The Future of PR: A Wake-Up Call for Communicators

*Scroll down for a Dutch version of this article

Dear reader,?

Through this channel Fitzgerald will share a monthly blog post about themes that are in line with our 'New Frontiers' philosophy. The Fitzgerald team and other experts from our network share insights and knowledge on themes related to social engagement, the interplay between do-good and business, the latest trends in mission-driven communication, purpose marketing and how mistakes others have already made in this area can be avoided.

In order not to miss any of our articles, you can subscribe to our newsletter through the sign-up form on?our website.

The Future of PR: A Wake-Up Call for Communicators

“Humans think in stories rather than facts, numbers and equations. And the simpler the story, the better.” – Yuval Noah Harari

We as humans have evolved to be storytellers, making sense of the world around us through the stories we tell ourselves and each other. As part of the communications industry, be it marketing or PR, we stand at the intersection of the stories brands want to tell and consumers want to hear – making us architects of understanding. Bringing with it both an immense responsibility and opportunity.?

Facing one of the biggest collective challenges of our time - the climate crisis - means we have to get better in steering both sides towards the future we all deserve. This landscape demands communications shaped by courage, curiosity and care. And the newest policy developments in the EU around the ban on greenwashing claims reflect that changing tide. Raising the bar for transparency and aligning stories with reality, the ban marks the future of PR as we know it. Core to this transformation is a renewed commitment to sustainability in the ways we work and live, closing gaps between what we say and do.

The EU Greenwashing Ban??

In September 2023, the European Union announced a ban on greenwashing, a decision that will inevitably reshape the landscape of brand communications. The provisional agreement will now need to be agreed and formally adopted by both the European Council and Parliament, which is expected to happen this month. The directive will enter into force shortly thereafter. Following the directive entering into force, there will be a 24-month period for businesses to adapt. This move asks brands to back their environmental messages with proof of recognized environmental performance. Generic keywords like "eco-friendly" and "natural" can no longer stand alone. Offset-based carbon neutrality claims are prohibited entirely. Any sustainability labels must be based on approved certification schemes or established by public authorities. This full transparency mandate creates a sunk cost for brands that have to prove messages with diligent life cycle assessments. But it also rewards those dedicated to authentically building their environmental impact from the ground up. With the playing field leveled, sustainability efforts got another push to become an integral business strategy. For decades, gaps between storytelling and action have eroded trust in a green future and institutions of all kinds. We have reached a turning point, where purpose-driven brands are taking the lead, bringing immense implications for the communications industry.?

A Call to Action for Communicators

The question now becomes how to evolve communications to thrive in this climate while upholding legal compliance. The answer likely lies in radical creativity - imagining and revealing possibilities rather than skilfully concealing problems. When talking about sustainability, brands are invited to showcase specific, measurable contributions like communities benefited, materials saved, emissions reduced and circularity boosted in ways that tell stories about the new normal. With us communicators being architects of understanding, how are we going to ensure we paint a tangible picture of the solution? Translating between brands and consumers, making complex and new terms easy to understand and contributing to help make the story of our unfolding greener future a reality? It starts with our own understanding of the multifaceted climate issue we are facing and our capacity to transform solutions into easily understandable stories.?

This new era offers immense possibilities to fill the void of trust, and rediscover advertising's power as a force for good while guiding brands in this journey. To thrive in this landscape, communicators must remember that the consumer is the story. Through creativity, cultural attunement and a solutions-focused mindset, we can co- author narratives that resonate and move people to positive action.

Dit is de Toekomst van PR; Een Wake-Up Call voor professionals

“Humans think in stories rather than facts, numbers and equations. And the simpler the story, the better.” – Yuval Noah Harari

Wij mensen zijn ge?volueerd tot storytellers. Door verhalen te vertellen aan elkaar en onszelf, proberen we de wereld om ons heen te begrijpen. Communicatieprofessionals staan hierbij voor een uitdaging: ze moeten op zoek naar de sweet spot waar verhalen die merken willen vertellen samenkomen, met de verhalen die consumenten willen horen. Hoewel dit een enorme uitdaging is, biedt het juist ook kansen.

We staan voor een van de grootste veranderingen van onze tijd: de klimaatcrisis. Belangen van merken én belangen van consumenten vinden elkaar in een betere toekomst voor ons allemaal. Communicatie gebaseerd op lef, openheid en aandacht moet een centrale rol spelen. Het nieuwe beleid van de EU rondom het bannen van greenwashing claims illustreert deze verandering en benadrukt het belang van transparantie in PR. Hierbij is het niet langer voldoende om je alleen uit te spreken over duurzaamheid, maar wordt er ook verwacht dat je daadwerkelijk handelt. Walk the talk.

De greenwashing ban van de EU

In september 2023 kondigde de Europese Unie een ban op greenwashing aan. De voorlopige overeenkomst moet nu worden goedgekeurd en formeel worden aangenomen door zowel de Europese Raad als het Parlement, wat naar verwachting in deze maand zal gebeuren. De richtlijn zal kort daarna in werking treden. Na de inwerkingtreding van de richtlijn krijgen bedrijven 24 maanden de tijd om zich aan te passen. Dit besluit heeft onvermijdelijke gevolgen voor het communicatielandschap, omdat het van merken vereist dat ze groene claims met daadwerkelijk bewijs ondersteunen. Clichés zoals 'eco-friendly' en 'natuurlijk' kunnen niet langer klakkeloos in het rond gesmeten worden: duurzaamheidslabels moeten toegewezen worden door overheidsinstanties of ondersteund worden met offici?le certificeringen. Merken die onterechte claims maken worden gestraft, waar merken die op authentieke wijze een duurzaam merk op proberen te bouwen worden beloond, waardoor duurzaamheid onderdeel kan gaan uitmaken van integrale bedrijfsstrategie?n.

Jarenlang heeft de kloof tussen het vertellen van verhalen en actie het vertrouwen in een groene toekomst en instellingen aangetast, maar nu hebben we een keerpunt bereikt. Missiegedreven bedrijven stellen het goede voorbeeld, waarmee ze veranderingen afdwingen binnen de gehele communicatie industrie.?

Een call to action

De hamvraag is nu: hoe ontwikkel je communicatie die de wet naleeft en tegelijkertijd verduurzaming aanmoedigt? Het antwoord ligt in creativiteit en het zoeken naar oplossingen, in plaats van de focus te leggen op het verhullen van problemen. Merken moeten specifieke, meetbare bijdragen aan verduurzaming laten zien, zoals het hergebruiken van materialen, het verminderen van uitstoot en het ontwikkelen van circulariteit. Op deze manier kan het nieuwe normaal onderdeel gaan uitmaken van merkverhalen, waarbij oplossingen centraal komen te staan. Voor communicatieprofessionals betekent dit dat ze hun eigen begrip van het klimaatprobleem en oplossingen hiervoor moeten uitbreiden, om consumenten begrijpelijke verhalen aan te bieden en zo een bijdrage te leveren aan de groene toekomst.?

Dit nieuwe tijdperk biedt grote kansen om wantrouwen om te zetten in vertrouwen, en de kracht van advertising ‘for good’ te herontdekken. Een belangrijke vuistregel van moderne PR is de centrale positie van consumenten in merkverhalen. Door creativiteit te combineren met een oplossingsgerichte mentaliteit, kunnen we samen verhalen cre?ren die mensen aanzetten tot actie.