BRAND JAM NEWS

In this week's roundup of the most intriguing branding stories featured on Brand Jam, Adidas by Liam Gallagher and Tag Heuer’s Netflix The Gray Man edition offer some considerations on celebrities endorsement and product placement.

In my opinion, the launch of a Spezial sneaker bearing the likeness of Liam Gallagher is a clear example of how much an endorsement activation can strongly resonate with new clusters of customers. Emphasizing the long-standing relationship of music with adidas, Liam Gallagher face used as the one of Stan Smith, drives both the old and the new generations’ attention on the English clubs’ subculture. A super-easy product execution, where the announcement during a concert at King George’s hall in Blackburn takes center stage in the focal objective – communication, ?igniting the hype. ?

If such way to use endorsement is the easiest in uniting products with celebrities, Tag Heuer walked a more articulated path with the Carrera “The Gray Man” activation. With no special efforts on the products, as the model remains the same, the objective here is communication on multiple aspects. The first is Ray Gosling’s comeback on the screen as Sierra Six, the secret agent protagonist of Neftlix movie, with the added value of Gosling’s sober public life and lack of brand endorsements so far. On another level, the Swiss watch company has maximised the advantages offered by the product placement model, especially on its website where not only the activation is outstanding, but three special footages from the movies have been edited as “stress tests” for the watch, under the headline “the only watch that can keep up with The Gray Man”.

A side reflection goes to Netflix status, in its quest for new business outside suffering subscritpions: how can Netflix be used as a host for product placement, versus how can it generate intellectual properties for consumer products and collaborations. The first seems the easiest exploitable model, and Gray Man with Tag Heuer is the perfect example. As for the second, it seems still hard to see how much revenues Netflix can drive from licensing out its franchises, as they can only be created in the long run, like Stranger Things or Money Heist, while most of Netflix content proves to be a short term hype, like The Queen’s Gambit. Again, in this case a mixed model which includes product placement, like Diesel x The Money Heist, seems to solve the equation.

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Fra gli articoli di brand innovation apparsi su Brand Jam questa settimana, credo che Adidas x Liam Gallagher e il lancio di Tag Heuer in collaborazione con The Gray Man di Netflix offrano spunti di riflessione sull’utilizzo delle celebrity nelle attività di product placement e di endorsement.

Credo Liam Gallagher e Adidas dimostrino in maniera lampante quanto l’endorsement sia un modo semplice ed estremamente efficace di entrare in sintonia con nuove fasce di consumatori. Adidas enfatizza da sempre il suo rapporto con la cultura musicale, e qui l’utilizzo del volto di Liam Gallagher sulle Spezial, allo stesso modo di quello di Stan Smith sul modello omonimo, è un richiamo diretto alla subcultura dei club inglesi, che affascina sia le nuove che le vecchie generazioni. ?Un’esecuzione di prodotto semplicissima, a cui si aggiunge ovviamente la comunicazione, vero fulcro dell’operazione, con l’annuncio del lancio al concerto dell’artista a Blackburn.

Tag Heuer sceglie invece una via più articolata e totalmente votata al product placement, facendo indossare il modello Carrera a Ryan Gosling nei panni dell’agente Sierra Six nel film Netflix The Gray Man. Il marchio svizzero si avvantaggia del product placement in maniera interessante: quello di Ryan Gosling è un ritorno sugli schermi atteso da tempo, valore a cui si aggiunge la sobrietà dell’attore e la sua assenza sin qui di attività di endorsement. Inoltre, Tag Heuer amplifica questa attivazione con un intelligente utilizzo dei contenuti del film, sul proprio sito web e sui social, con le mirabolanti azioni di Sierra Six montate in tre video speciali, che diventano tre “stress test” per “l’unico orologio che tiene il ritmo di Sierra Six”.

Un’ultima riflessione, laterale, sulle opportunità di Netflix come “contenitore” di product placement o come generatore di franchise da licenza. Sul primo punto, il caso di Tag Heuer sembra dimostrare che il modello sia facilmente replicabile ed utilizzabile con profitto sulla sterminata produzione di contenuti della piattaforma, mentre per il secondo, credo che la creazione di franchise da licensing come Stranger Things o La Casa di Carta continuerà a rimanere fenomeno limitato e raggiungibile solo sul format seriale e solo nel lungo periodo; alla scarsità di franchise si aggiunge inoltre l’hype di breve periodo che si crea nel momento di lancio ma che si esaurisce presto, e non riesce a creare valore duraturo. Per questo un modello ibrido di licensing che parte dal product placement potrebbe funzionare, come dimostrato a suo tempo da Diesel con La Casa di Carta.

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