Developing an SMM Strategy: A Step-by-Step Plan for Social Media Promotion (eng+ukr text)

Strategies, planning, forecasting—it all seems complex, especially for those lacking the creativity to devise something original. This sentiment remains widespread, but it's as logical as saying "Knowing anatomical laws is only necessary for uncreative surgeons." Another challenge is that different companies interpret strategy uniquely or develop only select phases of it, thereby diminishing their chances of success.

No one can guarantee success for your business, but having a plan significantly increases your chances. An SMM strategy is a document outlining strategic and tactical decisions about what a brand should do on social media to achieve its goals. It's also part of the company's overall marketing strategy, working towards business objectives like sales, subscriptions, website traffic, consumer engagement, and building a community of loyal customers.

Stages of Developing an SMM Strategy

1. Define the goals for brand promotion on social media. The goal answers the question, "Why are we doing this?" Ideally, it should follow the SMART model: specific, measurable, achievable, relevant, and time-bound. What does this provide? During the promotion, we align actions with the goal and assess if they help achieve it.
2. Study the current brand concept: visual and creative. What does this provide? A clear understanding of how the brand or product is positioned.
3. Analyze account management. Examine how the account has been managed so far, what promotion methods were used, and the outcomes. A SWOT analysis can be useful here: identifying strengths, weaknesses, opportunities, and threats. What does this provide? We avoid pitfalls and see the most promising development paths and growth points.

Stage 2. Competitors

1. Analyze competitors' quantitative metrics on social media: engagement, likes, comments, subscriber count, and content volume. What does this provide? An understanding of average metrics for a specific niche and the figures to aim for.
2. Conduct a content and promotion tools audit of competitors: mechanics, visual representation, ToV, strengths and weaknesses, advertising creatives, integrations. What does this provide? We spot best practices: what works, what doesn't, observe category trends and international market trends. This helps in crafting offers and choosing optimal tools.
3. Create an archetype map: define competitors' archetypes and distribute them on the map, select the brand's archetype for social networks. What does this provide? Archetypes help understand the target audience on a deeper level. They make the brand seem more human, not just a soulless corporation.

Stage 3. Audience

1. Study the audience: analyze general audience data and content consumption statistics in the field. What does this provide? Knowing the "average temperature in the room" helps set the most realistic KPIs—key performance indicators.
2. Segment the audience: form basic audience segments based on quantitative indicators, describe each used segment, highlight subsegments and their characteristics. Many entrepreneurs, when asked about their target audience, answer "everyone." In reality, this means "no one." Likewise, the phrase "women over 30" can mean different things. Women over 30 can be homemakers and mothers needing one thing, or women over 30 building their businesses with entirely different pains. Like police sketch artists, we must piece together a comprehensive picture to clearly understand who our customer is in a specific segment. What does this provide? Targeted advertising campaigns, using audience pains in materials, and consequently, the ability to quickly find and reach the people we need.
3. Describe the brand champion: detailed characteristics of the most vivid segment representative, study audience motives and content perception. One of the best ways to penetrate the minds of potential customers is to put yourself in the customer's shoes and create a brand champion, also known as the avatar of the audience's most vivid representative. You can invent a story about the potential customer's life. This is the marketing equivalent of creating a theatrical character according to Stanislavski, which will open the door to potential customers' thoughts. What does this provide? It allows tailoring the offer to the target audience's specifics.
4. Prepare the brand's response – important criteria to emphasize when interacting with each audience segment. Of course, products and services can say everything for us, but a clear and convincing brand message will be the best way to attract customers. For example, phrases like "...for everything else, there's Mastercard" and "Just do it" reflect the entire concept and values of the brand; they can be used in any communication and tied to any agenda. What does this provide? A form of effective communication with the audience.

Stage 4. Content

1. Choose the tactic for using social networks, presence platforms, and promotion tools. Sometimes, the brand's target audience isn't present or is inactive in certain social networks, meaning it's pointless to expend resources on that platform. Conversely, there might be a social network where your target audience is definitely present but without competitors, meaning you can confidently enter and promote on that platform. What does this provide? The choice of suitable channels and promotion tools, as well as the correct allocation of resources.
2. Think through the creative concept: the idea, core values, unified message conveying the most important characteristics of the brand to the audience. People buy not only because of the rational advantages of a product but also based on emotions. If there are two products with identical properties, but a person identifies with the values of only one of the manufacturers, the choice will be obvious. What does this provide? Audience loyalty, associative connection of the product with the brand and its message.
3. Develop a visual concept: mood board, proposal for the visual design of social networks, general principles for designing materials for social networks. What does this provide? The ability to convey the emotional components not only of the product itself but of the entire ecosystem associated with its consumption.
4. Develop a content strategy and rubricator according to the concept.What does this provide? It helps structure information both in the mind of the SMM specialist and the entire team, as well as among your subscribers, and plan quality interesting materials in advance.
5. Describe the Tone of Voice: a general description intended for community management. Sometimes companies don't consider developing their tone important: they "sound" differently in various situations, can't give copywriters clear instructions on how to write, whose perspective to narrate from, whether to use slang words, etc. What does this provide? It allows finding a connection with the audience, speaking to them "in the same language"

Stage 5. Promotion

1. Think through promotion hypotheses: by audience groups, promotion settings for finding audience groups, work out the structure for testing hypotheses during the test period (cost, testing duration, subject of testing). Creating and testing hypotheses is about finding a strong idea. Testing hypotheses will allow identifying effectively working mechanics and tools faster and cheaper, without wasting the budget on non-working options. What does this provide? Saving money and time.
2. Think through the setup of targeted advertising: social networks used for targeting, determining formats and basic promotion settings, calculating forecasts. What does this provide? The ability to rationally use the marketing budget and gain maximum benefit from advertising campaigns.
3. Suggest other advertising channels and formats: Working with bloggers, seeding: selecting channels and opinion leaders, proposals for working formats with them Reputation management: proposals for usage formats (initiating discussions about the brand, working with negative feedback, etc.), specifics of using the tool in the sphere of brand promotion Integrations, collaborations with other accounts, special projects, contest mechanics, promoted live streams, and other mechanicsWhat does this provide? Comprehensive promotion and involvement of all possible channels and formats suitable for the brand.
4. Compile a media plan: purchasing volumes, budget distribution across channels. The media plan is a table for a certain period and contains data about placement channels, budget, and forecasted results of the advertising campaign. What does this provide? It helps plan promotion actions, correctly distribute the budget, and assess advertising effectiveness.
5. Offer KPIs: ways to assess the effectiveness of each channel's use (subscriber growth, increased engagement, reach, number of applications, etc.). What does this provide? We can measure the degree of goal achievement.

The Importance of an SMM Strategy

"What to do?" – this lingering question doesn't apply to those with a plan. However, it's important to remember that any strategy needs to be reviewed and adjusted over time based on interim analytics results. It may become clear that your initial KPIs are unattainable in the near future, or you might understand who truly is your target audience, requiring a shift in focus.

An SMM strategy provides:

Time savings: Pre-planned actions significantly reduce pondering time and answer the eternal question:

"What to post?". Coordinated team effort: Everyone knows the goal they're working towards, their responsibilities, and deadlines.

Control stages: Allows transparent assessment of effectiveness, making adjustments and improving results.

Today, SMM isn't just about pretty pictures and text. There's already plenty of that on social networks. No one thinks that a brand with half a million subscribers is for looking at photos of their office building or a smiling CEO talking about "quality goods" and "individual approach".

An SMM strategy has become part of business culture, helping every team member understand the project's goals and desires and contribute to the brand's development. And, of course, to build successful communities. A well-thought-out and detailed SMM strategy is already 50% of your company's success on social networks.

Розробка SMM-стратег??: поетапний план просування у соцмережах

Стратег??, планування, прогнозування — це все складно ? для тих, у кого не вистача? фантаз?? вигадати щось ориг?нальне. Дос? така думка досить поширена. Але лог?ки в цьому реченн? не б?льше, н?ж у висловлюванн? ?знання анатом?чних закон?в потр?бно лише х?рургам, позбавленим креативност??. ? й додаткова складн?сть: р?зн? компан?? розум?ють стратег?ю по-сво?му або розробляють лише ?? виб?рков? етапи. Тим самим, бренд зменшу? сво? шанси на усп?х.

Н?хто не може гарантувати вашому б?знесу усп?х, але наявн?сть плану значно п?двищу? шанси. Отже, SMM-стратег?я — це документ, у якому викладен? стратег?чн? та тактичн? р?шення про те, що повинен робити бренд у соцмережах, щоб досягти сво?х ц?лей. Але також вона — частина загально? маркетингово? стратег?? компан??, ? тому працю? на виконання б?знес-ц?лей: продаж?, п?дписки, траф?к на сайт, залучен?сть споживач?в ? створення сп?льноти лояльних кл??нт?в.

Етапи розробки SMM-стратег??

Етап 1. Занурення

1. Формулю?мо ц?л? просування бренду у соцмережах.

Ц?ль в?дпов?да? на питання ?нав?що ми це робимо??. ?деально, коли вона в?дпов?да? модел? SMART: конкретна, вим?рювана, досяжна, актуальна та обмежена в час?.

Що це дасть? П?д час просування пор?вню?мо д?? з ц?ллю ? в?дпов?да?мо, чи допомагають вони ?? досягти.

1. Вивча?мо поточну концепц?ю бренду: в?зуальну та креативну.Що це дасть? Ч?тке розум?ння, як позиц?ону?ться бренд або продукт.
2. Анал?зу?мо ведення акаунта.Потр?бно вивчити, як акаунт в?вся дос?, як? методи просування застосовувалися ? до яких результат?в це призводило. Можна використати SWOT-анал?з: вид?лення сильних ? слабких стор?н, визначення можливостей ? загроз.Що це дасть? Уникнемо ?грабл?в? ? побачимо найперспективн?ш? шляхи розвитку, точки зростання.

Етап 2. Конкуренти

1. Анал?зу?мо к?льк?сн? показники конкурент?в у соцмережах: залучен?сть, лайки, коментар?, к?льк?сть п?дписник?в, обсяги випущеного контенту.Що це дасть? Розум?ння середн?х показник?в для конкретно? н?ш? та цифр, до яких потр?бно прагнути
2. Проводимо аудит контенту та ?нструмент?в просування конкурент?в: механ?ки, в?зуальне представлення, ToV, сильн? та слабк? сторони, рекламн? креативи, ?нтеграц??.Що це дасть? П?дм?ча?мо кращ? практики: що працю?, а що н?, дивимося на тренди в категор?? та на м?жнародному ринку. Це допоможе розробити пропозиц?? та вибрати оптимальн? ?нструменти.
3. Склада?мо карту архетип?в: визначення архетип?в конкурент?в ? розпод?л ?х на карт?, виб?р архетипу бренду в соцмережах.Що це дасть? Архетипи допомагають зрозум?ти ц?льову аудитор?ю на глибшому р?вн?. Вони роблять бренд схожим на людину, а не бездушну корпорац?ю.

Етап 3. Аудитор?я

1. Вивча?мо аудитор?ю: анал?зу?мо загальн? аудиторн? дан?, а також статистику споживання контенту в сфер?.Що це дасть? Знання ?середньо? температури по палат?? допоможе виставляти максимально реальн? KPI — ключов? параметри ефективност?.
2. Сегменту?мо аудитор?ю: форму?мо базов? аудиторн? сегменти на основ? к?льк?сних показник?в, опису?мо кожен використовуваний сегмент, вид?ля?мо п?дсегменти та ?х характеристики.Багато п?дпри?мц?в на питання про те, хто ?х ц?льова аудитор?я, в?дпов?дають — вс?. Насправд? це означа? — н?хто. Р?вно, як ? фраза ?ж?нки в?д 30?. Бувають ж?нки в?д 30 — домогосподарки та мами, ? ?м потр?бно одне, а бувають ж?нки в?д 30 — як? будують св?й б?знес, ? в них зовс?м ?нш? бол?.Як у пол?ц?? створюють фоторобот, так ? нам доведеться скласти з розр?знених шматочк?в загальну картину, щоб ч?тко уявляти, хто наш кл??нт у конкретному сегмент?.Що це дасть? Приц?льн? рекламн? кампан??, використання болей аудитор?? у матер?алах ?, як насл?док, можлив?сть швидше знайти ? д?статися до потр?бних нам людей.
3. Опису?мо бренд-чемп?она: детальна характеристика найяскрав?шого представника сегмента, досл?дження мотив?в аудитор?? та сприйняття контенту.Один з кращих способ?в проникнути в св?дом?сть потенц?йних кл??нт?в — стати на м?сце кл??нта ? створити бренд-чемп?она, також в?домого, як аватар найяскрав?шого представника аудитор??. Можна вигадати розпов?дь про життя потенц?йного кл??нта. Це маркетинговий екв?валент створення театрального образу за Стан?славським, який в?дкри? дорогу до думок потенц?йних кл??нт?в.Що це дасть? Дозволить адаптувати свою пропозиц?ю до особливостей ц?льово? аудитор??.
4. Готу?мо в?дпов?дь бренду – важлив? критер??, на як? варто робити акцент при вза?мод?? з кожним сегментом аудитор??.Звичайно, товари та послуги можуть сказати все за нас, але ч?тке та переконливе пов?домлення бренду стане кращим способом залучення кл??нт?в. Наприклад, фрази ?...для всього ?ншого ? Mastercard? ? ?Просто зроби це? – ?Just do it? – в?дображають всю концепц?ю ? ц?нност? бренду, ?х можна використовувати в будь-як?й комун?кац?? та прив'язати до будь-яко? порядку денного.Що це дасть? Форму ефективно? комун?кац?? з аудитор??ю.

Етап 4. Контент

1. Вибира?мо тактику використання соцмереж, платформи присутност? та ?нструменти просування.Бува? таке, що в деяких соцмережах нема? ц?льово? аудитор?? бренду або вона там неактивна, значить, витрачати ресурси на цю платформу нема? сенсу. Може бути й навпаки: ? соцмережа, де точно присутня ваша ЦА, але ще нема? конкурент?в, значить, можна см?ливо заходити ? просуватися на ц?й платформ?.Що це дасть? Виб?р п?дходящих канал?в та ?нструмент?в просування, а також правильне розпод?л ресурс?в.
2. Продуму?мо креативну концепц?ю: ?дею, основн? ц?нност?, ?диний посил пов?домлень, що переда? найважлив?ш? характеристики бренду аудитор??.Люди купують не т?льки завдяки рац?ональним перевагам продукту, але й керуючись емоц?ями. Якщо ? два однакових за сво?ми властивостями товари, а людин? близьк? ц?нност? т?льки одного з виробник?в, виб?р буде очевидним.Що це дасть? Лояльн?сть аудитор??, асоц?ативний зв'язок продукту з брендом та його посланням.
3. Розробля?мо в?зуальну концепц?ю: мудборд, пропозиц?я щодо в?зуального оформлення соцмереж, загальн? принципи оформлення матер?ал?в для соцмереж.Що це дасть? Можлив?сть транслювати емоц?йн? складов? не т?льки самого продукту, але й ус??? екосистеми, пов'язано? з його споживанням.
4. Розробля?мо контент-стратег?ю та рубрикатор в?дпов?дно до концепц??.Що це дасть? Допоможе структурувати ?нформац?ю як у голов? SMM-спец?ал?ста та вс??? команди, так ? у ваших п?дписник?в, а також планувати як?сн? ц?кав? матер?али заздалег?дь.
5. Опису?мо Tone of Voice: загальний опис та призначений для ком'юн?т?-менеджменту.?нод? компан?? не вважають важливим розробку сво?? тональност?: вони ?звучать? по-р?зному в р?зних ситуац?ях, не можуть дати коп?райтерам ч?тке ТЗ, як писати, в?д чи?? особи вести розпов?дь, використовувати чи н? сленгов? слова та так дал?.Що це дасть? Дозволить знайти контакт з аудитор??ю, говорячи з нею ?на одн?й мов??.

Етап 5. Просування

1. Продуму?мо г?потези просування: за аудиторними групами, налаштуваннями просування для пошуку аудиторних груп, пропрацьову?мо структуру перев?рки г?потез у тестовому пер?од? (варт?сть, терм?н тестування, предмет тестування).Створення та перев?рка г?потез – це про пошук сильно? ?де?. Перев?рка г?потез дозволить швидше ? дешевше, без зливання бюджету на непрацююч? вар?анти, виявити ефективно працююч? механ?ки та ?нструменти.Що це дасть? Економ?ю грошей ? часу.
2. Продуму?мо налаштування таргетовано? реклами: використовуван? для таргетингу соцмереж?, визначення формат?в та базових налаштувань просування, розрахунок прогноз?в.Що це дасть? Можлив?сть рац?онально використовувати маркетинговий бюджет ? отримувати в?д рекламних кампан?й максимальну вигоду.
3. Пропону?мо ?нш? рекламн? канали та формати:Робота з блогерами, пос?ви: п?дб?р канал?в ? л?дер?в думок, пропозиц?? щодо формату роботи з ними Управл?ння репутац??ю: пропозиц?? щодо формат?в використання (?н?ц?ювання дискус?й про бренд, робота з негативом, ?нше), особливост? роботи з ?нструментом у сфер? просування бренду ?нтеграц??, колаборац?? з ?ншими акаунтами, спецпроекти, конкурсн? механ?ки, просуван? прям? еф?ри та ?нш? механ?ки Що це дасть? Комплексне просування та залучення вс?х можливих канал?в ? формат?в, п?дходящих бренду.
4. Склада?мо мед?аплан: обсяги закуп?вл?, розпод?л бюджету за каналами.Мед?аплан представля? собою таблицю на певний пер?од ? м?стить дан? про канали розм?щення, бюджет, прогнозован? результати рекламно? кампан??.Що це дасть? Допоможе спланувати д?? з просування, правильно розпод?лити бюджет, оц?нити ефективн?сть реклами.
5. Пропону?мо KPI: способи оц?нки ефективност? використання кожного каналу (прир?ст п?дписник?в, п?двищення залученост?, охоплення, к?льк?сть заявок тощо).Що це дасть? Зможемо вим?ряти ступ?нь досягнення ц?лей.

У чому важлив?сть SMM-стратег???

?Що робити?? – це питання не стосу?ться тих, у кого ? план. Хоча не можна забувати про те, що будь-яку стратег?ю з часом необх?дно переглядати та правити, виходячи з пром?жних результат?в анал?тики. Можливо, у процес? стане зрозум?ло, що ваш? початков? KPI невиконан? в найближчому майбутньому, або ви зрозум??те, хто д?йсно ? вашою ц?льовою аудитор??ю, на яку необх?дно зм?стити фокус.

SMM-стратег?я забезпечить:

Економ?ю часу: заздалег?дь спланован? д?? сутт?во скорочують час на роздуми та в?дпов?дь на в?чне питання: ?Що постити??. Злагоджену роботу колективу: вс? знають до яко? мети рухаються, сво? обов'язки та дедлайни. Наявн?сть етап?в контролю: можна прозоро оц?нювати ефективн?сть, вносити корективи та покращувати результат.

Сьогодн? SMM — це не просто красив? картинки та текст. Цього й так вдосталь у соцмережах. Вже н?хто не вважа?, що п?вм?льйона п?дписник?в у бренду – це заради того, щоб подивитися фото буд?вл? ?х оф?су або посм?хаючогося генерального директора, який розпов?да? про ?як?сний товар? та ??ндив?дуальний п?дх?д?.

SMM-стратег?я стала частиною б?знес-культури та допомага? кожному члену команди розум?ти ц?л? та бажання проекту та вносити вклад у розвиток бренду. ?, звичайно, будувати усп?шн? сп?льноти. SMM-стратег?я, продумана та детальна — це вже 50% усп?ху вашо? компан?? у соцмережах.