Declining trust in media due to the changing media landscape

*Scroll down for a Dutch version of this article

Dear reader,

Through this channel Fitzgerald will share a monthly blog post about themes that are in line with our 'New Frontiers' philosophy. The Fitzgerald team and other experts from our network share insights and knowledge on themes related to social engagement, the interplay between do-good and business, the latest trends in mission-driven communication, purpose marketing and how mistakes others have already made in this area can be avoided.

In order not to miss any of our articles, you can subscribe to our newsletter through the sign-up form on our website.

Declining trust in media due to the changing media landscape?

Recent research by the Reuters Institute for the Study of Journalism shows that both trust in and interest in news among Dutch people is declining. Between 2021 and 2024, interest in news decreased from 64% to 49%, while trust decreased from 57% to 54% between 2023 and 2024 (Source: Digital News Report 2024).?

For PR professionals, this is a worrying trend, as our work relies heavily on building and maintaining trust between our clients and their audiences through the media. The effectiveness of our communication efforts is closely linked to trust in the media: our messages are only as powerful as the platform on which they are shared. It is therefore essential to understand this shift and work together to strengthen trust, both within our own industry and in the wider media landscape.?

Although the study by Reuters emphasizes that trust and interest in the Netherlands are still high compared to other countries, the findings signal a worrying development. In this deep dive we look at various causes of declining trust and interest: the impact of digitalization and the role of our own industry in both the erosion and restoration of trust in media.

The traditional role of media?

Media and journalism play a very important role in our society. A democracy is only able to function with a free press that holds powerful institutions accountable. The watchdog role of the press comes with high expectations of objectivity and factuality. Citizens must be able to trust that journalism checks power, raises social issues and provides space for different points of view in society. However, this role, and its associated expectations, have changed greatly with the advent of digital news facilities.

The changing role of the ideal of objectivity?

In the traditional media landscape, large companies such as DPG Media control a significant portion of the most popular news media (CoMM Media Monitor). Journalistic ideals, such as objectivity, play a central role in ensuring the trustworthiness of these media, as they prevent certain voices from going unheard. But since the advent of digital news media, different perspectives get their own stage much more quickly and easily, simply because more channels and media exist. This changes the dynamics within the media landscape, and requires a critical analysis of traditional journalistic ideals.?

Take, for example, the changing role of the ideal of objectivity. In a centralized media landscape, the inclusion of diverse perspectives is required to be trustworthy, but there is also another extreme of this ideal. A phenomenon that we are seeing more and more often in the US in particular is the so-called 'bothsideism;' where both sides of a discussion are treated equally, even if one side is less well-substantiated. This form of false equivalence creates distrust among the public, because people get the feeling that misinformation is being given a platform. Bothsidesism is driven by the commercialization of news and the pressures of increasing competition, meaning journalists increasingly need to attract broad audiences to survive. This influences the way they shape stories. In order to remain truly objective in the digital media landscape, traditional media will have to continue to emphasize the importance of verifying facts and sources.

These challenges in the media landscape highlight the need for PR professionals to constantly adapt and move with the changing standards in journalism.

The shift of journalism in the digital age

As traditional media adapt to our new digital reality, it becomes important that traditional standards are also integrated into the online media landscape. For example, influencers and associated channels are increasingly taking on the role of journalist, while not always applying the same standards of integrity as traditional media. Moreover, they do not consistently engage in factchecking, which contributes to the spread of misinformation and disinformation.

An example of this is Cestmocro, a popular Dutch Instagram account. The account shares a combination of unmoderated news and entertainment, reaching many young people. Channels like Cestmocro play an important role in the Netherlands because they make news accessible to a younger audience that often shuns traditional media, keeping them involved in social issues. However, research by NOS shows that some of the messages shared may be inaccurate or biased. Moreover, the administrator of the account is anonymous, which makes insight into possible conflicts of interest impossible (NOS).

The role of communication professionals

As communications professionals, we bear responsibility for the messages and stories we spread. In addition, PR specialists depend on trust in the broader media landscape to underpin the value of our PR activities. It is therefore important that we recognize our profession's role in the decline of trust. The PR industry, not always unfairly, has a bad reputation for distorting truths and spreading disinformation, for example through greenwashing.

Greenwashing & PR

Recent campaigns have shown how sustainability claims are sometimes reinforced by PR strategies, while the actual impact on, for example, the environment remains limited. These campaigns often focus on promoting supposedly ambitious sustainability goals, but receive justified public criticism for touting unproven technologies or achieving little fundamental change. Such practices damage not only the reputation of companies involved, but also trust in the broader media landscape. This highlights the choice for every PR professional: do I become part of the problem or part of the solution?

Conclusion?

With our influence on public opinion, we can encourage our clients to achieve greater transparency and integrity. By taking this responsibility seriously and being aware of the risks of greenwashing and misinformation among other things, we can contribute to a more insightful and fair collaboration between business and journalism. This is crucial for restoring and maintaining trust in the media, which ultimately forms the basis for a well-informed and functioning society.

Looking for inspiration? Here are 5 practical tips we are already applying:

1. Work proactively on solutions: In a time when news provision is increasingly less centralized, our role as PR professionals is crucial. We are uniquely positioned to support the transition to this new media landscape. This includes developing strategies to combat disinformation, promoting collaboration between traditional and digital media, and creating content that effectively reaches different target groups. Stay in touch with both traditional and online media, share your insights and anticipate changes.
2. Create value: Focus your (corporate) communications on creating value for both sender and receiver. This means that your communication should be about providing relevant, useful information, rather than simply selling a message. An example of this is our partnership with Troostwijk Auctions. By sharing market insights from different countries and sectors through an "industry one-pager," we reach a broad and relevant target audience in the B2B market. The goal is not to shape audience perception or opinion, but to provide them with useful insights or data that will help them further in their own decision-making or business operations. This kind of shared value reinforces the credibility and reach of the message.
3. Be bloody honest: Honesty is not only the best policy strategy, it is also the most effective way to gain trust. Be transparent, even when something goes wrong. Customers and consumers value authentic communication, and by being open about mistakes, you can potentially limit reputational damage. When managing customer expectations, it is essential to be honest about what is newsworthy, and what is not. Ask critical questions, avoid rash decisions and build authentic, long-term relationships. Transparency to journalists is crucial in this regard: share not only your successes, but also the trade-offs and challenges you've faced. Indeed, vulnerability can lead to deeper, more trusting relationships.
4. Build relationships with (online) journalists: In addition to transparency, building long-term relationships with journalists is essential. Be sure to inform journalists regularly and not just contact them when you want to publish something. Be a trusted source by consistently sharing accurate, valuable and relevant information. This helps build a solid foundation of trust, which ultimately increases the likelihood that your messages will be picked up and received positively..
5. Adjust your communications based on data and feedback: Use data analytics and feedback from your audience to continually optimize your communications. Monitor how your content performs and what types of messages generate the most engagement. Actively listen to feedback from customers, journalists, and other stakeholders, and use these insights to adjust your approach. This way, you ensure that your communication is always relevant and reliable, which is essential for building and maintaining trust.

Dalend vertrouwen in media door het veranderende medialandschap

Uit recent onderzoek van het Reuters Institute for the Study of Journalism blijkt dat zowel het vertrouwen in als de interesse voor nieuws onder Nederlanders afneemt. Tussen 2021 en 2024 daalde de interesse in nieuws van 64% naar 49%, terwijl het vertrouwen tussen 2023 en 2024 afnam van 57% naar 54%? (Bron: Digital News Report 2024).?

Voor PR-professionals is dit een zorgwekkende trend, aangezien ons werk sterk afhankelijk is van het opbouwen en behouden van vertrouwen tussen onze klanten en hun doelgroepen via de media. De effectiviteit van onze communicatie-inspanningen is nauw verbonden met het vertrouwen in de media: onze berichten zijn slechts zo krachtig als het platform waarop ze worden gedeeld. Daarom is het essentieel om deze trend te begrijpen en samen te werken aan het versterken van vertrouwen, zowel binnen onze eigen industrie als in het bredere medialandschap.

Hoewel het onderzoek benadrukt dat het vertrouwen en de interesse in Nederland nog steeds hoog zijn in vergelijking met andere landen, signaleren de bevindingen een zorgwekkende ontwikkeling. In deze deepdive kijken we naar verschillende oorzaken van deze daling: de impact van digitalisering en de rol van onze eigen industrie in zowel de afbrokkeling als het herstel van vertrouwen in de media.

De traditionele rol van media

De rol van media en journalistiek in onze samenleving is van groot belang. Een democratie functioneert alleen met een vrije pers die machtige instellingen ter verantwoording roept. De waakhondrol van de pers komt met hoge verwachtingen van objectiviteit en feitelijkheid. Burgers moeten erop kunnen vertrouwen dat de journalistiek de macht controleert, maatschappelijke vraagstukken agendeert en plek biedt voor verschillende standpunten in de samenleving. Deze rol, en de bijbehorende verwachtingen, zijn echter sterk veranderd met de komst van digitale nieuwsvoorzieningen.

Veranderende rol van objectiviteitsideaal

In het traditionele medialandschap beheren grote bedrijven zoals DPG Media een aanzienlijk deel van de populairste nieuwsmedia (CvdM Media Monitor). Journalistieke idealen, zoals het objectiviteitsideaal, hebben een centrale rol bij het waarborgen van de betrouwbaarheid van deze media, omdat ze voorkomen dat bepaalde stemmen ongehoord blijven. Maar sinds de komst van digitale nieuwsmedia krijgen verschillende perspectieven veel sneller en makkelijker een eigen podium, simpelweg omdat er meer kanalen en media bestaan. Dit verandert de dynamiek binnen het medialandschap, en vraagt om een kritische analyse van de traditionele journalistieke idealen.??

Neem bijvoorbeeld de veranderende rol van het objectiviteitsideaal. In een gecentraliseerd medialandschap is het inbrengen van verschillende perspectieven vereist om betrouwbaar te kunnen zijn, maar er is ook een ander uiterste van dit ideaal. Een fenomeen dat we met name steeds vaker in de VS zien, is het zogenaamde 'bothsideism;' waarbij beide kanten van een discussie gelijk worden behandeld, zelfs als één kant minder goed onderbouwd is. Deze vorm van valse equivalentie cre?ert wantrouwen bij het publiek, omdat men het gevoel krijgt dat misinformatie een platform krijgt. Bothsidesism wordt aangedreven door de commercialisering van het nieuws en de druk van toenemende concurrentie, waardoor journalisten steeds vaker een breed publiek moeten aantrekken om te overleven. Dit heeft invloed op de manier waarop zij verhalen vormgeven. Om echt objectief te kunnen blijven in het digitale medialandschap zullen traditionele media het belang moeten blijven onderstrepen van het verifi?ren van feiten, belangen en bronnen. Deze uitdagingen in het medialandschap onderstrepen de noodzaak voor PR-professionals om zich voortdurend aan te passen en mee te bewegen met de veranderende normen in de journalistiek.

De verschuiving van journalistiek in het digitale tijdperk

Terwijl traditionele media zich aanpassen aan de digitale realiteit, is het belangrijk dat traditionele normen ook in het online medialandschap worden ge?ntegreerd. Zo nemen influencers en bijbehorende kanalen steeds vaker de rol van journalist over, terwijl zij niet altijd dezelfde integriteitsnormen hanteren als traditionele media. Bovendien doen ze niet consequent aan factchecking, wat bijdraagt aan de verspreiding van mis- en desinformatie.

Een voorbeeld hiervan is Cestmocro, een populair Nederlands Instagram-account. Het account deelt een combinatie van ongemodereerd nieuws en entertainment-content en bereikt hiermee veel jongeren. Kanalen zoals Cestmocro spelen een belangrijke rol in Nederland, omdat ze nieuws toegankelijk maken voor een jonger publiek dat traditionele media vaak mijdt, waardoor ze betrokken blijven bij maatschappelijke kwesties. Uit onderzoek van de NOS blijkt echter dat sommige van de gedeelde berichten onjuist of partijdig kunnen zijn. Bovendien is de beheerder van het account anoniem, wat inzicht in mogelijke belangenverstrengeling onmogelijk maakt (NOS).

De rol van communicatieprofessionals

Als communicatieprofessionals dragen we verantwoordelijkheid voor de berichten en verhalen die we verspreiden. Daarnaast zijn PR-specialisten afhankelijk van het vertrouwen in het bredere medialandschap om de waarde van onze PR-activiteiten te onderbouwen. Het is daarom belangrijk dat we de rol van ons vakgebied in de daling van het vertrouwen erkennen. De PR-branche heeft, niet altijd onterecht, een slechte reputatie voor het verdraaien van waarheden en het verspreiden van desinformatie, bijvoorbeeld door greenwashing.?

Greenwashing & PR

Recente campagnes hebben laten zien hoe duurzaamheidsclaims soms worden versterkt door PR-strategie?n, terwijl de werkelijke impact op bijvoorbeeld het milieu beperkt blijft. Deze campagnes richten zich vaak op het promoten van zogenaamde ambitieuze duurzaamheidsdoelen, maar krijgen terechte kritiek vanuit de publieke opinie omdat ze onbewezen technologie?n aanprijzen of uiteindelijk weinig fundamentele veranderingen bewerkstelligen. Dit soort praktijken schaadt niet alleen de reputatie van betrokken bedrijven, maar ook het vertrouwen in het bredere medialandschap. Dit benadrukt de keuze voor elke PR-professional: word ik onderdeel van het probleem of van de oplossing?

Conclusie?

Met onze invloed op de publieke opinie kunnen we onze opdrachtgevers aansporen tot grotere transparantie en integriteit. Door deze verantwoordelijkheid serieus te nemen, en bewust te zijn van de risico's van onder andere greenwashing en misinformatie, kunnen we bijdragen aan een meer inzichtelijke en eerlijke samenwerking tussen het bedrijfsleven en de journalistiek. Dit is cruciaal voor het herstellen en behouden van vertrouwen in de media, wat uiteindelijk de basis vormt voor een goed ge?nformeerde en functionerende samenleving.

Op zoek naar inspiratie? Hier zijn 5 praktische tips die wij al toepassen:

1. Werk pro-actief aan oplossingen: In een tijd waarin nieuwsvoorziening steeds minder gecentraliseerd is, is onze rol als PR-professional cruciaal. We bevinden ons in een unieke positie om de overgang naar dit nieuwe medialandschap te ondersteunen. Denk aan het ontwikkelen van strategie?n om desinformatie tegen te gaan, het bevorderen van samenwerking tussen traditionele en digitale media, en het cre?ren van content die verschillende doelgroepen effectief bereikt. Blijf in gesprek met zowel traditionele als online media, deel je inzichten en anticipeer op veranderingen.?
2. Cre?er waarde: Richt je (corporate) communicatie op het cre?ren van waarde voor zowel zender als ontvanger. Dit betekent dat je communicatie moet gaan over het bieden van relevante, bruikbare informatie, in plaats van simpelweg een boodschap te verkopen. Een voorbeeld hiervan is onze samenwerking met Troostwijk Auctions. Door marktinzichten uit verschillende landen en sectoren te delen via een 'industry one-pager', bereiken we een brede en relevante doelgroep in de B2B-markt. Het doel is niet om de perceptie of opinie van het publiek te sturen, maar om hen te voorzien van nuttige inzichten of gegevens die hen verder helpen in hun eigen besluitvorming of bedrijfsvoering. Dit soort gedeelde waarde versterkt de geloofwaardigheid en het bereik van de boodschap.
3. Wees bloody honest: Eerlijkheid is niet alleen de beste beleidsstrategie, het is ook de meest effectieve manier om vertrouwen te winnen. Wees transparant, ook als er iets misgaat. Klanten en consumenten waarderen authentieke communicatie, en door open te zijn over fouten, kun je potentieel imagoschade beperken. Bij het managen van klantverwachtingen is het essentieel om eerlijk te zijn over wat wel en niet nieuwswaardig is. Stel kritische vragen, voorkom overhaaste beslissingen en bouw zo authentieke, langdurige relaties op. Transparantie naar journalisten toe is daarbij cruciaal: deel niet alleen je successen, maar ook de afwegingen en uitdagingen waarmee je te maken hebt gehad. Kwetsbaarheid kan namelijk leiden tot diepere, meer vertrouwde relaties.
4. Bouw aan relaties met (online) journalisten: Naast transparantie is het opbouwen van langdurige relaties met journalisten essentieel. Zorg ervoor dat je journalisten regelmatig informeert en niet alleen contact opneemt wanneer je iets wil publiceren. Wees een betrouwbare bron door consistent accurate, waardevolle en relevante informatie te delen. Dit helpt om een solide basis van vertrouwen op te bouwen, wat uiteindelijk de kans vergroot dat jouw berichten worden opgepikt en positief worden ontvangen.
5. Pas je communicatie aan op basis van data en feedback: Gebruik data-analyse en feedback van je doelgroep om je communicatie voortdurend te optimaliseren. Monitor hoe je content presteert en welke soorten berichten het meeste engagement genereren. Luister actief naar feedback van klanten, journalisten, en andere stakeholders, en gebruik deze inzichten om je aanpak bij te stellen. Zo zorg je ervoor dat je communicatie altijd relevant en betrouwbaar is, wat essentieel is voor het opbouwen en behouden van vertrouwen.