BRAND JAM NEWS

(versione italiana in basso)

According to Business of Fashion, trying to make sense in a recent interesting article of how hypes go viral, “the trends that catch fire and stay relevant are often tied to pop culture”. In the article, author Joan Kennedy analyses, among others, #barbiecore and #quietluxury , comparing their mentions on TikTok in time and the sales of related products, following their respective hype curves.

Viral trends are a useful marketing vehicle for brands and retailers, and the urge to understand more about them is vital to the business. How the trends are born today, and specifically if they are generated by fashion designers trickling down to mass conversations, or the other way around generated by influencers going up to consumer products, has become a shapeless critical point, whatever effort in constant hearing of social conversations can be put in place, in search of those common patterns which allow to understand and forecast the dynamic and magnitude of hypes.

Interestingly, in this analysis, made upon Brandwatch data, “Quiet Luxury” – a hype mainly referred to HBO series Succession – reaches in the last months a higher level of social mentions compared to “Barbiecore”, whose social temperature has grown steadily since May 2022, when the trailer of Barbie the Movie launched officially.

One of the points Business of Fashion makes in the article is that, according to buyers, it seems that sales of “Quiet Luxury” - inspired items – understated items of non logoed, high quality luxury apparel and accessories ranges- don’t follow the growing mentions on Tik Tok, while many retailers and brands have launched Barbie the Movie collaborative products, which added to the non-licensed but inspired to this maximalist colourful trend.

The direct relationship between Barbie as the global icon, in the execution of Barbiecore items, versus the simple inspiration to a "quiet luxury" style (moreover a classic at least in department stores and higher tier retailer), is the key differentiation point in the comparison of the two trends, which clearly explains the unsensitivity of the Quiet Luxury sales to its growing hype.

It is likewise clear that a strong and direct association with the most popular culture references, especially when an event like a blockbuster is planned, is an ingredient for incremental sales, as one of the golden rules of many licensed collaborations proves successful.

So, at least from our standpoint of branding advisors, the major takeaway is that if TikTok proves ineffective to sales of products inspired to the viral trends it generates, retailers and brands should get past it, concentrating on popular culture driven trends, those capable to add new ingredients to their product range, frequently, and within a well targeted strategies, well defined and based on brand values.

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Da un interessante articolo di Business of Fashion che analizza la dinamica dei trend virali e di come questi influiscano sulle vendite, emerge che “i trend che diventano fenomeni e rimangono rilevanti sono spesso quelli legati alla cultura pop”. Nell’articolo, l’autrice Joan Kennedy prende a riferimento, tra gli altri, #barbiecore e #quietluxury , comparando la dinamica delle vendite di prodotti ispirati all’uno e all’altro secondo gli andamenti del numero di citazioni su TikTok nel tempo.

L’obiettivo di Business of Fashion, consapevole (come tutta l’industria) di quanto vitale sia percepire quando e su quali trend virali investire, è di ricercare eventuali meccanismi costanti tra le reazioni sui social e i comportamenti d’acquisto, meccanismi che possano essere di aituo nel disegnare strategie di prodotto di buyer e brand. E se una volta erano i fashion brand ad influenzare il mainstream, oggi è più spesso vero il contrario: TikTok influenza con le sue conversazioni di massa lo sviluppo di trend e di prodotti che vi si ispirano.

In questa analisi basata su dati Brandwatch, il trend “Quiet Luxury”, attribuito al lusso non ostentato dei personaggi della serie HBO “Succession”, seppure conti citazioni più elevate negli ultimi mesi rispetto a “Barbiecore”, non ha influito sull’incremento delle vendite di prodotti di lusso d’alta gamma simili. D’altro canto, #Barbiecore è divenuto virale da maggio dell’anno scorso, appena Warner Bros. ha lanciato il trailer ufficiale Barbie the Movie, e sono moltissimi i brand e i retailer che in questi mesi hanno lanciato con successo linee in collaborazione con questa icona pop.

Dal nostro punto di vista di “branding advisor” risulta forse più chiaro come la relazione diretta di qualsiasi prodotto con una star della cultura pop come Barbie sia di per sè un ingrediente di successo commerciale, mentre la sola ispirazione ad uno stile (peraltro un classico nella distribuzione di livello alto e medio-alto) possa non costituire uno stimolo al cambiamento dei comportamenti d’acquisto.

Le strategie di “collaborazione in licenza” che molti brand e retailer perseguono con successo da tempo, e che noi con costanza osserviamo, vanno verso questo obiettivo: connettersi direttamente con un fenomeno pop, aggiungendo ingredienti narrativi ai propri valori di marca.

Probabilmente quindi chiedersi se TikTok sia amplificatore o generatore di fenomeni è una domanda oziosa; è probabilmente più fruttuoso continuare ad investire frequentemente, tempestivamente e in maniera diversificata con qualsiasi fenomeno pop si profili all’orizzonte.

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