Sustained versus disruptive Innovations (Vantage point 1: 2016) Erhaltende versus disruptive Innovationen (Standpunkt 1/2016)

Ladies and Gentlemen,

Innovation is usually proceeded by a strong desire to create something new. However, the wheel does not have to be reinvented every time. Sometimes a modification is sufficient.

My topic for today is “Sustained versus disruptive innovations”.

The term innovation has been around again for some time not only in general, but especially with organization advisors. Almost everything that undergoes a change is called innovation. “We are innovative” is the shout one hears from every corner and finds at websites of companies. But what does it really mean to be innovative? Further, what types of innovations determine with what kind of actions are successful market activities? Innovation means first of all nothing else but the successful marketing introduction of new useful (customer-) solutions in the form of new products, methods or techniques. However: Only the acceptance makes the new solution an innovation. It offers the customer additional usefulness he finds attractive and may be even willing to pay more for it.

Basically, innovations can be defined as being sustaining and disruptive. (Innovationen (Christensen; HBM 1/16).

Sustained innovations are frequently considered not being future oriented or visionary. Because these are just step by step improvement of methods used in the existing production or service. In this category belong more cost-effective materials or production methods as one can find in washing machines which function more environmentally friendly. Other examples are ABS, airbags and driver assist systems which make vehicles safer. Additionally, sustained innovations are also improvements which expand the customer circle. An example for that is the Daimler AG Smart vehicle. Further the mobile telecommunication systems (Braun; HdU, GW IV/04). All these sustained innovations contribute to the profit increase in servicing customers.

Sustained innovations can be also quite radical. An example of that is the CD player. This device was modified with a Laser technology. This was a drastic change from the sound pick-up by a diamond stylus from a vinyl disk. The running time almost doubled and the nasty sound cracking was eliminated. Furthermore, individual songs could be selected by remote control. However, this innovation was not disruptive, because the market for the physical sound carrier remained unharmed. Stores and production facilities continued their services, even though they had to make certain adjustments. There was no sign of change in the customer base.

One talks about a disruptive innovation only after existing markets and market places are eliminated caused by this innovation. This was not the case after the transition from vinyl disks to CDs. However, at the transition from the sound carrier to the download method and streaming, it was. It threw the entire market structure out of joint and caused the demise of certain stores and stamping plants. This upsetting interference was not created by the existing branch organizations, but by newcomers in the field like Napster, iTunes, Spotify or Netflix (Keese; Silion Valley).

Disruptive innovations describe a process by which a product or service is only slightly modified in the beginning but changes drastically and continuously until sooner or later the established player is eliminated. (Christensen; The Innovators’ Dilemma). One of the best known examples for a disruption is the iPhone from Apple. It started as sustained innovation in the market of smart phones, but Apple achieved a disruptive innovation. On the one hand with several improvements of the product itself and on the other by introducing a completely new business concept. Apple set up its own network which connected App-developers with iPhone users. With that, Apple created a new market idea, the direct access for the customer to the internet. With that approach, laptops were pushed into second row as internet contact.

Question: Is Uber a disruptive innovation?

The business model of Uber is simple: An App connects people who need a lift with a driver of a car who offer that. A provision that was up to date only obtainable from Taxi services. Innovations of any kind were in this business section unheard of, because there had never been a threat by any competitor. Is this innovation disruptive? Rather not, because disruptive innovations start at the lowest (least profitable) market segments or worst served customer base, before the mainstream market is targeted. Uber did it just the other way around. Uber established first a strong position in the mass market place and aimed afterwards at a market segment that had been neglected. This is in contrast with the principle of a disruptive innovation. In addition, established market participants apply new technologies to improve their competiveness. (Christensen; The Innovators’ Dilemma).

The question remains, at what time could the Uber-business model become a disruptive innovation? Possibly as soon as Uber uses autonomous driving vehicles. This is a necessary step, because in many countries, where Uber is already established, the request for such a service is already very high. This is due to the lack of available drivers.

 My next observation addresses the mode of actions of disruptive innovations as they apply to existing business models in connection with the interlocked activities.

Erhaltende versus disruptive Innovationen (Standpunkt 1/2016)

Sehr geehrter Damen und Herren ,

der Innovation geht meistens die Lust auf Erneuerung voraus. Das Rad muss aber nicht immer neu erfunden werden. Manchmal genügt auch nur Ver?nderung.

Mein Thema heute: Erhaltende versus disruptive Innovationen

Der Begriff Innovation ist seit l?ngerem wieder in aller Munde, auch bei Unternehmenslenkern. Nahezu alles, was ver?ndert wird, erh?lt das Pr?dikat innovativ. ?Wir sind innovativ“ schallt es aus allen Ecken und Webseiten von Unternehmen. Aber was genau bedeutet es denn, innovativ zu sein, und welche Arten von Innovationen bestimmen mit welchen Wirkweisen das aktuelle Wirtschaftsleben? Innovation hei?t erst einmal ja nichts anderes als die erfolgreiche Markteinführung neuer nützlicher (Kunden-)L?sungen in Form neuer Produkte, Verfahren oder Techniken. Allerdings: Erst die erfolgreiche Akzeptanz macht die neue L?sung zur Innovation. Sie bietet dem Kunden einen zus?tzlichen Nutzen, den er attraktiv findet, wofür er gegebenenfalls auch mehr Geld ausgibt.

Grunds?tzlich lassen sich Innovationen unterscheiden in erhaltende und disruptive Innovationen(Christensen; HBM 1/16).

Erhaltende Innovationen werden oft als wenig zukunftsorientierte, vision?re Neuerungen interpretiert. Stützen diese doch die dauerhafte Weiterentwicklung und den operativen Erfolg des Unternehmens durch schrittweise Verbesserungen oder ?nderungen bei bestehenden Produkten und Dienstleistungen. Dazu geh?ren unter anderem kostengünstigere und qualitativ hochwertigere Materialien oder Herstellungsverfahren, wie Waschmaschinen, die umweltschonender arbeiten, oder ABS, Airbags und Fahrerassistenzsysteme, die Fahrzeuge sicherer machen. Zu den erhaltenden Innovationen z?hlen auch Verbesserungen, die neue Marktpotenziale für das laufende Gesch?ft erschlie?en. Ein Beispiel ist der Smart der Daimler AG. Oder die Entwicklung bei der mobilen Telekommunikation (Braun; HdU, GW IV/04). All diese erhaltenden Innovationen tragen dazu bei, dass Unternehmen mehr an ihre profitabelsten Kunden verkaufen k?nnen.

Erhaltende Innovationen k?nnen durchaus auch radikal sein, wie das Beispiel des Tontr?gers Compact Disc zeigt. Die CD erhielt mittels Laser eine radikal neue (Abspiel-)Technologie, die sich revolution?r vom Diamantenabtaster der Vinyl-Schallplatte unterscheidet. Die Laufzeit erh?hte sich nahezu um das Doppelte, das vertraute Knistern entfiel und die einzelnen Songs lie?en sich per Fernbedienung ansteuern. Disruptiv hingegen war diese Innovation nicht, denn der Markt für physische Tontr?ger blieb intakt. Plattenl?den, Plattenfirmen und Presswerke blieben im Markt, auch wenn sie sich den neuen Bedingungen technisch anpassen mussten. Die Kundenstr?me blieben ebenfalls unver?ndert.

Von einer disruptiven Innovation spricht man erst dann, wenn damit bestehende M?rkte und Marktpl?tze abgeschafft werden. Beim übergang von Vinyl-Schallplatten zu CDs war dies nicht der Fall; beim übergang von physischen Tontr?gern zum Download und Streaming jedoch schon. Dadurch gerieten die Handelsstrukturen aus den Fugen und sowohl Plattenl?den als auch Presswerke sehen sich dem sicheren Aussterben ausgesetzt. Der disruptive Eingriff in die bestehenden Handels- und Fertigungsstrukturen wurde nicht von den bisherigen Marktplayern geschaffen, sondern von Branchenfremden wie Napster, iTunes, Spotify oder Netflix (Keese; Silicon Valley).

Disruptive (d.h. unterbrechende) Innovationen beschreiben einen Prozess, bei dem ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Anfang in einer zun?chst einfachen Anwendung am unteren Ende des Marktes nimmt und dann unaufh?rlich nach oben ansteigt, wo sie früher oder sp?ter dann den etablierten Wettbewerber ersetzt (Christensen; The Innovators′s Dilemma). Eines der bekanntesten Beispiele für eine Disruption ist das iPhone von Apple. Gestartet als erhaltende Innovation im Markt für Smartphones gelang Apple eine disruptive Innovation: Einerseits durch Verbesserungen des Produkts und andererseits durch ein neues Gesch?ftsmodell. Apple baute ein eigenes Netzwerk auf, das App-Entwickler mit iPhone-Nutzern verband, und schuf so einen neuen Markt für den Zugang zum Internet. Abgel?st wurden dadurch die Laptops, als vorrangiger Zugangspunkt zum Internet.

Ist Uber eine disruptive Innovation?

Das Gesch?ftsmodell von Uber ist einfach: Eine App verbindet Menschen, die eine Mitfahrgelegenheit ben?tigen, mit Fahrern, die ihnen exakt das zur Verfügung stellen wollen. Ein Gesch?ftsmodell, das bisher ausschlie?lich dem Taxigewerbe in einem regulierten Markt vorbehalten war. Innovationen jeder Art waren diesem Markt fremd, da es keinerlei Bedrohungen durch Wettbewerber gab. Ist diese Innovation disruptiv? Eher nein, denn disruptive Innovationen beginnen bei unteren (am wenigsten profitablen) Marktsegmenten oder unversorgten Kundensegmenten, und nehmen erst dann den ?Mainstreammarkt“ ins Visier. Uber machte es genau anders herum. Uber verschaffte sich eine starke Position im Massenmarkt und sprach erst dann bis dahin unbeachtete Segmente an. Eine Vorgehensweise, die den Kriterien einer disruptiven Innovation widerspricht. Auch setzen die etablierten Marktteilnehmer neue Technologien ein, um ihre Wettbewerbsf?higkeit zu erh?hen (Christensen; The Innovators′s Dilemma).

Bleibt die Frage offen, wann das Gesch?ftsmodell von Uber eine disruptive Innovation werden k?nnte. Wom?glich, sobald sich Uber autonom fahrender Fahrzeuge bedient. Ein notwendiger Schritt, denn in vielen L?ndern, in denen sich Uber bereits etabliert hat, ist die Nachfrage nach dieser Art von Bef?rderung deutlich h?her als die verfügbare Anzahl von Fahrern.

Mein n?chster ?Standpunkt“ befasst sich mit der Wirkweise von disruptiven Innovationen auf bestehende Gesch?ftsmodelle verbunden mit den sich daraus abzuleitenden unternehmerischen Ma?nahmen.