Core Branding: hitos, roces y conflictos clásicos de esta disciplina

Este Newstone comienza con algo que no suelo hacer pero me encontré formulando: una tabla. Una que categoriza cómo ofrecemos, presupuestamos y metodologizamos (o intentamos metodologizar) nuestros servicios de branding según el cliente.

?Por qué? Porque es difícil. Y hace falta.

a) No todos le dan la misma importancia al branding (hay quienes quieren trabajar en profundidad con una marca que refleje su espíritu, y hay quienes lo ven como un ítem a tachar de la lista para difundir el producto)

b) No contamos siempre con, o no tenemos ganas de dedicar, abundancia de recursos para el desarrollo de una identidad.

c) El cliente necesita visibilidad de qué esperar del proceso.

e) Es muchas veces, al fin y al cabo, un proceso hiper personal

Armé esta tabla para allanar el camino a la hora de hacer propuestas, pero ?este caso es el nuestro o el de otros también? Le llevé la tabla a Mariano Repetto, fundador de Lanzallamas y colega con quien nos encanta trabajar, para poner en común. La leyó y le hizo sentido: les pasa lo mismo. Lo genial es que pudimos poner en palabras los conflictos, roces e hitos a la hora de “hacer branding”, algo que creemos les puede servir tanto a los proveedores como a los clientes. Ustedes dirán al final de esta edición.

Hay citas textuales de Mariano Repetto , pero todo lo que leen es producto de este intercambio.

LA TABLA: FAST, STANDARD Y CUSTOM BRANDIN

TLDR; el fast branding quiere salir rápido con una identidad que siga tendencias del rubro, el estándar busca hacer el proceso de branding “normal” (si es que tal cosa existe, pero le dimos algunos parámetros), y el custom necesita sí o sí algo a medida por sus necesidades.

EL PROBLEMA: UN CAMPO DE BATALLA Y DESEO

Crear una identidad es un proceso emocional que requiere tiempo para conocer e interpretar a un otro, tanto como de estructura, metodología y deadlines. Es difícil por algo que Mariano explayó muy bien: “el ejercicio de branding es un lugar donde los clientes bajan a discusión quiénes son, quiénes quieren ser y por eso es un territorio de batalla y de deseo”.

Entonces, lo primero es que hay deseos, no todos compartidos, y cuanta más emoción hay involucrada, más complejo se vuelve.

El resultado es un ejercicio de altísimo nivel de síntesis. Si se hacen las cosas bien, el branding puede ser un principio ordenador que, citando a Fantino citando a Aristóteles, se puede comparar con ese principio único inmóvil que le da comienzo a todo. “A veces pienso que el branding podría tener esa función: ser un principio ordenador de todas las próximas manifestaciones posibles. Y eso es tan sólido que se mueve mucho menos de lo que uno cree. Si está bien elegida, una palabra podría llegar a encuadrar todo lo que hagas”.

Ahora, llegar a ese principio, es lo que requiere cintura.

NI HIPPIE NI ROBOT

Hace poco tuvimos un cliente con el que empezamos un proceso de identidad. Su prioridad era salir rápido, había urgencia. Entonces priorizamos metodología: una reunión de brief, dos iteraciones, propuestas en lapsos breves. Spoiler: fue un error.

A veces lo efectivo no es lo mejor. Es un punto de roce. Lo que sucedió fue que no abrimos un espacio en el que el cliente se vea más involucrado y el camino recorrido hacia las propuestas le era doblemente ajeno. El form y los ejercicios de mentalizar cómo es la marca, son pasos que es mejor no saltar nunca. Aunque consumen el tiempo de un cliente ya apurado y a veces escéptico, es parte del proceso de identificación.

En palabras de Mariano, “hay una parte que hacés medio acting, que sentís que está al pedo, pero está bueno”. Elegí una palabra, qué color serías, qué música hay de fondo cuando suena la marca, en qué querrías que piense la gente, los moodboards previos y participativos… a veces se siente ridículo, pero son formas de poner en común y salir de la diaria. Porque, al final, el feedback suele ser personal y, por buena que sea la propuesta, no alcanza si la gente no se ve reflejada. Se requiere un grado de engagement.

Por eso coincidimos que las experiencias fast nunca son verdaderas experiencias de branding, son más bien un ejercicio visual (y súper válido). El “fast” branding busca parecerse a y ser efectivo. Necesita que el branding funcione para algo, que no desentone, que se parezca a lo demás en el rubro, que es incluso lo que le da credibilidad: se parece al otro que te gusta.

ESTE BRANDING FUNCIONA Y OTROS HáBITOS TAN POTENTES COMO PROBLEMáTICOS

“Escucho mucho ‘esto funciona’. Funciona. Lo dicen mucho los dise?adores. Y me parece muy raro escuchar eso para el branding”.

Es verdad. Lo que nos pasó con ese cliente que mencioné fue que presentamos conceptos que funcionaban. Pero en un ejercicio introspectivo, no se trata sólo de funcionar (aunque sí es importante, porque esto sigue siendo una empresa).

Lo que pasa es que el opuesto de funciona es resuena. Para muchos, un concepto muy hippie. Pero la emoción es tan parte de este proceso como la funcionalidad.

“Mirá si pudieras decir “?cuál es tu energía?” sería genial, sería espectacular. Pero capaz te echan en la primera reunión. Podrías hacer que la primera reunión de branding sean todos en el suelo diciéndose cosas difíciles. Qué sé yo. La gente está cada vez más abierta. Hay un “bueno dale, ya fue”. Dejemos afuera las armas y probemos”.

Así Lanzallamas se encontró hace poco haciendo un concepto de marca inspirado en movimientos artísticos, música, y compartiendo ese camino para que el cliente transite el viaje. “Usamos una metodología que no habíamos usado nunca, empezamos en la 2 [Standard branding en la tabla], falló y hubo que pasar a la 3 [Custom], algo más parecido a un acto creativo artístico. A decir esto es lo que me gusta, no lo que creo que va, ni algo tan industrializado”.

Es muy difícil encontrar ese modelo 3. Que la gente esté dispuesta a invertir, participar, involucrarse… El branding requiere mucha pared del otro lado.

LA CAíDA DE CATEDRALES Y EL COMIENZO DE LA EXPERIMENTACIóN

Ahora, el branding es un concepto inamovible hasta que no. Hay identidades que uno cree están para siempre, hasta que de un día para otro Facebook se convierte en Meta. Twitter en X. Un negocio que parecía una catedral se cuestiona y se cae. Gestos punk, le dice Mariano. Pero lo que muestra es que comienza a haber lugar para un branding 3 mucho más experimental.

Se está explorando el branding sonoro, olfativo, el CMO de Nike sale a decir que hay que volver al branding puro (buscar link), hay clientes que llaman antes de que exista el producto para crear primero un imaginario. Más branding que eso no hay. No está muy trabajado, pero hay empresas trabajándolo.

“Pero bueno, es difícil. Muchas terminan yendo por el tagline, logo, colores… y con eso podés hacer un montón igual”, por eso la opción 2 es el estándar.

UN EJERCICIO DE ALTíSIMO NIVEL DE SíNTESIS, PERO ANTE TODO UN EJERCICIO

“No podés entrar a un proceso de branding no abierto a perderte un poquito, o a que te pierdan un poquito. Eso es lo menos estandarizable. No podés planificarlo”. Ahí me di cuenta para qué sirve la tabla: es una manera de ordenar lo que pide el otro, no de plasmar lo que sucede. Fija un expectativa, ayuda al cliente a elegir y a entender los valores y de dónde vienen. “Pero cuando arranca el proyecto, arrancás de cero, una caja negra”.

Este newsletter fue creado con amor, dedicación, (un poquito de) sarcasmo y menos tiempo del necesario por las mentes que formamos Sunstone. Recibimos de buena gana cualquier comentario, idea, sugerencia y/o insulto que nos hagas llegar a esta casilla de correo: [email protected]