisk information.

Tumregel: 80 centraliserat och 20 decentraliserat

En helt decentraliserad digital marknadsf?ringsstrategi och tillv?gag?ngss?tt ?r j?ttebra f?r den lilla lokala organisationen, det ?r ofta kul att jobba med kreativ marknadsf?ring p? lokal niv?. Men nio av tio g?nger skadar detta de ?vergripande marknadsf?ringsinsatserna samt inneb?r mycket l?gre konkurrensf?rdelar och negativ ROI.

En till 80 % centraliserad organisation och process f?r SEO till?ter d?remot operativa lokala team att fokusera p? exekvering ist?llet f?r teknisk SEO och strategiarbete. Det ?r sant att SEO strategiarbete m?ste beakta lokala f?reteelser som grundas p? kundens lokala beteende och behov, men d? r?cker det generellt att l?gga 20 % p? detta.

....

?kad hastighet, b?ttre resultat och effektivare digital kommunikation

Ist?llet f?r att varje enhet i f?retaget sj?lva ska komma p? insikter kring produkten eller marknaden s? kan detta g?ras centralt f?r att sedan f?rmedlas ut till de lokala filialerna. S?ledes skapas b?de momentum och ?kad hastighet i process- och implementeringsarbeten (en skalf?rdel). V?r erfarenhet ?r att man har traditioner och processer som l?ter IT-relaterade investeringar och engagemang vara helt centraliserade. Lokalt inneh?ll ? andra sidan, som marknadsf?ring och digital kommunikation, blir fr?gor man hanterar p? lokal niv?, d?rmed har man ocks? lokala budgetprocesser f?r detta. Detta sker trots att digital marknadsf?ring, framf?rallt SEO-processer, inte beh?ver ske lokalt – det spelar ingen roll om rapporten f?r s?kmotorannonseringens konverteringsgrad sammanst?lls i Berlin eller Bor?s, siffrorna ?r desamma. Allt detta pekar p? att f?retag, speciellt inom B2B, har en f?rlegad strategi kring centralisering. Detta brukar vara fallet i bolag som har tydliga och separata aff?rsomr?den eller systerbolag (s.k. business units/business areas).

[En global ledare som] under en 3 ?rs tid, genom 6 olika personer och 4 olika aff?rsenheter k?pt SEO-analyser som visar p? snarlik data 13 g?nger

Tr?gr?rlig process som tvingar organisationen att betala f?r samma sak flera g?nger

Nackdelen med att varje aff?rsenhet, region eller aff?rsomr?de sk?ter “sin egen” SEO ?r att man (1) alltid blir tvungen f?r att betala f?r samma sak flera g?nger, och att man (2) inte kommer vidare i tillr?ckligt h?g hastighet. S? det ?r b?de dyrt och ineffektivt att hantera ALL sin digitala marknadsf?ring helt decentraliserat.

Vi har en kund, en global ledare och Fortune 500 bolag, som under 3 ?rs tid, genom 6 olika personer och 4 olika aff?rsenheter har k?pt SEO-analyser som visar p? snarlik data 13 g?nger. Det fick oss att till slut ryta ifr?n och s?ga stopp. J?mf?r detta med att ?ka p? buss-semester, det ?r mycket mer effektivt att 13 personer anlitar en chauff?r och delar buss ?n att alla tar varsin buss med varsin chauff?r.

En kapten p? skutan med optimal balans ?r svaret

Allt analytiskt arbete ska inte ske decentraliserat. Ist?llet kan en central enhet p?b?rja arbetet och komma med generella insikter och trender, fr?n vilka man kan arbeta fram lokala s?tt att anv?nda dessa insikter, eller anv?nda dem till grund f?r ett lokalt analysarbete. Detta inneb?r att de lokala filialerna inte beh?ver b?rja fr?n noll. Den centrala organisationen har redan tagit f?rsta steget och s?ledes tagit med alla till n?sta steg. Sedan ?r det upp till varje marknad att bygga vidare p? detta och ta sig till en marknadsledande position.

Maximera synergier fr?n centraliseringen

N?r det kommer till att centralisera analytiska delar av sin organisation ?r det viktigt att dela upp vad som kan sk?tas centralt och vad som b?r l?ggas n?rmare produktion eller f?rs?ljning. Paretoprincipen g?ller ?ven inom digital marknadsf?ring, och genom att centralisera v?l valda delar av det strategiska arbetet kan lokala och superlokala delar av organisationen fokusera p? de delar av sitt arbete som skapar mest nytta.

En koncernanalys ger mer ?n 13 business unit-analyser

Som en marknadsf?ringsbyr? inriktad p? Pull-marketing arbetar vi datadrivet, och mycket av arbetet vi utf?r f?r kunder ?r att f?rbereda analyser och skapa strategier. Vi har m?rkt att det ?r mer effektivt att g?ra en st?rre omfattande Pull-marketing och SEO-analys ?n att g?ra flera sm?, ?ven om analyserna i slut?ndan omfattar samma marknader och f?retag. I praktiken betyder detta att det ?r mer effektivt att g?ra en omfattande analys f?r en hel koncern ?n att g?ra analyser f?r varje f?retag i koncernen. Det finns flera anledningar f?r detta, fr?mst s? finns generella insikter f?r koncernens bransch och spillover-effekter som ger f?retagen liknande f?ruts?ttningar. Dessa kommer fram naturligare i analyser p? koncernniv?. Ut?ver detta finns det organisatoriska f?rdelar ocks?, ist?llet f?r att varje f?retag ska ha tv? egna projektledare f?r SEO-samarbetet kan samarbetet ske mellan byr?n och en central projektledningsgrupp.

Sammanfattning

V?r rekommendation ?r att som tumregel f?rdela 80 % av budgetering, strategi- och analysarbetet bakom marknadsf?ringen centralt, och resterande 20 % av budgetallokering p? resurser lokalt t?tt inp? det lokala s?ljet. En s?dan uppdelning till?ter organisationen att arbeta mot ?vergripande och lokala m?l, samtidigt som mer resurser kan spenderas p? utf?rande.

“Over time, winners keep winning not because they have exceptional data and strategy, but because they have systems that enable state-of-the-art execution of strategies.”

Vi ?r ?vertygade att hastighet och exekvering ?r avg?rande f?r en framtidss?krad digital marknadsf?ringsstrategi Oavsett om ni vill utveckla en fullst?ndig digital marknadsf?ringsstrategi, alternativt vill ha en djupg?ende analys av ert nul?ge, s? kan ni dra nytta av v?r erfarenhet att arbeta med globala B2B-ledare.

F?r mer information: [email protected] alt 0702451251