There is a crack in everything. That’s how the light gets in (Leonard Cohen)

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The last few days of February had been frenetic: with Light+Building just around the corner, we’d been in the final stretch of preparations for it. Then, suddenly, we were faced with the health emergency. The whole world discovered it had just one priority and started to slow down almost to a complete stop. Everyone was left waiting with bated breath.

Back to the office, I talked to my colleagues about that, and we asked one another some questions, a bit for fun, a bit to think about everyone's reactions to the challenging moments we all lived, to peer through the cracks of this historical break and catch the light filtering through them.

The result is a series of short interviews. This is mine :)

Anyone preparing for an event in 2020, before the global health emergency arose, felt disappointed and helpless in the face of the cancellations that followed. Can you tell us how this was reflected in the company’s corporate communications?

At the start of March, I saw the editorial plan for our participation in the Light+Building trade fair (which was first postponed and then cancelled) as a closed drawer that could never be reopened. I’d been working on it for eight months, it was planned down to the smallest detail, it couldn’t all just disappear. Yes, it could though, and with no time to “mourn its passing”, because we had to renegotiate agreements with everyone, move the campaigns that had already been scheduled, and save what we could. Once we’d got through this first phase, it took me a while to get my energy back.

Our first “communication reaction” was focused on reconstructing a sense of community, as a response to social distancing.

It was just a small gesture, inspired by a brilliant initiative by APIL (Associazione Professionisti dell'Illuminazione) that we’d decided to embrace and pass on: #dontstopthelight. (Don't Stop the Light)

It was what we needed, an excuse to feel close to each other as colleagues, to feel close to the people we work with, lighting professionals, and to let our more distant customers know that we were all fine and that the light hadn’t gone out, it was shining from the windows of our homes.

I still get emotional now when I think back to the moment I collected together all the photos I’d received from our colleagues and flicked through them. And that's nothing compared to the sense of belonging I felt when I clicked on the hashtag and saw the vibrant energy of so many other people around the world who, like us, are passionate about light. That was the moment I picked myself up again. The power of a community.

Speaking of community, what impact did all this have on your social media communication?

In a word: empathy.

That message had taken me to another level, that of the here and now, far away from any editorial plan now consigned to the wastebin. I started to think in terms of real marketing: more than anyone, I felt the need to create content that our contacts could identify with in the current reality. 

Everything I was normally used to communicating was suddenly irrelevant: new products, new projects and (just imagine!) events. I thought I would start using a more direct tone, strike a different chord. 

Italians can go out for a walk again after 57 days? “We’re enjoying imagining our bollards lighting the paths in gardens, parks and squares where, from this evening, a few more people than yesterday will be out and about, stretching their legs.”

The Italian government says we can visit relatives? We imagined a brief round of visits to our most well-known products as if they were actual family members, and we sketched out their personalities.

And so on: we took inspiration from each new occurrence, from the Festa della Repubblica to school-leaving exams, posting on Facebook and Instagram our illustrated journeys, made up not only of projects and products but also, and above all, of rediscovered sensations. 

What was the biggest difficulty?

Every company, of every size and in every sector, found themselves with the same urgent need to share the same messages: we’ll get through this; we’re all in this together; we’ve reopened with restrictions; thank you to the key workers who continued to go into work every day; thank you to all of you; the new normality; we’re all starting again together, etc.

It was difficult not to bow to the pressures of the emergency and to find our own way, as free of clichés as possible and made of the matter that belongs to us, light.

Can you tell us a good habit that you started in lockdown and you’ll now carry on?

To answer this one, I’m going to embrace cliché with both arms :) 

In the middle of every difficulty lies opportunity: nothing could be more true. I’ve resumed my professional training, and I’m pursuing a master’s degree in social media marketing. I couldn’t have made a better choice for myself – studying has completely recharged my batteries: I’m never going to stop doing it again.

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Gli ultimi giorni di febbraio erano stati concitati: l’appuntamento con Light+Building alle porte e tutti i preparativi in dirittura d’arrivo. Poi all’improvviso l’emergenza sanitaria. Il mondo scopre di avere una sola priorità, inizia a rallentare fino quasi a fermarsi. Tutti noi col fiato sospeso.

Quando ci siamo rivisti tutti in azienda ne abbiamo parlato tra colleghi e ci siamo fatti delle domande, un po’ per gioco, un po’ per riflettere sulla reazione di ciascuno a questi momenti e sbirciare tra le fessure di questa “rottura” afferrando la luce che filtra attraverso.

Ne è nata una serie di brevi interviste. Questa è la mia :)

Chiunque stesse lavorando a un evento nel 2020 prima dello scoppio dell'emergenza sanitaria, ha provato delusione e impotenza dovute alle cancellazioni che si sono susseguite. Ci racconti come questo si è riflesso sulla comunicazione aziendale?

A inizio marzo guardavo il piano editoriale dedicato alla nostra partecipazione alla fiera Light+Building (prima posticipata e poi annullata) come fosse un cassetto da non aprire. Ci lavoravo da 8 mesi, era pianificato in ogni dettaglio, non poteva svanire tutto così. Invece sì, poteva, senza neanche permettermi di “elaborare il lutto” perché c’era da riprendere accordi con tutti, spostare le campagne già programmate, salvare il salvabile. Superata questa prima fase, c’è voluto un po’ per raccogliere le energie.

La prima “reazione comunicativa” è stata la ricostruzione del senso di comunità, per reagire al distanziamento sociale.

Un piccolo gesto, che ha preso le mosse da una bella iniziativa di Apil (Associazione Professionisti dell'Illuminazione) che abbiamo deciso di abbracciare e diffondere: #dontstopthelight. (Don't Stop the Light)

Era quello di cui avevamo bisogno, un pretesto per sentirci vicini tra noi come colleghi, sentirci vicini ai nostri interlocutori, i professionisti della luce, e comunicare ai clienti lontani che stavamo bene e che la luce non si era spenta, vibrava dalle finestre di casa.

Ricordo con grande emozione il momento in cui ho messo assieme tutte le foto ricevute dai colleghi e le ho sfogliate. Per non parlare del senso di appartenenza quando ho cliccato sull’hashtag e ho visto l’energia vibrante di tanti altri appassionati di luce come noi nel mondo. Quello è stato il momento in cui mi sono rimessa in piedi. La potenza della community.

Parlando di community, che riflessi ha avuto tutto ciò sulla comunicazione social?

In una parola: empatia.

Quella comunicazione mi aveva portato su un altro livello, quello del qui e ora, lontano da qualsiasi piano editoriale ormai da buttare. Ho iniziato a pensare in ottica real marketing, io per prima sentivo il bisogno di creare un contenuto in cui i nostri interlocutori potessero ritrovarsi adesso. 

Tutto quello che comunicavo di solito era improvvisamente fuori contesto: nuovi prodotti, nuove referenze e (immaginarsi!) gli eventi. Ho pensato di iniziare a usare un tono più diretto, di toccare corde diverse. 

Dopo 57 giorni gli italiani possono di nuovo uscire fare una passeggiata? “Ci piace immaginarci i nostri paletti che illuminano i sentieri nei giardini, parchi e piazze dove da stasera qualcuno più di ieri si sgranchirà le gambe facendo due passi”.

Il governo consente le visite ai congiunti? Abbiamo immaginato un piccolo giro di visite ai nostri prodotti più famosi come se fossero degli affetti stabili e ne abbiamo disegnato le personalità.

E così via, ci siamo lasciati ispirare di volta in volta, dalla celebrazione della Repubblica agli esami di maturità, pubblicando su Facebook e Instagram dei viaggi illustrati, fatti non solo di progetti, prodotti, ma soprattutto di sensazioni ritrovate. 

La difficoltà più grande?

Tutte le aziende, di qualsiasi settore e grandezza si sono trovate con la stessa urgenza condivisa di comunicare gli stessi messaggi: ne usciremo, siamo insieme in tutto questo, abbiamo riaperto con restrizioni, grazie a chi continua a lavorare ogni giorno, grazie a tutti voi, una nuova normalità, ripartiamo insieme ecc.

E’ stato difficile non cedere alle pressioni dell’urgenza e trovare una strada nostra, per quanto possibile lontana dai cliché e fatta della materia che ci appartiene, la luce.

Una buona abitudine che hai iniziato in quarantena e ora porti avanti?

Per questa risposta, invece, entro nel cliché con tutti e due i piedi :) 

Nel momento di difficoltà possono nascere le migliori opportunità, niente di più vero. Ho ripreso la formazione professionale e sto frequentando un master di social media marketing. Non potevo fare una scelta migliore per me stessa, studiare mi ha ricaricato le pile al massimo, non smetterò più di farlo.