Canibalización en retail: cómo evitar pérdidas en ventas y maximizar tus promociones
La canibalización en retail es uno de los grandes desafíos que enfrentan las marcas y retailers en la actualidad. Si has notado que tus nuevos productos, categorías o promociones no están generando los resultados esperados, la razón podría ser que están compitiendo entre sí. Este fenómeno, aunque común, puede gestionarse efectivamente.
Entendiendo la canibalización en retail
La canibalización se manifiesta de distintas maneras: a nivel producto, cuando una nueva versión reduce las ventas de productos existentes. A nivel tienda, cuando una categoría afecta negativamente a otras o una nueva ubicación absorbe ventas de tiendas cercanas.
Por ejemplo, cuando una tienda por departamentos amplía su sección de ropa deportiva, podría ver afectadas las ventas de su sección de ropa casual. De manera similar, cuando una marca lanza una nueva variante de un producto, podría estar redistribuyendo las ventas en lugar de capturar nuevo mercado.
Este fenómeno puede surgir por diversas razones, y entenderlas es el primer paso para gestionarlas efectivamente.
Un escenario frecuente es un mix de productos que no está bien planificado. Esto puede suceder si tienes productos demasiado similares o carecen de una diferenciación clara. También puede ocurrir al introducir nuevos productos sin una estrategia de posicionamiento bien definida. La estrategia de precios es igualmente crucial. Descuentos excesivos en productos nuevos, poca diferenciación de precios entre categorías, o inconsistencias entre canales online y físicos, pueden crear situaciones donde tus productos compiten entre sí por el mismo cliente.
El desafío especial de las promociones
Las promociones son particularmente sensibles a la canibalización. Las investigaciones han revelado que aproximadamente el 17% del volumen extra generado por promociones se pierde debido a este fenómeno. Este número debería hacer reflexionar a cualquier retailer o marca sobre su estrategia promocional. Pensemos en algunos ejemplos concretos. Un supermercado crea una isla promocional de snacks saludables en el pasillo central, aumentando sus ventas pero reduciendo el tráfico en la sección regular de snacks. Otra opción podría ser que una marca promociona un nuevo protector solar solo para ver caer las ventas de sus versiones existentes en la misma proporción.
El impacto de la canibalización por promociones va más allá de las ventas inmediatas. Las promociones frecuentes pueden educar a los consumidores a esperar descuentos y diluir las ventas entre múltiples SKUs, debilitando la posición general en el mercado.
Cuando la canibalización puede ser estratégica
No obstante, es importante reconocer que no toda canibalización es negativa. En algunos casos, puede ser una herramienta estratégica valiosa.
En retail, cuando una tienda renueva sus secciones o introduce nuevos conceptos, puede ser parte de una estrategia de modernización. La canibalización de productos resulta a veces incluso deseable al introducir novedades o mejoras, así como al eliminar gradualmente productos antiguos o menos rentables. Apple ejemplifica esto: la empresa permitió conscientemente que el iPad canibalizara algunas ventas de Mac, entendiendo que era mejor mantener a los clientes dentro del ecosistema Apple que perderlos ante la competencia.
Construyendo una estrategia anti-canibalización
Las promociones deben centrarse en atraer nuevos consumidores o incrementar el consumo total, no solo en redistribuir las ventas existentes. Esto requiere desarrollar una segmentación efectiva, implementar una planificación promocional estratégica y mantener un monitoreo constante del desempe?o.
Para transformar esta estrategia en acciones concretas, es fundamental contar con una herramienta tecnológica que facilite la implementación y el seguimiento de las iniciativas comerciales.
Frogmi destaca como una solución integral que permite a retailers y marcas asegurar la correcta implementación de sus promociones de principio a fin. La plataforma facilita que cada etapa de la promoción – desde su lanzamiento, mantención y hasta su desmontaje – se ejecute según lo planificado, reconociendo que cada punto de venta tiene características únicas. Mediante directrices claras de comunicación y visualización, los equipos en tienda pueden implementar con excelencia y documentar cada fase del proceso, permitiendo realizar un análisis detallado y real de la efectividad de la campa?a y evaluar posibles efectos de canibalización.
Su capacidad de realizar seguimiento en tiempo real permite a la gerencia acceder a información actualizada, analizar el impacto de las promociones en cada tienda, identificar patrones de comportamiento que podrían indicar problemas de canibalización y realizar ajustes inmediatos, convirtiendo datos en insights accionables.
La canibalización en retail es un fenómeno complejo que requiere una gestión cuidadosa y constante. Con una comprensión clara de sus causas y efectos, una estrategia bien planificada y el uso de las herramientas adecuadas, los retailers pueden prevenir la canibalización no deseada o aprovecharla estratégicamente cuando sea beneficiosa para el negocio.
De esta forma puede pasar de ser una amenaza a convertirse en una oportunidad para el crecimiento de tu negocio.