BRAND JAM NEWS #110

(versione italiana in basso)

Among the branding news on Brand Jam this week, I found the launch of Luce,the mascot for the 2025 Jubilee created by Tokidoki founder Simone Legno truly amazing.

For those who are not into Catholic ecumenism, the Jubilee is a "year of expiation", a holy year that occurs every 25 years and consists of a pilgrimage to the Roman basilicas of St Peter and St Paul, where all participants can receive a plenary indulgence.

According to OreP, Osservatorio PNNR Giubileo Roma, the pilgrims coming to Rome for the 2025 Jubilee will boost the city's tourism indicators to an estimated 35 million tourists, compared to 13 million in 2023, and to €16.7 million in tourist expenditure, an outstanding growth of 87%.

With such a massive scale, it may come as no surprise that the event, albeit a religious one, can be empowered by modern marketing and communication techniques, but what Archbishop Rino Fisichella unveiled last week is quite stunning.

"Luce", the mascot of the 2025 Jubilee, is the character expressly designed by Simone Legno , founder of tokidoki , known in the licensing business ecosystem for its kawaii, cute characters imbued with the aesthetics of Japanism. The decision to create a mascot like Luce is part of a wider context aimed at reaching new generations and promoting intergenerational dialogue. The Vatican's intention in commissioning Simone Legno to create him is clearly to engage young people through pop culture references and to spread its message in the most contemporary and effective way.

Luce (a woman, not so obvious condisered the context) is a pilgrim dressed as a typical traveller: a yellow anorak to protect her from the elements, dirty boots that bear witness to the path she has already walked, a missionary cross around her neck and a pilgrim's staff in her hand. Particularly evocative are Luce's eyes, which shine with an intense light, symbolising hope and reflecting the desire for spirituality and connection with the divine.

You can read Simone Legno's thoughts on this project in the Brand Jam article or on his Instagram profile. I am honoured to know him (he once adorned the cover of a copy of my book "Brand Jam" with his art, back in the Bread and Butter days, which I treasure on my bookshelf), and I appreciate his wonder at being called upon for such an unexpected commission.

Despite all the idle discussions about Luce being deceptively inspired by Greta Thumberg, paired with the criticism about the LGBTQ+ support Simone is known for (both raised and amplified by a strategically miopic local right-wing press), I think Simone Legno has done a great job. And the Holy See is showing an unprecedented openness.

Tra le branding news di Brand Jam di questa settimana, trovo particolarmente interessante la presentazionedella mascotte per il Giubileo 2025, sia per lo slancio della Santa Sede verso il merchandising, sia per avere commissionato l’opera a Simone Legno di Tokidoki.

Il Giubileo 2025, secondo l’OreP - Osservatorio PNNR, porterà a Roma 35 milioni di turisti, rispetto ai 13 milioni del 2023; turisti che spenderanno 16,7 milioni di euro, con una crescita straordinaria dell’87% rispetto al già ricco risultato del comparto turistico della Città Eterna.

Un business imponente, e forse non deve sorprendere se l’evento, benché religioso, si voglia avvelere di moderne tecniche di marketing e comunicazione. Sorprende forse (piacevolmente, per quelo che mi riguarda) che una mascotte sia chiamata a diffondere il messaggio, e soprattutto stupisce la scelta dell’autore.

Simone Legno, fondatore di Tokidoki, è un artista noto e apprezzato principalmente nell’ecosistema del licensing e delle collaboration, per i suoi personaggi kawaii, densi di estetica “Japanism”, e per le sue collaborazioni con Karl Lagerfeld, Hello Kitty, Onistuka Tiger, per citarne solo alcune.

La scelta di creare una mascotte come Luce si inserisce in un contesto ampio, volto a raggiungere le nuove generazioni e a promuovere il dialogo intergenerazionale. L’intenzione del Vaticano di commissionare a Simone Legno questa creazione rivela chiaramente il desiderio di coinvolgere i giovani attraverso riferimenti forti alla cultura pop, e di diffondere il suo messaggio nel modo più contemporaneo ed efficace.

Luce (una donna, non è scontato...) è una pellegrina: indossa una giacca a vento gialla per proteggersi dalle intemperie, stivali sporchi che testimoniano il cammino percorso, una croce missionaria al collo e un bastone da pellegrino in mano. Oltre al nome, particolarmente suggestivi sono gli occhi che brillano di una luce intensa, simbolo di speranza e riflesso del desiderio di spiritualità e di connessione con il divino. In quanto ambasciatrice del Giubileo, la mascotte è anche simbolo di comunità, accoglienza e condivisione, ed è per questo che l’artista ha inserito nel concept gli Amici di Luce, per accompagnarla nel suo viaggio.

Conosco Simone Legno abbastanza da considerare totalmente sincera la sua soddisfazione e meraviglia, che esprime sul suo profilo Instagram, nell’essere stato chiamato a contribuire al progetto con la sua arte.

Credo che sia riuscito a risolvere brillantemente un’equazione non facile, in un contesto che può prestare il fianco a critiche, che infatti non si sono fatte attendre, come l'oziosa notazione della giacca gialla "troppo ispirata a Greta Thumberg" o la simpatia di Simone per le tematiche LGBTQ+, qui fuori luogo, secondo una certa stampa di destra abituata a guardare il dito anzichè la luna.

Apprezzo inoltre il coraggio, tutt'altro che scontato, della Santa Sede nell'appellarsi alla cultura pop per parlare alle nuove generazioni.