El secreto mejor guardado. La primera ley de los servicios: Satisfacción = Percepción – Expectativas

Por el Profesor: Felipe Amado Quintana Navarro

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De todas las fórmulas y herramientas que comparto en el apasionante mundo empresarial en las escuelas de negocio, hay una que especialmente me cautiva, y creo que esconde uno de los secretos mejor guardados por los negocios exitosos. Es la llamada primera ley de los servicios. Se trata de una sencilla fórmula que a modo de credo se repite en mi mente una y otra vez a la hora de analizar cualquier área de negocio y cualquier modelo de éxito: “Satisfacción = Percepción – Expectativas”.

Esta sencilla fórmula, esconde detrás todo un entramado de consideraciones que la hacen extremadamente atractiva y valiosa.

Como ingeniero, cuando por primera vez me enfrenté a esta fórmula, mi visión numérica me hizo hacer un primer análisis matemático y me dije:

·     Satisfacción mayor que cero, cuando la percepción es mayor que las expectativas.

·     Satisfacción menor que cero, cuando la percepción es menor que las expectativas, con lo cual, hablamos de insatisfacción.

·     Satisfacción es igual a cero cuando la percepción es igual a las expectativas, lo cual podríamos llamar: indiferencia.

Desde el punto de vista matemático tiene sentido, y desde el punto de vista empresarial, también. Pero no nos quedemos ahí, vamos a intentar, en este artículo, descubrir la magia y la complejidad detrás de esta sencilla fórmula.

Para ello analizaremos cada uno de los tres componentes de la fórmula para entenderla mejor.

Primera componente de la fórmula: Satisfacción

La satisfacción vista desde la perspectiva del cliente, es un término que se utiliza con frecuencia en marketing. Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente. La satisfacción del cliente está íntimamente ligada a lo que en el mundo empresarial se llama “valor”. En esta sencilla definición ya podemos observar cómo se vincula la satisfacción a la superación de las expectativas. No menciona expresamente la percepción del cliente, pero va implícita la comparación entre lo esperado y lo percibido. Una de las peculiaridades o características de la “Satisfacción del cliente” es la “subjetividad”. Es decir, lo que satisface a un cliente concreto, puede que no satisfaga a otro, y lo que te satisface hoy, puede que no te satisfaga ma?ana. Incluso puede que dependa de tu estado de ánimo. Lo que te satisface en un estado de ánimo bueno, puede que te saque de tus casillas cuando estás irritado o irascible. De ahí la complejidad de esta componente de la fórmula.

Ahora bien, la satisfacción vista desde el punto de vista de la empresa es aún más compleja. La empresa, para dise?ar sus productos y servicios, tiene que definir un segmento al que satisfacer (segmentación), puesto que es imposible satisfacer a todo el mundo y si se intenta, puede que tu producto o servicio se difumine y pase desapercibido porque nadie se sienta identificado con un producto o servicio que no contiene elementos suficientes para satisfacer a cada colectivo o segmento concreto. Por lo tanto, es preciso estudiar muy bien a tu cliente y establecer tu propuesta de valor. Puede existir además un gap (o diferencia) entre el valor derivado del estudio de mercado o de tu prueba piloto y el valor real de tu producto o servicio una vez creado. En este artículo lo llamaremos “gap número 1 o gap de la satisfacción”. Pero además, el valor, y la satisfacción del cliente es “variable”. Lo que hoy puede satisfacer a tus clientes, puede que ma?ana no lo haga. Esto se puede deber a varios factores internos y externos: aburrimiento por parte del cliente, falta de innovación en tu producto o servicio, aparición de nuevos competidores, nuevos entornos competitivos, nuevos entornos tecnológicos, dise?o de una mala experiencia en torno a tu producto o servicio, malas experiencias de clientes mal gestionadas, etc.

La empresa, además, intenta entender si el producto o servicio que ofrece está realmente generando clientes satisfechos, y por lo tanto desarrolla herramientas para intentar medir esa satisfacción. Algunas de esas herramientas son:

·      Encuestas de satisfacción

·      Cliente misterioso o mystery shopper.

·      Auditorías de calidad de servicio

·      Investigaciones de mercado

·      Feedback directo

·      Análisis de comentarios en las redes sociales

·      Paneles de caritas (Happy or not push button feedback device)

Analicemos varias razones de este “gap de la satisfacción” derivados del uso de varios mecanismos que permiten a las empresas “palpar” o "interpretar" la satisfacción de nuestros clientes:

·      Encuestas excesivamente largas y mal dise?adas.

En uno de mis trabajos de consultoría, una empresa del sector de automoción realizaba una encuesta de 30 preguntas a sus clientes a los pocos días de haber pasado por la experiencia de la compra de un nuevo vehículo. Uno se puede preguntar ?es excesivo 30 preguntas para evaluar la experiencia de la compra de un vehículo? Siendo realista, uno no compra un vehículo nuevo todos los días. De hecho quizás, a lo largo de nuestra vida podamos comprar entre 5 y 10 vehículos nuevos para uso personal, por lo que, ?es mucho pedir a un cliente que rellene una encuesta de 30 preguntas sobre 30 aspectos que la empresa considera relevante sobre la venta del vehículo y para poder averiguar si el concesionario que tiene la licencia de marca está haciendo un buen trabajo? Aparentemente no, pero si preguntamos a los clientes, la mayoría diría que 30 preguntas son demasiadas. Ante esta disyuntiva, el reto está en dise?ar una buena encuesta de satisfacción que contenga las preguntas claves, y que sea corto, y que sólo se despliegue o amplíe a más preguntas en caso de que encontremos puntos en los que el cliente no está satisfecho, de forma que podamos averiguar qué ha fallado. Otro aspecto sobre las encuestas es el canal y la forma en la que la realizamos (escrita en la propia tienda, e-mail, telefónica, internet, etc.). El canal puede incluso determinar el grado de éxito de la encuesta, y la calidad de la misma. Ante la compra de algo tan importante como un coche o una casa, parece que las mejores formas deberían ser a través de canales más personales como una llamada telefónica, o bien incluso una entrevista personal en cualquier momento del servicio postventa y lo más cercano posible a la venta, para poder recoger el máximo de información. El feedback directo es en este punto muy revelador, porque nos permite poder obtener información al momento de la transacción e incluso corregir algún aspecto que haya podido ir mal durante la misma de una forma proactiva, y no de una forma reactiva después de que ya el cliente haya pasado por una mala experiencia. Pueden existir incluso problemas derivados de la “contaminación” del proceso de recogida de feedback del mercado, y que los propios empleados “condicionen” la respuesta del cliente, o bien que le “incentiven” a dar una buena nota para poder recibir su comisión. Un sistema de evaluación de la satisfacción contaminado es un grave problema para la empresa, porque el gap de la satisfacción se amplía sobre manera sin que incluso la empresa se de cuenta de ello.

·      Cliente Misterioso o “mystery shopper o guest”:

El cliente misterioso es una de las formas de medir la satisfacción del cliente, o mejor dicho, el nivel de calidad de servicio ofrecido ante un “supuesto cliente” que en verdad resulta ser un “auditor” que está tomando nota absolutamente de todos los parámetros de la experiencia de cliente, para luego emitir un informe sobre aquellos aspectos de la calidad de servicio que la empresa desea determinar. Este método de determinar la calidad de servicio posee, no obstante, algunas peculiaridades y es preciso realizar una serie de observaciones sobre el mismo. El cliente misterioso mide la calidad de servicio “en una oportunidad”, lo cual quiere decir que los resultados derivadas de la misma no tienen por qué ser un “fiel reflejo” del 100% de las interacciones con los clientes. ?Qué pasa si el cliente misterioso aparece en un momento en el que no existen clientes? ?Qué pasa si casualmente acude en el momento de mayor actividad? ?Qué ocurre si se acude en un momento concreto donde ocurre algo que no es lo habitual? Entonces, los resultados pueden derivar en algo que no es fiel reflejo de la realidad. En una empresa de franquicias de talleres de automóviles donde realicé trabajos de consultoría, unos talleres avisaban a talleres próximos cuando el cliente misterioso estaba por la zona e incluso le decían el tipo de vehículo y la matrícula de éste, de forma que el test de cliente misterioso estaba contaminado porque los talleres brindaban un “servicio especial” al supuesto conductor misterioso para tener mejores resultados en la prueba. Nuevamente, nos encontramos ante otra alteración de la realidad que nos puede enga?ar en nuestra “buena fe” de intentar averiguar si estamos ofreciendo un buen servicio y obteniendo clientes satisfechos. Los mystery shopper o mystery guest suelen ser realizados por empresas externas especializados en ellos, puesto que hay una premisa que habla de que no se puede ser juez y parte a la hora de medir la calidad de servicio, por lo que se suele contar con empresas especializadas en ello, y en estos casos, si no existe una excelente comunicación entre empresa supervisada y empresa que supervisa, nos podemos encontrar con unos resultados y unos informes “inútiles” a la hora de sacar conclusiones y acciones correctoras.

·      Auditorías:

Las auditorías presentan unas consideraciones parecidas al mystery guest/shopper, con la salvedad de que el auditor se identifica al comienzo de la auditoría y realiza una serie de comprobaciones establecidas por la empresa que pueden ir desde la apariencia externa de la tienda, la uniformidad de sus empleados, la limpieza, el grado de cumplimiento de los procedimientos establecidos, la revisión de documentos y archivos pertinentes, etc. Nuevamente se suele contar con empresas especializadas en estas auditorías, o pueden ser realizadas por personal interno en empresas muy grandes que cuentan con departamentos de auditoría interna. Este tipo de acciones nos puede desvelar mucha información relevante para el buen desarrollo del negocio, pero quizás tienen un foco más interno que orientado al cliente, a no ser que la auditoría supervise además momentos de contacto con el cliente, como llamadas telefónicas o bien supervisión directa de procesos de contacto con el cliente, aunque esto es menos común por lo violento que puede resultar para un cliente que haya una tercera persona supervisando las interacciones con el personal.

·      Análisis de comentarios en las redes sociales/plataformas de opinión de internet (como opiniones en google, o trip advisor en caso de turismo)

Algunas empresas han creado un puesto de trabajo para observar las redes sociales y/o plataformas on line de opinión, e incluso interactuar con comentarios negativos o positivos que puedan existir y contactar directamente con clientes insatisfechos para solventar reclamaciones. Este tipo de análisis constituye una fuente de información para las empresas puesto que algunos clientes las utilizan de forma prioritaria para expresar sus opiniones sobre productos/servicios o experiencias. Este análisis permite crear además una imagen digital, además de cortar por lo sano posibles comentarios destructivos no reales aprovechando el anonimato de algunas de las plataformas de opinión. Las empresas pueden contactar directamente con clientes para ofrecer compensaciones, explicaciones, o bien simplemente quedar a disposición de clientes para solucionar posibles problemas. En este tipo de análisis es importante “aislar” el conflicto y tratarlo de forma privada y personalizada, para evitar entrar en comentarios públicos que puedan provocar que otros clientes se posicionen o generen debates o conflictos públicos no deseados. Un simple “le contactaremos por mensaje privado para abordar de la mejor manera posible su caso concreto” es la respuesta profesional que los analizadores de redes sociales más utilizan.

· Paneles de caritas (Happy or not push button feedback device). Estos paneles están siendo ampliamente utilizados, y en este artículo realizo algunas reflexiones sobre el mismo.

Segunda Componente de la fórmula: Percepción

El diccionario de la Real Academia Espa?ola define la percepción como el efecto o hecho de percibir. En una segunda acepción la RAE define percepción como la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.

Esta definición es muy reveladora, y vista desde el punto de vista de cliente podemos sacar varias conclusiones:

·      La percepción se realiza a través de los sentidos, por lo que los clientes están constantemente, durante la experiencia, percibiendo todos los detalles relacionados con los sentidos: vista, olfato, gusto, oído y tacto.

·      La percepción a través de los sentidos nos genera una sensación interior, unas emociones hacia los productos/servicios experiencias, al mismo tiempo que una serie de sentimientos hacia la marca en cuestión: confianza/desconfianza, amor/odio, ira/alegría, miedo, etc.

·      La percepción es subjetiva, es decir, depende de la persona que está percibiendo y de muchos factores como pueden ser: estado de ánimo del cliente, grado de estrés del cliente, grado de necesidad del cliente, tiempo del que dispone el cliente para realizar la experiencia, etc.

·      Una percepción presente se transforma en una expectativa para futuras ocasiones. En el próximo apartado donde analizaremos las expectativas podremos observar cómo una de las vías de tener expectativas es precisamente a través de experiencias anteriores con el producto, el servicio, la experiencia, tanto de una marca concreta como de la competencia o del sector en el que nos encontremos.

Ahora bien, desde el punto de vista de la empresa, cuando intentamos analizar esta componente de nuestra “sencilla” fórmula, los directivos se encuentran ante un bosque de complejidades debido a las características antes mencionadas y que vamos a desgranar:

·      Las empresas intentan ofrecer a sus clientes una buena percepción de sus productos, servicios y experiencias. En este sentido, y dado que la percepción es a través de los sentidos, tratan de cuidar todos los aspectos derivados de los sentidos:

o  Vista: Tener un logo representativo, identificativo y diferencial. Cuidar los aspectos visuales de la experiencia a través de todos los canales, usando colores corporativos, cuidados lay-outs de la tienda física, una buena página web que sea visual y de sencillo manejo (lo que se denomina en el argot informático: amigable), orden y limpieza en el puesto de trabajo y en los puntos de atención al cliente, etc.

o  Olfato: Cuidar los olores durante la experiencia del cliente, ya no sólo evitando malos olores, sino en algunas ocasiones teniendo incluso una cuidada y sutil fragancia corporativa. En algunos sectores este aspecto es crítico como en retail alimentación, o bien en Restaurantes, Hoteles, retail hogar, una funeraria, etc. El olfato tiene una gran influencia sobre el proceso de compra de nuestros clientes, así como sobre el valor que nuestros clientes dan a nuestros productos o servicios. Algunas empresas cometen el error de tener una fragancia demasiado llamativa o fuerte, lo cual puede generar un efecto contrario en nuestros clientes. Por ello, la primera pregunta que nos debemos hacer es sobre la necesidad o no de dotar a nuestro negocio de una fragancia o no en función de nuestro sector y en función de nuestra tipología de clientes. Por ejemplo, un spa, o un hotel de vacaciones de sol y playa, o una tienda de hogar son claros ejemplos donde podemos sacar ventaja de contar con una fragancia corporativa.

o  Oído: Este es otro de los sentidos de gran importancia para los clientes. Debemos evitar ruidos molestos para nuestros clientes, así como empleados gritándose a voces delante del cliente, o un excesivo uso de megafonía con sonidos estridentes o en un volumen excesivamente alto o que continuamente esté lanzando mensajes a los clientes. Una conocida línea aérea de low cost, no paraba de utilizar el sistema de megafonía del avión para intentar promover la venta de artículos a bordo, o lanzar mensajes sobre ofertas o nuevos destinos. Muchos pasajeros utilizan el trayecto del avión para leer tranquilamente, trabajar o descansar, y llega un momento en el que el abuso de esos mensajes puede llevar consigo la sensación de “hartazgo” y que la percepción sea negativa. Nuevamente existen algunas tipologías de negocios donde el uso de música ambiental puede provocar buenas percepciones y buenas emociones como spas, lugares de ocio y relax, parques temáticos, zonas comunes de hoteles, etc. Incluso algunos supermercados o grandes hipermercados usan en ocasiones un hilo musical para “influir” sobre la percepción de los clientes, incluso de acuerdo a sus intereses: Cuando hay pocos clientes en el supermercado, el hilo musical es de música relajada, de forma que los clientes tengan sensaciones agradables que pudieran tener un efecto de prolongar el tiempo de estancia en el supermercado para que dé la sensación de que hay clientes comprando. Por el contrario, cuando hay un pico de clientes en el supermercado, la música es más animada para que inconscientemente los clientes aceleren sus procesos de compra y se genere una rotación mayor hacia las cajas. Este tipo de prácticas quizás no ponen al cliente en el centro, sino a la empresa para generar comportamientos en los clientes que nos interesen. Nuevamente, caso de usar música ambiental tenemos que ser muy cautos, ya no sólo con nuestros clientes, sino además con nuestros empleados. He tenido la experiencia de trabajar en unas oficinas que usaban música ambiental, y con poca variedad de canciones instrumentales y clásicas, y llega un momento en el que puedes experimentar ira, odio o tristeza ante la monotonía del hilo musical. Si la experiencia del cliente es importante, no olvidemos que la experiencia del empleado también lo es.

o  Gusto: El sentido del gusto no es utilizado en todas las experiencias de clientes, puesto que no siempre aplica. Por ejemplo, en la venta de un vehículo, el sentido del gusto entendido como el sabor que tienen las cosas, no se utiliza, pero sí podemos incorporar en alguna fase de la experiencia que proceda, ofrecer al cliente un delicioso café que haga su espera más placentera, o bien que ponga al cliente en buena predisposición para el proceso de la personalización de su vehículo o de la negociación de las condiciones de la venta. Nunca olvidaré un viaje que hice a Turquía y una compra de unas alfombras turcas en uno de los stands del Grand Bazaar de Estambul, donde los ávidos comerciantes ofrecen, a modo de ritual, el famoso “Elma Chai” o té de manzana en los procesos de negociación y como forma de “cautivar” a sus clientes. En un trabajo de consultoría de experiencia de cliente que hice para una famosa cadena hotelera de Colombia, propuse la idea de ofrecer una experiencia en torno al café (como bien es sabido el café colombiano cuenta con fama internacional debido a su gran sabor y calidad) en las zonas comunes del hotel, con test ciegos, baristas profesionales, consejos para preparar y tomar el café, explicaciones de las zonas cafeteras del país y de las variedades de café, etc. Hoteles de 5 estrellas hay en todas partes, y todos tienen una serie de servicios que ofrecen de forma estandarizada por su categoría, pero lo que diferencia a unos de otros es el grado de personalización y de integración con la cultura local que ofrecen, y por lo tanto esta acción fue tremendamente exitosa porque hacía que sus clientes vivieran una gran percepción a través de un producto tan experiencial como el café. Otros sectores donde se está empleando extensamente la percepción a través del gusto son los sectores de alimentación y bebidas (quesos, vinos, embutidos, cervezas, etc). Este tipo de empresas manufactureras están realizando visitas experienciales entre sus clientes con catas de producto que cautivan a sus clientes.

o  Tacto: Junto al sentido del gusto, es otro de los sentidos que no siempre aplica, pero que, nuevamente, dejando volar nuestra imaginación y aplicando acciones innovadoras, podemos llegar a incorporar a procesos donde uno pensaría que no aplica. Así por ejemplo, IKEA y su famosa tienda o “show room” permite que sus clientes puedan “tocar” y “sentir” el producto. Sentir el tacto de una tela, sentir el tacto de la madera de un mueble, poder experimentar una silla sentándose o un colchón acostándote (donde vas a pasar un tiempo de tu vida) hace que los clientes sientan mayor seguridad en la compra, e incluso disminuyen el volumen de devoluciones. Facilitar en las tiendas de ropa el proceso de poder probarte una prenda, con un sistema ágil de probadores y además con empleados que conozcan y dominen sobre los tejidos de que están hechas las prendas, da la seguridad a nuestros clientes de que dominamos el sentido del tacto. En el sector del lujo el tacto juega un papel fundamental.

Los aspectos derivados de los sentidos no sólo están relacionados con los espacios físicos o con la apariencia de una web, sino también con la atención y el trato de nuestro personal de front-office. El uso de un lenguaje adecuado, la buena apariencia de nuestro personal, el olor de nuestro personal (imaginemos un empleado con el uniforme sucio, que tenga un olor fuerte de cuerpo o de aliento, o que no domine el diálogo con el cliente). Los sentidos del cliente son “insaciables” e “imparables” y están continuamente al asecho y atentos a todo lo que ocurre. La dificultad derivada de la percepción es que ya podemos hacer bien el 98% de las cosas que si falla un solo aspecto, la percepción final puede ser negativa. ?Te suena la historia de un famoso restaurante que tenía la mejor comida, con el mejor ambiente, pero que debido a un personal mal formado y rudo con los clientes acabó finalmente cerrando?

Dominar los sentidos es tan importante en los procesos de percepción que incluso existe una variante de marketing (sensory marketing o marketing sensorial) que estudia en profundidad todos estos aspectos.

·      Las empresas intentan establecer los procedimientos y procesos adecuados para que sus clientes tengan una buena percepción durante los procesos de búsqueda, compra o uso del producto o servicio. Cuidar todas las etapas de la experiencia de cliente, (cada punto de contacto o “touch point”), es algo fundamental y que es estudiado en la gestión de la experiencia de cliente a través del “Customer Journey Map” o mapeo de la experiencia de cliente. Sin duda la Gestión de Operaciones tiene una influencia directa en la percepción de cliente y en las emociones que generamos en nuestros clientes. Te invito a que veas este artículo sobre las emociones y la dirección de operaciones donde comparto con el lector mis reflexiones al respecto.

·      Otro aspecto sobre la percepción es la necesidad de “estandarizar" nuestros productos, servicios y experiencias, de forma que siempre ofrezcamos la misma percepción. Dado que una percepción se transforma en una expectativa futura, si ofrecemos un “sobre servicio”, es decir, si damos más de lo estandarizado, por ejemplo si ponemos más carne en un plato de la establecida, o bien si damos una sorpresa al cliente haciéndole el servicio de entrega a domicilio gratuito cuando no lo es, o bien si esperamos a algunos pasajeros que iban con retrasos 30 minutos, a la siguiente vez, el cliente incorporará eso a sus expectativas y lo esperará siempre. Una línea aérea local espa?ola de trayectos cortos entre islas (trayectos de entre 30 y 60 minutos) decidió regalar a sus clientes durante el trayecto una chocolatina y un vaso de agua de forma gratuita y como detalle a sus clientes. Al mes de haber implantado esta medida, decidió dejar de hacerlo y ofrecer en su lugar unos caramelos. Hubo un elevado número de reclamaciones de clientes diciendo: “?Dónde está mi chocolatina y mi vaso de agua?”. Estandarizar es clave, ya no sólo por el hecho de ofrecer una percepción adecuada al cliente, sino además para ofrecer a nuestro cliente garantías de que el producto, servicio y experiencia es homogéneo. ?Nos podríamos imaginar que el famoso Big Mac de McDonald no fuera homogeneizado y que tuviera más lechuga o tomate o salsa en un establecimiento que en otro cercano? Lógicamente no, y por eso las empresas de franquicias tienen protocolos de estandarización que garanticen unos procedimientos y procesos similares para que la percepción (y las expectativas) sean similares en todos sus establecimientos.

En esta segunda componente de nuestra fórmula podemos encontrar otra diferencia o “gap número 2 que llamaremos gap de la percepción”, entre la percepción real del cliente (o al menos de nuestro cliente objetivo o de acuerdo a nuestra segmentación) y la percepción que la empresa entiende que sus clientes están teniendo. La empresa analiza a sus clientes para ofrecerles el valor que éstos esperan y por ello dise?a productos, servicios y experiencias para materializar esa propuesta de valor. Pero puede ocurrir que finalmente la percepción real del cliente no sea la empresa interpreta que sus clientes están teniendo realmente. Ya podemos haber dise?ado unos procesos adecuados, mimando al detalle todos los aspectos sensoriales asociados a la percepción que finalmente el cliente puede tener una percepción negativa de nuestros productos, servicios y/o experiencias. Recordemos, la percepción es subjetiva, por lo que debemos estar atentos a todas las muestras de nuestros clientes para verificar que la percepción que están teniendo los clientes es la percepción que la empresa interpreta, reduciendo al mínimo este gap número 2 de la percepción del cliente.

Tercera componente de la fórmula: Expectativas

Analizando esta tercera componente de la fórmula vale la pena entender el significado de Expectativas de acuerdo al diccionario de la Real Academia Espa?ola, la cual define la expectativa en tres acepciones:

1.    Esperanza de realizar o conseguir algo.

2.    Posibilidad razonable de que algo suceda.

3.    Posibilidad de conseguir un derecho, una herencia, un empleo u otra cosa, al ocurrir un suceso que se prevé.

Nuevamente, y siguiendo el esquema de análisis llevado hasta ahora, vamos a profundizar sobre esta última componente desde el punto de vista del cliente y desde el prisma de la empresa.

Expectativas desde el punto de vista del cliente:

Los clientes (compradores, usuarios o consumidores) tienen expectativas, es decir, de acuerdo a nuestra definición, la esperanza de realizar o conseguir algo de los productos, servicios o experiencias.

Para poder entender en mejor medida qué son las expectativas, debemos conocer primero cómo se generan las expectativas, o mejor dicho, por qué tenemos expectativas.

Aquí se enumeran algunas de las posibles causas por las que podemos tener expectativas como clientes:

1.    La publicidad y acciones de marketing que las empresas realizan: las empresas realizan anuncios, promociones, publicidad en diferentes medios que generan en sus potenciales clientes unas expectativas.

2.    El precio de un producto o servicio también está creando unas expectativas en los clientes. Lógicamente los clientes esperarán mucho más de un reloj de marca reconocida de lujo con un elevado precio, que de un reloj de marca no conocida y básico.

3.    La imagen de marca genera también unas expectativas sobre nuestros clientes.

4.    El llamado así “boca a oreja” o los comentarios que nos hacen amigos o personas cercanas. Por ejemplo, un amigo que le comenta a otro: ?has visto esa película? Es buenísima y te la recomiendo.

5.    Las redes sociales y los foros de opinión: Las redes sociales o comentarios en los foros de opinión o en webs como “trip advisor” hacen que se compartan opiniones que influyen de alguna manera en la generación de expectativas.

6.    El propio sector afín al del producto o servicio que ofrecemos también genera expectativas por las comparativas que se pueden establecer. Una vez hemos volado en avión con una línea aérea, podemos hacernos una idea y generar expectativas propias del sector que harán que cuando tengamos que volar de nuevo, tengamos unas expectativas sobre ese producto, servicio o experiencia.

7.    Percepciones o Experiencias anteriores con ese producto o servicio son también generadoras de expectativas. Esto es curioso, porque volviendo a nuestra fórmula, cuando nuestros clientes ya han tenido varias percepciones sobre nuestros productos, servicios o experiencias, entonces el grado de expectativas es ya bastante alto y es cada vez más difícil conseguir la satisfacción.

Las expectativas tienen varias características:

·      Son previas a la experiencia

·      Son inevitables puesto que todos tendemos a “imaginarnos” cómo será nuestra experiencia con un producto y/o servicio.

·      Son subjetivas: dependen de la persona, y no sólo de la persona, sino que también de los estados de ánimo, de las experiencias previas, del nivel de exigencia de cada uno, etc.

·       No tienen por qué ser reales: pueden ser imaginarias basadas en productos, servicios o experiencias similares o en comentarios de otras personas que nos puedan llevar a tener unas expectativas imaginarias.

·      Existen unas expectativas particulares sobre una marca concreta y unas expectativas generales sobre un sector.

Expectativas desde el punto de vista de la empresa:

Desde el punto de vista de la empresa, y vistas las causas porque los clientes puedan tener expectativas, existen una serie de consideraciones que es preciso tener en cuenta.

1.    La publicidad y acciones de marketing que las empresas realizan: Es importante no generar “sobre Expectativas” puesto que, en este caso, será más difícil conseguir la satisfacción porque la percepción será inferior a la expectativa. De ahí que la publicidad y las acciones de marketing que realice la empresa, deberían ser “honestas” y “fieles a la realidad”. Imaginemos un restaurante de comida rápida que tiene una imagen preciosa de una hamburguesa en el cabecero de sus mostradores, con la lechuga fresca, el tomate brillante, la carne con una pinta deliciosa, el pan esponjoso y con las semillas de sésamo perfectamente colocadas, y que cuando entrega la hamburguesa a su cliente, la misma no se parece en nada a la de la fotografía, con una hamburguesa aplastada y con mala apariencia. Hemos generado en nuestro cliente unas expectativas a través de una publicidad que no se parece a la realidad. Una vez en clase, un alumno me hizo una pregunta muy interesante: ?qué ocurre si nuestra ventaja competitiva es el precio, y no la apariencia de la hamburguesa? Al recibir esta pregunta, la verdad es que me hizo reflexionar e inicié un debate con mis alumnos donde llegamos a la conclusión de si tu ventaja competitiva no es la apariencia de la hamburguesa, sino el precio, en ese caso, lo que tienes que publicitar es el precio, y en ese caso, lo adecuado sería poner en grande el precio de la hamburguesa, y una hamburguesa peque?a al lado del precio que no genere falsas expectativas. No todas las empresas compiten en los mismos atributos, pero tenemos que ser fieles a nuestra forma de competir. Por lo tanto, el mensaje en este punto es que nuestra publicidad sea honesta y no enga?osa, y que genere en nuestros clientes una imagen fiel de lo que estamos ofreciendo, para no generar sobre expectativas.

2.    El precio de un producto o servicio también está creando unas expectativas en los clientes. En este caso, es preciso realizar una adecuada gestión del precio de nuestros productos. Agregamos valor cuando somos capaces de generar productos, servicios y experiencias por las que nuestros clientes estén dispuestos a pagar, y a la vez que tenga una rentabilidad para la empresa. Entonces, es preciso realizar un estudio de “pricing” adecuado y tener un precio que refleje nuestra propuesta de valor y nuestra marca. Un precio por encima del que los clientes (potenciales o el segmento al que nos dirigimos) está dispuesto a pagar, obtendrá como resultado unas expectativas muy altas que no seremos capaces de cubrir, además de ser una fuente de insatisfacción. En algunos sectores muy competitivos, como el retail o el sector de piezas de automóvil, es preciso realizar una política de revisión de precios constantes, puesto que, en esos sectores, los clientes comparan precios constantemente. Un precio por debajo del que nuestros clientes están dispuestos a pagar también es una estrategia peligrosa, ya que, en ese caso, los clientes pueden pensar a priori que ese producto no es valioso. El precio de nuestro producto o servicio está continuamente generando expectativas, puesto que los clientes realizan la comparativa constante entre lo que pagaron en dinero y lo que reciben en forma de productos, servicios y/o experiencias. Un error común de muchas empresas es no revisar periódicamente sus estrategias de precio, o su estrategia de aporte de valor teniendo en cuenta no sólo aspectos internos, sino externos (competidores, cambios de tendencias de consumidor, aparición de nuevas tecnologías, etc.).

3.    La imagen de marca genera también unas expectativas sobre nuestros clientes: tenemos que ser consistentes con nuestra imagen de marca y al mismo tiempo “cuidar” nuestra imagen de marca. No tiene sentido, por ejemplo, que Dior tuviera una segunda marca de ropa barata o de fast fashion con su mismo nombre, puesto que esto perjudicaría a la imagen de marca de lujo. La imagen de marca es muy difícil de construir, pero muy fácil de destruir debido al grado de exigencia de nuestros clientes. En este sentido también es preciso comentar que hoy en día, los clientes miran cada vez más aspectos sociales como por ejemplo el respeto por el medio ambiente, las condiciones laborales de sus trabajadores, y otros aspectos sociales. Todo construye imagen de marca, y ésta construye expectativas.

4.    El llamado así “boca a oreja”: Este aspecto es uno sobre el que la empresa no tiene una influencia directa. Es decir, no podemos influir en lo que un amigo le cuenta a otro sobre nuestro producto, pero lo que sí podemos hacer es tratar de ofrecer el mejor producto, servicio o experiencia posible para que se genere un boca a oreja positivo. 

5.    Las redes sociales y los foros de opinión: Cada vez más empresas están contando con analizadores de redes sociales o foros de opinión, e incluso están contactando directamente con los clientes para solventar quejas, reclamaciones o incidencias que detecten para frenarlas y que no se vuelvan virales o provoquen el efecto de “manzana podrida”.

6.    El propio sector afín al del producto o servicio que ofrecemos también genera expectativas por las comparativas que se pueden establecer. En este sentido, algunas empresas muy disruptivas, están haciendo que las expectativas del sector crezcan. Por ejemplo, Zara ha hecho que las expectativas sobre renovación de la tienda en el sector textil crezcan, o bien que las nuevas tendencias lleguen rápido a la tienda. Amazon está provocando que las expectativas sobre el tiempo de envío de paquetes a casa de sus clientes sean de mucho menos tiempo, y por ello, las empresas tienen que estar atentas a las expectativas de sus clientes y a los cambios en el entorno para cumplir esas expectativas.

7.    Percepciones o Experiencias anteriores con ese producto o servicio son también generadoras de expectativas. En este sentido podemos hacer varias reflexiones:

o  Intentar que las percepciones de los clientes sean lo mejores posibles

o  Estandarizar los productos, servicios y experiencias, puesto que si haces un “sobre servicio” o das más de lo que es estándar, la próxima vez el cliente lo esperará y lo incorporará a sus expectativas de cara a futuras experiencias.

Esta componente de la fórmula posee también un gap o diferencia entre las expectativas reales que tienen nuestros clientes, y las expectativas que la empresa interpreta que tienen sus clientes. Este gap es el gap número 3 o gaps de las expectativas.

Atendiendo a la fórmula, algunas empresas intentan generar expectativas por debajo de lo real o de lo que son capaces de conseguir, para, de esta forma, conseguir superar las expectativas de sus clientes. Por ejemplo, una empresa de mensajería dice a sus clientes: el tiempo de entrega es de 7 días, cuando en verdad sabe que la media de sus entregas las está realizando en 3 días. En un parque de atracciones podemos decir, el tiempo de espera a partir de este punto es de 80 minutos, cuando nuestros estudios revelan que a partir de ese punto la media es de 50 minutos. Esto es un arma de doble filo. Por una parte, obtenemos definitivamente una percepción positiva por haber tardado menos tiempo, pero por otra hay dos aspectos que pueden ser negativos: 1. Que el cliente se sienta enga?ado y que no confíe en nosotros. 2. Que el cliente, a priori, decida no contratar esa empresa de mensajería porque ofrece un tiempo muy elevado o decida no esperar en la cola en el parque de atracciones porque es tiempo es muy elevado. Es decir, pérdida de la confianza del cliente y además posible pérdida del cliente. Nuevamente es preciso ser honestos. Si realmente somos disruptivos en nuestro sector, tal vez podamos poner un tiempo “ligeramente” inferior al que solemos obtener, puesto que no tenemos competidores y así podemos superar las expectativas, pero nuevamente recordemos que una percepción presente se transforma en una expectativa para futuras experiencias, por lo que el cliente hará su propia composición y comparativa y la siguiente vez lo esperará en el mismo tiempo que lo hicimos la primera vez.

 Conclusiones:

En esta tabla se resumen los aspectos más destacados de cada uno de los componentes de esta fórmula y los gaps mencionados.

La primera ley de los servicios es, a priori, una sencilla fórmula pero, como hemos desgranado, esa aparente sencillez se convierte en un complejo mundo cuando la analizamos desde el punto de vista de los clientes y de las empresas y entendiendo bien cada componente por separado y los 3 gaps explicados, podemos establecer un plan estratégico que nos lleve a la satisfacción de nuestros clientes.

Existen unos catalizadores que nos permiten tener éxito en este análisis y desarrollo de este plan que son:

·      la integración y la eliminación de la visión de silos en nuestras organizaciones puesto que todas y cada una de las áreas de la empresa tienen un reflejo en esta fórmula,

·      el cuidado de la experiencia del cliente, con la elaboración del mapeo de la experiencia de cliente (customer experience journey) y una visión de centricidad en el cliente, poniendo al cliente en el centro de toda nuestra actividad

·      la aplicación de Lean Thinking para aportar valor para el cliente reduciendo los desperdicios y optimizando los recursos.

A título personal he disfrutado mucho escribiendo este artículo y compartiendo mi visión de la primera ley de los servicios derivada de mi labor de investigación, así como de mi experiencia profesional y académica.