Hinnoittelu - tehokkain kaupallinen menestystekij?

Ven?j?n hy?kk?yssodan ja pandemian aiheuttaman?markkinamuutoksen?vuoksi?hinnoittelu on noussut vuosikymmenten j?lkeen elint?rke?ksi, pikaista reagointia ja kaupallistamisp??t?ksi? vaativaksi tekij?ksi.?Hintojen, korkojen ja palkkojen nousu uhkaa kilpailukyky?, tuloksen tekemisen mahdollisuuksia ja jopa heikommassa taloustilanteessa olevien yritysten olemassaoloa. T?ss? artikkelissa keskityn hinnoitteluun ja sen merkitykseen kaupallisessa menestyksess?.

(Artikkeli on julkaistu Proofin blogissa 8.8.2022)

Teemaa on k?sitelty paljon vuosikymmeni?, my?s suomeksi, ja siksi rajaan k?sittely? havainnollistamaan avainasioita, kuten hintatason noston kriittisyytt? kannattavuudelle ja hinnoittelustrategioita. Yleisohjeena juuri nyt t?h?n ajan hetkeen haluan korostaa sit?, ett??juuri nyt on todella oikea aika tarkistaa hintoja ja mietti? omaa talousmallia kokonaisuutena.?K?ynniss? oleva muutos ja murros on jatkuva, pysyv? ja pitk?aikainen. On selv??, ett? pysym?ll? paikoillaan, pit?m?ll? esim. hinnat edelleen samoina, oma markkina-asema ja kannattavuus heikkenee.

Lyhyt perusta ja tausta

Termi hinta?m??ritell??n ?seuraavasti:

”Hy?dykkeest? tai palvelusta korvauksena suoritettava raham??r?”.

Hinnoittelu on aktiivista toimintaa, jolla m??ritet??n se hintataso, jonka asiakkaat ovat valmiita juuri nyt maksamaan tuotteista tai palveluista. T?m?n tason m??ritt?misess? on?lukuisia eri keinoja, kuten?kustannuspohjainen-, markkinaperusteinen- ja arvopohjainen?hinnoittelu.

Strategiseen hinnoitteluajatteluun on n?iden mallien lis?ksi t?rke? liitt?? tavoitteet, joihin hinnoittelulla pyrit??n. N?it? ovat esimerkiksi?markkinaosuuden valloittaminen/puolustaminen, tulevaisuuden kasvuun t?ht??v?t hinnoittelumallit, laatutasoon pohjautuvat sek? asiakasarvoa kasvattavat hinnoittelumallit.

Aiheesta on saatavilla erinomaisia artikkeleita syvemp??n pohdintaan. Ehk? t?rkeint? on ymm?rt?? se,?ett??ei ole vain yht? tapaa asettaa hintatasoa?ja se, ett? perinteinen?vahvasti?kustannuspohjainen tapa ei ole aina se mit? kaikki markkinoilla soveltavat.

Hinnoittelun toinen puoli, asiakkaan halu maksaa tietty hinta, voidaan jakaa kahteen avaintekij??n:

1. Referenssihintaan?eli siihen mit? muut vastaavat tuotteet markkinoilla maksavat ja
2. Differointiarvoon?eli siihen miten korkeassa arvossa asiakas pit?? niit? tekij?it?, jotka erottavat tuotteen/palvelun kilpailevista tuotteista markkinoilla.

Kilpailun ollessa hyvin monissa segmenteiss? ja toimialoilla kovempaa kuin koskaan taloushistoriassa, on?differointiarvo juuri se tekij?, jolla voidaan luoda korkeampaa katetta.?Perustuotteiden tuottaminen referenssihintaan on eritt?in vaikea saada kannattavaksi liiketoiminnaksi. Bulkin tuottaminen on harvoin hyv? ja kannattava bisnes,?varsinkaan t??ll? pienten kotimarkkinoiden avoimen talouden maassamme.

Miksi hinnoittelulla reagointi on elint?rke???

HBR:n ansiokkaassa artikkelissa vuodelta 1992 ?kuvattiin havainnollisesti hinnankorotuksen t?rkeytt? ja merkityst? kannattavuudelle. Tutkimusryhm?n kattava aineisto arvioi 2463 yrityksen tilinp??t?ksi? ja l?ysi seuraavia lainalaisuuksia. Talouden lainalaisuudet muuttuvat harvoin. Vaikka artikkeli on jo 30 vuoden takaa, sen havainnot ovat yh? relevantteja. Ydinasia t?ss?:?hinnan korottaminen on tehokkain tapa korjata yrityksen kannattavuutta.

Yhden prosentin muutos (nosto/v?hennys) johtaa:

Loin t?t? artikkelia varten pelkistetyn ja yksinkertaisen Excel-mallin (LATAA ), jolla voidaan testata erilaisia hintamuuttujia. Voit ladata mallin k?ytt??si t?st?. Siin? yritys myy yht? tuotetta hintaan 1000 €. Tuotteen kustannusrakenne on 40 % muuttuvia kustannuksia ja 50 % kiinteit? kustannuksia. N?in myyntitulokseksi tulee tuotekohtaisesti 10 %, eli 100 €/myyty tuote.

Tutkitaan hinnoittelun vaikutusta kolmen eri kustannusnousuja kuvaavan skenaarion ja nelj?n erilaisen toimintamuodon kautta. N?m? ovat esill? alla olevissa kuvioissa. Toimintamuodot ovat 1) hinnan pit?minen samana sek? 2–4) Hinnan nostot 4 %/12 %/19 %. Koska hintojen nosto johtaa loogisesti kysynn?n pienentymiseen (hintajousto) t?t? arvioitiin portaikolla -2 %/-7 %/-12 %.

T?st? on tulkittavissa esim. seuraavaa:

Kustannusten pienelt?kin tuntuva nousu (3-5 %) johtaa v?litt?m?sti merkitt?v??n kannattavuuden putoamiseen (-35 %), kovaan lis?myyntipaineeseen?(+54 %) ja lopulta kustannusnousun jatkuessa t?ysin kannattamattoman liiketoiminnan yll?pit?miseen, myyd??n tappiolla, eli siis halvemmalla kuin kyet??n tuottamaan (Skenaariot 1a, 2a ja 3a)

-> Kustannusten noustessa olisi kyett?v??reagoimaan?nopeasti ja nostamaan omia hintoja, jotta oma kannattavuus ei johda talousongelmiin.

Esimerkiss? 4 %:n hintakorotus on riitt?v? korotus saman kannattavuustason yll?pit?miseksi tai jopa hieman sit? parantavasti (Skenaario 1b)

Kustannusten noustessa 10–15 %, tarvitaan noin 12 % hintakorotus samaan kannattavuustasoon. (Skenaario 2b).

Merkitt?v??n, jopa yli 20 %:n kustannustason nousuun vastaamiseen on t?ss? mallissa vastattava v?hint??nkin 19 % hinnankorotuksella. T?ss? tilanteessa 4 % hintakorotus veisi tuloksen jo merkitt?v?sti tappiolle (skenaario 3b).

-> Kustannusten?noustessa merkitt?v?sti enemm?n vaaditaan suurempia hinnankorotuksia kannattavuustavoitteen yll?pit?miseksi. N?ill? on vastaavasti kasvava vaikutus kysynt??n, mik? voi vaatia yh? suurempia myyntiponnistuksia.

Miten hintaa voidaan nostaa taidokkaasti?

Hinnoittelu on k?yt?nn?ss??nelivaiheinen prosessi,?jossa liikutaan analyysista asemoinnin kautta strategisiin valintoihin ja k?yt?nn?n toteutukseen. Se mill? hinta voidaan m??ritt?? maksimoimaan edell? mainittua differointiarvoa on t?ss? prosessissa kenties t?rkein valuutta.

Yleisperiaate on?asettaa hinta hyvin l?helle juuri sit? tasoa, jonka asiakas maksimissaan voisi maksaa tuotteesta tai palvelusta. Vastaamaan sit??hy?ty?,?jonka?asiakas kokee saavansa tuotteesta tai palvelusta.?Sek? rationaalista ett? emotionaalista hy?ty?.

Se mihin hinta-asemaan tuote?positioidaan vaikuttaa ratkaisevasti siihen, millaista tuottoa siit? saadaan ja millainen myyntivolyymi tarvitaan tuoton luomiseksi. Tutkitaanpa t?t? viel? k?yt?nn?n esimerkin kautta (LATAA MALLI ).

Esimerkiss? tutkitaan kaupan sis??noston ja sis??nostajan n?k?kulmasta hinnoittelun ja hinnan merkityst? ostamiselle.

Otetaan casessa tarkasteluun saman v?hitt?iskaupan kategorian kolme tuotetta, (A) hintaan 0,76 €; (B) 1,14 € sek? C hintaa 1,9 €. Oletamme?sis??nostohinnoiksi?noin 40 c, 60 c ja 1 € v?hennettyn??volyymialennuksilla?(vakio 5 %). Kaupan?hinnoittelukerroin?on vakiona 2. Lis?ksi oletetaan, kauppa haluaa saada noin 4000 € katteen t?m?n kategorian tuotteiden myynnist? ajanjaksolla (t), eli esim. yhdess? kuukaudessa.

Alla olevassa laskelmassa havaitaan, ett? tuotetta A on myyt?v? noin 10 t kpl. vastaavasti tuotetta B pit??kin myyd? 6700 t kpl, ja tuotetta C on myyt?v? 4000 kpl. Lis?ksi havaitaan se, ett? tuottaja saa molemmissa esimerkeiss? l?hes saman tuoton. T?ss? on eritt?in kiinnostavaa hinnoittelun n?k?kulmasta se, ett? mik?li kauppa saisi myyty? korkeamman hintapisteen tuotteita enemm?n, esim. 1000 kpl, tuotto kyseisess? hintakategoriassa on 150 % suurempi halvimpaan kategoriaan n?hden.?Marginaalituotto korkeamman kategorian tuotteissa on siten merkitt?v?sti suurempi.

T?st? voidaan p??tell? ainakin seuraavaa:

• Preemiotuottaja?ei voi kilpailla samoilla aseilla kuin?bulkkituottaja.?Koettu hy?ty ja lis?arvo on kyett?v? todistamaan ja osoittamaan.
• Oikeutettu preemio (justified premium) on kyett?v? perustelemaan?tuotteen?ominaisuuksilla,?br?ndill??ja paremmalla?vastaavuudella?kategorian asiakkaiden?tarpeisiin,?esimerkiksi?vastuullisuuspaineisiin.
• Tuottajan (ja kaupan) on osattava?perustella?ostajalle miksi kannattaisi ostaa?korkeamman?hintapisteen?tuotteita ja niihin liittyv???tuottopotentiaalia.
• Ostajan?katetuottomotiivi?voidaan saavuttaa monella eri tapaa eri hintapisteiss?. T?ss? on t?rke? ymm?rt?? sit??mit? ostaja tavoittelee ja miten h?nen ostava organisaationsa toimii.
• Loppuasiakkaan (esim. kuluttajan) maksama hinta?heijastaa sit? hy?ty? ja arvoa mink? h?n kokee saavansa tuotteesta ja palvelusta, kyse on?rationaalisen ja emotionaalisen hy?dyn tasapainosta.
• Alhainen hinta ei ole itseisarvo, vaan suure sille, mit? tavoitellaan ja osoitin sille, mit? arvoja ja etuja tuote/palvelu edustaa. T?t? asemaa kehitt??kseen preemiotuotteiden suuntaan on ymm?rrett?v??ostamisen psykologiaa syv?llisesti.

Mit? t?m? tarkoittaa kaupallistajille?

Lyhyesti ainakin sit?, ett??ilman hinnankorotuksia nykyisess? markkinaymp?rist?ss? on todella vaikea toimia kannattavasti.?On kyett?v? v?ltt?m??n se, ett? j?isi oman hinnoittelumallin, strategian ja arvoketjuaseman puristukseen, menett?en ja rapauttaen siten sek? kilpailuetuja ett? jopa pahimmillaan t?ysin kilpailukyvyn. T?llaisessa tilanteessa asiakkaan saamaa lis?arvoa tuotetaan valmistamisen ja niiden teknisten ominaisuuksien sijaan immateriaalisilla ja palvelullisilla tekij?ill?.?N?m? vaativat investointeja ihmisiin ja osaamiseen sek? oman yritys- ja tuotebr?ndien luomiseen.?

Nousevien kustannusten aikana juuri n?m? investoinnit ovat usein vaikeita perustella ja jopa hankala toteuttaa. Suomalaisten yritysten n?k?kulmasta olisi kuitenkin todella t?rke? kyet? "uimaan vastavirtaan", eli?investoimaan kasvuun ja asiakassuhteisiin,?juuri silloin kuin moni muu kirist?? kustannuksia ja keskittyy selviytymiseen.?T?ss? kasvukehityksess? yhten? avainasiana on yrityksen kyky?ymm?rt?? omien ja kumppaniensa verkostojen kautta sit? mit? kullakin markkinalla tapahtuu?ja millaisia painotuksia ja asioita juuri nyt ja l?hitulevaisuudessa tarvitaan.?T?st? teemasta julkaisimme kes?kuussa 2022 tuoreimman Kaupallistamisen Tila -selvityksen.

Paikalleen ja keskelle j??minen tappaa

K??nn?n nyt?Excel-mallinnuksen strategisemmaksi ajatteluksi.?On selv??, ett? talouden inflaatiopaineet ovat suuret ja hinnat tulevat nousemaan. Siksi juuri nyt on t?ysin kriittist? pohtia omaa kyky??n ja tavoitteitaan hinnoittelulla ja sen tuomalla sek? voimalla ett? uhalla.?Paikalleen j??nti juuri nyt voi olla tuhoisaa.

Porterin strategisen ajattelun ytimess? on kahden avainstrategian?ja kahden markkinakokoon t?ht??v?n ajatuksen matriisi, eli?geneeristen kilpailuetujen malli. ?J?senn?n t?t? mallia kuitenkin nyt hinnoitteluvoiman n?k?kulmasta. Jaan yrityksen kilpailukyvyn sen suhteelliseen kykyyn erottua markkinoilla (differointikyky) ja suhteelliseen kustannusasemaan (kustannuskilpailukyky). Huomioitavaa on se, ett? mik?li yrityksell? ei ole kaupallisesti kyvykkyytt? kumpaankaan se on l?hes v??j??m?tt?m?sti strategisesti vaarallisessa asemassa, jumissa keskell? (stuck in the middle). Se ei t?ll?in kykene vastaamaan hintapaineisiin eik? my?sk??n nostamaan hintojaan olemalla erilainen kuin kilpailijansa. Tilanteesta on p??st?v? nopeasti pois, sill? yll? olevan mallin mukaisesti nouseva yleinen kustannustaso voi jopa olla kohtalokasta.

K?yt?nn?ss? t?m? tarkoittaa kahta erilaista strategista kehityspolkua:

STRATEGIA 1) kyky??tuottaa?erottuvaa?lis?arvoa?

korkeamman hinnan vastineeksi eli palvella paremmin ja saada siit? korvaus tai

STRATEGIA 2) kyky??alentaa?omia?kustannuksia?enemm?n kuin kilpailijat tehostamalla, automaatiolla ja kustannuksia karsimalla.

Jos t?t? verrataan yll? mainitun HBR:n artikkelin l?yd?ksiin sek? Excel-esimerkkiimme, on n?ht?viss?, ett? suurin ja vaikuttavin ero tehd??n strategialla yksi - sill? kyet??n saamaa kannattavuus tehokkaimmin nousuun ja pysym??n tavoitetasolla. N?m? strategiat on havainnollistettu alla olevaan kuvaan. Lyhyesti t?m? tarkoittaa sit?, ett? jos omat erottumisedut ovat selkeit? ja niiden avulla voidaan luoda merkitt?v?? arvoa kilpailukentt??n n?hden, yrityksell? on kyky yll?pit?? korkeampaa hintatasoa kuin muilla saman kategorian yrityksill?/tuottajilla.

Mit? sitten?

T?m?n hetken markkinatilanne on sellainen, ett? hinnoitteluun on l?hes poikkeuksetta otettava kantaa korkeimmalla mahdollisella p??tt?misen tasolla.?Hinnoittelu siirtyy yh? strategisemmaksi toiminnaksi ja vaatii tarkkaa pohdintaa siit?, mihin yritys pyrkii ja millaista markkina-asemaa se tavoittelee.

Hinnoittelu on lis?ksi ehk? kaikkein suorin tie ja v?line korkeampaan kannattavuuteen ja strategisen markkina-aseman kehitt?miseen k?yt?nn?ss?.

Lis?ksi on ilmiselv??, ett??digitaaliset kauppa- ja markkinapaikat?ovat tehneet l?hes kaikkien toimialojen hinnoittelusta l?pin?kyv?mp?? kuin koskaan.

Siksi?hintastrategiaan ja hintatarkasteluun on panostettava ja?juuri siksi on todella kriittist? linjata oma strategia t?lt?kin osin kuntoon juuri nyt.

Jutellaanko lis???

Tommi, 040 505 0821