BRAND JAM NEWS #111

(Versione italiana in basso)

Among the branding news of this week on Brand Jam , McArthur Glen's ’s survey “Fashion and Identity” offers some insights about how GenZ and Millennials build up their identity through an independent approach at fashion.

While looking at fashion as a means of self-expression may not be a news per se, the 5.5 billion designer outlet retailer's effort to map it across the two key contemporary generations deserves some attention from any marketer in the lifestyle branding business, not least for the not-so-easy task of identifying universally accepted aesthetic archetypes and asking respondents to identify with them.

Conducted by BVA Doxa (with a little help from Brand Jam) and the first in an ongoing series of surveys ?to be commissioned by McArthur Glen in the coming seasons, “Fashion and Identity” offers a wealth of insights. For example, GenZ and Millennials see themselves as 'self-personal shoppers', with 37% of GenZ respondents who use clothing as a 'visual language' to say who they are, compared to 32% of Millennials, or the 40% who always prefer to maintain an image that is consistent with their essence.

Also, the main source of style inspiration remains the shop window for 46% of respondents, while the social media help (32%), along with brand websites (29%), and magazines.

For other key facts and figures of this mapping, which include the different use of social media, and the role of Instagram between GenZ and Millennials looking for inspiration, you can check out the article here .

What I found most interesting was that sobriety stands out as the prevalent aesthetic among the respondents. They were asked to choose between 9 styles, through moodboards reflecting the contemporary Italian style universe - Classico Elegante, New Basic, Business Casual, Neoromantic, Preppy, Streetwear Hero, Eco Grunge, Vitaminic and Fashionista.? Almost half (46%) of GenZ choose New Basic, as do 44% of women, who only for 20% of the cases choose Fashionista.

The same sobriety is confirmed by a closer look at the stylistic avant-gardes suggested to respondents - Sports Addicted, Quiet Luxury, Manga Anime, Brat, Logomania, Genderless: Quiet Luxury is chosen by 35% of respondents.

What do I take away from these findings? ?First, the old adagio that runways are hyperboles while consumers spend on the mainstream may be as familiar as it is agreed, but when almost half of GenZers research sobriety as a key value to express themselves and feel à l'aise in basics and casual, many fashion marketers and communicators should probably consider this as a (re)starting point.

Secondly, as Prof. Mauro Ferraresi , who was called in by McArthurGlen to interpret the results in the press conference, the trend of "showrooming", where consumers used physical stores to try on items that would have been bought online, is now being balanced by a newer "webrooming", where social media are used to pre-inspire a trip to the store, where and experience based inspiration is stronger.

At a personal level, it was also a great pleasure to work with BVA Doxa and McArthur Glen communication and marketing team to help define the identitary styles and their visual moodboards for the respondents.

Tra le branding news di questa settimana su Brand Jam , l'indagine di McArthur Glen “Fashion and Identity” offre alcuni spunti su come GenZ e Millennials costruiscono la propria identità, interiore ed esteriore, attraverso una forte autodeterminazione e un approccio molto indipendente verso la moda.

Interpretare la moda come mezzo espressivo della personalità non è certo una novità, ma lo sforzo di mappare l’approccio al proprio stile delle due generazioni fondamentali nell’osservazione di marketing contemporanea, anche chiedendo loro di identificarsi in 9 archetipi estetici universalmente accettati, merita una certa attenzione da parte di chiunque operi nel settore del lifestyle branding.

Condotta da BVA Doxa (con un piccolo aiuto da parte di Brand Jam) e prima di una serie di indagini che McArthur Glen commissionerà nelle prossime stagioni, “Fashion and Identity” offre una notevole serie di informazioni e spunti.

Ad esempio, GenZ e Millennials si considerano dei “personal shopper di sé stessi”, il ?37% di intervistati GenZ e il 32% di Millennials dimostrano di usare l'abbigliamento come il proprio “linguaggio visivo”, ?e il 40% tiene a mantenere ?un'immagine coerente con la propria identità.

Un’altra notizia che allieterà i retailer è che la principale fonte di ispirazione stilistica rimangono le vetrine per il 46% degli intervistati, mentre i social media aiutano (32%), insieme ai siti web (29%) ?e alle riviste.

Potete leggere qui gli altri fatti salienti di questa mappatura - che includono ad esempio il diverso uso dei social media e il diverso ruolo che ha Instagram per GenZ e Millennials. Ciò che personalmente trovo più interessante è che la sobrietà pare essere la cifra estetica prevalente tra tutti gli intervistati. è stato chiesto loro di scegliere tra 9 stili, tramite altrettanti moodboard che riflettono l'universo dello stile italiano contemporaneo: Classico Elegante, New Basic, Business Casual, Neoromantico, Preppy, Streetwear Hero, Eco Grunge, Vitaminico e Fashionista.? Quasi la metà (46%) dei GenZ sceglie New Basic, così come il 44% delle donne, mentre solo il 20% sceglie il Fashionista.

Sobrietà che viene confermata anche dall’analisi delle avanguardie stilistiche suggerite: Sports Addicted, Quiet Luxury, Manga Anime, Brat, Logomania, Genderless: Quiet Luxury viene scelto dal 35% degli intervistati.

Quali segnali prendere in considerazione?? In primo luogo, il fatto che le passerelle siano esercizi di stile, mentre i consumatori comprano il mainstream è pacifico, ma che quasi la metà della GenZ ricerca la sobrietà come valore fondamentale per esprimere se stessi tramite capi basici e casual, dovrebbe fare riflettere molti professionisti del fashion.

In secondo luogo, come afferma il Prof. Mauro Ferraresi i, chiamato da McArthurGlen a interpretare i risultati nella conferenza stampa, la tendenza dello “showrooming”, in cui i consumatori utilizzano i negozi fisici per provare i capi che acquistano poi online, è ora controbilanciata dal “webrooming”, in cui i social media vengono utilizzati per preparare visite in negozio, dove l’ispirazione- esperienza è più appagante.

A livello personale, inoltre, è stato un vero piacere lavorare con BVA Doxa e il team di comunicazione e marketing di McArthur Glen per definire gli stili identitari e i moodboard per gli intervistati.

?