BRAND JAM NEWS

Among the branding news in Brand Jam this week, Emily in Paris’ round up of branded product placement deserves a reflection on how this technique may help producers and platforms in their quest to monetize with new business models driven by advertising.

Although some hardcore fans may have not fully appreciated (neither did the publisher Le Monde, more of this in a while), Emily in Paris season 3 is in fact a powerful sample of all the new techniques in product placement.

The first level is the standard fashion brand worn by the actressess. Paying or not, many of those used in the previous 2 seasons declared that sales boosted sensitively, or simply grew in attention on social media. Bearing in mind that the two friends protagonist of the series, Emily and Mindy, play the role of fashion victims, it does not come as a surprise to see Louis Vuitton, Prada, Gucci, Versace, Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera items displayed insistently.

The second level parallels the James Bond system: branded props with a preminent look in the scenes, like Samsung Galaxy Z Fold and Samsung laptop computers and pads, Apple iPhones, iMac and laptops, beverage brands like Acqua Panna, Sanpellegrino, Starbucks, Laurent Perrier Champagne. Some of them are included in some way in the plot, such as Rimowa, in a fictitional collaboration with a fashion designer.

In that sense, Emily working for a Parisian advertising company which specialises in luxury goods, makes pretty easy for the screnwriters to bend the stories to include any brand wishing to boost its visibility, like Vespa x Christian Dior, or especially for French based brands looking for outbound celebrity. It is the case of Air France, Ami Paris, or the Belgian brand Edgar & Cooper cats and dogs food, each of them is featured in one episode each as a client of the agency, brand profiles and communication creativity pitch included.

But with a rate of almost one branded promotion each episode, some viewers got annoyed and left negative posts on social media, an opposite effect that other competitive TV series such as Stranger Things or Money Heist generated when using outbound promotions and "collaborations", like Persol x Money Heist, or all the brands collaborating with Stranger Things.

McDonald’s is suprisingly the only brand with an outbound extension, featuring episode 3 as the main protagonist.  In the episode, the agency gets the French budget of the fast food chain campaign, curious as it may seem, and as life imitates art, the MacBaguette, product innovation suggested by the agency in the episode, becomes real in the actual McDonald’s French franchisees, launched end of December along with the series. 

This seems to be the only product placement in the series with a limited edition launched outside the scene, interestingly enough, although a bit off-topic. And with a flipside: the story goes around the concept of McDonald’s being cool in Paris, a great part of the episode being shot in an upbeat McDonald’s restaurant, and spent convincing the agency’s CEO to see the fast food chain as a cool brand. A coolness which is endorsed in a column by a magazine as fictional as clearly referred to LeMonde - “M, le magazine du Monde”. The real LeMonde was not so too excited and wrote not so highly of product placements in general.

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Tra le branding news di Brand Jam di questa settimana, l’articolo sul product placement di Emily in Paris mi sembra interessante per gli spunti alle discussioni sui nuovi modelli di business di cui produttori di serie TV e piattaforme sembrano recentemente impegnati.

Sebbene qualche fan di Emily in Paris non abbia apprezzato (neppure Le Monde, come vedremo), la terza stagione di Emily in Paris appena lanciata è in realtà un sampling del nuovo modo di fare product placement, con articolazioni a più livelli.

Il primo livello, quello standard in cui brand di moda e di accessori vengono indossati dalle attrici, non stupisce, visto che le due protagoniste principali, Emily e Mindy, sono due fashion victim. E quindi, paganti o semplicemente selezionati dalla stylist MTV Marilyn Fitoussi, ecco sfilare brand di borse, scarpe e abbigliamento fashion come Prada, Gucci, Louis Vuitton, Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, etc., molti dei quali hanno effettivamente beneficiato nelle scorse due stagioni in termini di incremento di vendite o almeno di visibilità sui social.

Il secondo livello segue il sistema James Bond: props di marca ben visibili sulla scena, come il Samsung Galaxy Z Fold, i laptop Samsung , gli iPhones e gli iMac, ma anche marchi alimentari come Fritos, Acqua Panna, Sanpellegrino, Starbucks, Laurent Perrier. Alcuni dei quali inclusi anche nella sceneggiatura, come ad esempio Rimowa, che gode di una collaboration con uno stilista già apparso nelle precedenti stagioni.

Inserire un brand nella narrativa di Emily in Paris non è troppo difficile: Emily lavora in un’agenzia di pubblicità specializzata in marchi di lusso, e qualsiasi marchio in cerca di popolarità globale può diventare nella sceneggiatura un potenziale cliente che affida il budget all’agenzia. E’ il caso di Air France, Vespa x Christian Dior, Ami Paris, e persino del marchio belga di cibo per cani e gatti Edgar & Cooper. In questi casi l’inserimento arriva all’illustrazione dei valori di marca (nel brief) e alla campagna realizzata, come nel caso delle mongolfiere Ami Paris “Love is in the Air”.

Ma al ritmo di un posizionamento promozionale per quasi ogni singolo episodio, la narrazione si appesantisce ed alcuni spettatori hanno segnalato sui social l'evidente peso del product placement; esattamente all'opposto di quanto successo per altre serie come Stranger Things o La Casa di Carta, che hanno utilizzato molto di più l'estensione alle "collaborations", vedi Persol x La Casa di Carta, o tutti i brand che hanno sviluppato prodotti dedicati a Stranger Things.

McDonald’s è, sorprendentemente, l'unico brand che aggiunge al product placement un lancio di limited edition nel mondo reale, la McBaguette, lanciata in Francia da tutta la rete di affiliati. Con una certa forzatura narrativa, nel terzo episodio l’agenzia per cui lavora Emily si aggiudica il budget pubblicitario della catena in Francia, che vuole porre l’accento sull’essere un ristorante “cool”. Nell’episodio viene presentato un McDonald’s parigino dal format molto chic, mentre gli attori cercano in tutta la puntata di convincere la recalcitrante CEO dell’agenzia (ed il pubblico, conseguentemente) che McDonald’s è veramente chic.

Nonostante la forzatura narrativa, McDonald’s e la McBaguette Emily in Paris costituiscono un caso molto interessante in termini di esecuzione, visto il diverso posizionamento dei partner. Ma forse si è effettivamente esagerato quando nell’episodio, un fittizio “M Le Magazine du Monde” pubblica un endorsement al “nuovo cool” di McDonald’s: il vero Le Monde, sentitosi citato non troppo velatamente, non ha gradito, e ha scritto un corsivo non troppo positivo sugli eccessi del product placement.

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