BRAND JAM NEWS #109

(Versione italiana in basso)

For this week's column I will not be referring to a Brand Jam article, as we did not cover the launch of Dolce & Gabbana x Stabilo text markers, but I would like to say a few words about this collaboration, which I find in the least questionable.

To quote the Dolce&Gabbana website, “the renowned German brand specializing in writing instruments” launches a set of three special versions of Stabilo Boss Original highlighters and one black marker, “each item features an all-over print of one of Dolce&Gabbana’s timeless patterns, perfectly paired with the ink color. The vibrant tradition of the Carretto Siciliano is matched with Milky Yellow, the unmistakable Leopard print with Beige, while the black and white Zebra print and Blu Mediterraneo motif correspond to Black and Cloudy Blue.”

Launched in Milan at the end of September with a massively decorated Edicola Dolce & Gabbana, along with some limited-edition items, the collaboration was pretty much praised by fans, who seemed to leave excited comments on social media (apart from some rare references to the brand becoming the next Cardin).

Now, despite being presented as a limited edition, you can find Stabilo x Dolce & Gabbana in every stationery store, often in a massive display, in a visual context that would make any fashionista shiver. I am no fashionista, but when I saw it last night in the Bocconi Libreria Egea bookshop, I was, if not shaken, at least a little confused.

With all due respect to a brand that uses collaborations as a vehicle to reinforce the Italian way of life, the passion for manufacturing and craftsmanship, within a consistent aesthetic (even if the Carretto Siciliano motifs can get a little tiresome in the long run), I think Dolce & Gabbana is missing a beat here.

Let's take a look at the recent collaborations that have enriched the newly opened DG Caffè in China: Bialetti Moka, the Sicilian winery Donnafugata, Fiasconaro, famous for its handmade Sicilian pastries, and Pastificio Di Martino, a pasta manufacturer from Naples. No one can say that these aren't mass-market products. But with their decoration and the context in which they are offered, they easily become objects of desire, decent ambassadors of the "Italianity" that the brand is so keen to promote. Exactly what I don’t find in Stabilo x Dolce & Gabbana.

Although they can be seen as funny and catchy products, I don't see any consistency and "brand fit", not in their positioning, their commercial context, their price (around €30) and the lack of scarcity at the basis of any sensible luxury activation. I don't even understand the economics: as much as Stabilo can sell, the royalties will not be substantial for a brand that can afford to pay Katy Perry for a night at an exclusive B2B event, for example.

The risk of Dolce & Gabbana becoming the next Cardin may be small, but this collaboration certainly does not contribute to anything, if not a few extra sales for Stabilo. In my opinion, this is just another case of the "Anything Goes" model that drives those collaborations that are developed just for the sake of doing something weird. Creating something deeper than a wow effect is often a critical point in the discussion with many of my clients when advising on collaborations. Because in many cases the risk is to slide into the WTF effect.

Questa settimana, invece di citare una news da Brand Jam, vorrei spendere due parole sul lancio di Stabilo x Dolce&Gabbana, notizia che non abbiamo riportato sulla nostra piattaforma.

Il leader tedesco di prodotti per la scrittura, famoso per il suo evidenziatore Stabilo Boss, ha lanciato a fine settembre un set di tre evidenziatori e un marker, dal “design stampato all-over con una delle intramontabili fantasie Dolce&Gabbana abbinata al colore del tratto. L’allegria della tradizione siciliana del Carretto si combina con la nuance Milky Yellow, l’inconfondibile Leopardo si associa al Beige, il bianco e il nero della stampa Zebra e le maioliche Blu Mediterraneo caratterizzano rispettivamente il modello Black e Cloudy Blue.” (cfr. sito web Dolce & Gabbana).

Il lancio è stato accompagnato dalla personalizzazione con gli stessi motivi dell’Edicola Dolce & Gabbana a Milano, con corredo di alcuni prodotti in tiratura limitata, e da un discreto buzz sui social, dove i fan del marchio sembrano avere gradito, a parte qualche raro riferimento negativo, anche alla deriva “Pierre Cardin” del brand.

Nella realtà dei fatti, questa “limited edition” oggi è presente in numerose cartolerie e librerie, spesso esposta in un display che, per il contesto in cui si trova, ricorda più un pal-box che un espositore di lusso: Esperienza vissuta personalmente nella pur degna Libreria Egea della Università Bocconi Bocconi l’altra sera, che ha generato queste riflessioni e qualche dubbio sulle motivazioni, sulla coerenza e sugli obiettivi di questa collaborazione.

Con tutto il rispetto per un marchio che ha fatto del gusto italiano-mediterraneo la sua bandiera, veicolando la passione per la manifattura e la tradizione con un riferimento all’estetica siciliana forte e connotante (anche se da “furbacchioni”, per dirla con Armani nella recente intervista su Corriere della Sera), questa mi sembra una “collab” fuori fuoco.

Abbiamo parlato recentemente del DG Caffé appena aperto a Shanghai, dove l’estetica del Carretto Siciliano regge perfettamente l’architettura di marca, insieme a tutte le collaborazioni recenti di Dolce & Gabbana, come la Moka Bialetti , i vini Donnafugata, i dolci Fiasconaro la pasta di Pastificio Di Martino. Nessuno può dire che questi non siano prodotti mass market, ma ben più della loro decorazione, la coerenza ed il contesto, e in fondo anche la scarsa disponibilità, ne fanno “oggetti del desiderio” e ambasciatori del gusto italiano. Esattamente tutti i punti che mancano a Stabilo x Dolce & Gabbana.

Non c’è il “brand fit”, il posizionamento prezzo (30€ circa) e il contesto commerciale sono incoerenti, manca l’effetto F.O.M.O. e la scarsità che rendono appetibili questo genere di incursioni fashion nel mass market. E probabilmente manca anche il movente economico: per quanti evidenziatori possa mai vendere Stabilo, le royalties saranno ridicole nell’economia di un marchio che si può permettere di pagare un’esibizione di Katy Perry per una serata-evento, per dire.

Il rischio di diventare Pierre Cardin è forse remoto, ma sicuramente questa collaborazione non costruisce nulla, se non qualche vendita incrementale per Stabilo. Rientra in quella categoria di attivazioni che abbiamo definito “Anything Goes”, quelle collabs che nascono giusto per dire qualcosa fuori dagli schemi. Andare oltre alla ricerca del semplice “WOW Effect” è effettivamente un tema che spesso facciamo fatica a promuovere, a molti dei clienti che aiutiamo nelle attivazioni in co-branding.

Anche perché scivolare nel “WTF Effect” (grazie, Nanni Moretti), è un attimo.