BRAND JAM NEWS #106

(versione italiana in basso)

Among the branding news on Brand Jam this week, Bloomingdale's "From Italy with Love" activation , partnered with Salone del Mobile.Milano , shows a perfect balance between art and architecture, while adding a cultural layer to the department store's fashion context.

"Creating cultural moments" seems to be the name of the game for every retailer today, in every positioning and in every category. So it's not surprising that Bloomingdale's is looking for a twist during New York Fashion Week. But I think the effort of Bloomingdale's and Salone del Mobile.Milano to bring together architecture, art and design under the aegis of Italian aesthetics and manufacturing is remarkable.

The partnership is born from the Salone del Mobile.MIlano's visibility strategy, as part of its global roadshow that enhances the stature of the event, scaled to a cultural and social one. Technically speaking, "From Italy with Love" is a showcase of Italian fashion, design and culinary brands and products, designed to take Bloomingdale's customers by storm for two months, with the NY Fashion Week in between.

The fashion part of 'From Italy with Love' includes testimonials such as Max Mara, FERRAGAMO , Valentino , Canali , Corneliani, Giorgio Armani , while at the food end, a shoppable marketplace, Il Mercato, offers Italian gourmet food and charming items. While this may seem rather obvious, the art and design section becomes the heart of the activation, where the exhibition "Italian Design: from Classic to Contemporary" at the 6th floor features a site-specific installation curated by architect Ferruccio Laviani, inspired by none other than Giorgio de Chirico and his metaphysical piazzas, and by Luca Ronconi and Achille Castiglioni for the staging.

This is where design meets art, a balancing act between an artistic installation and a pop-up experience, that reinvents the Italian architectural structures of De Chirico's experimental art of the 20th century in a contemporary, vibrant key. Within this frame, 23 of the most prestigious Italian design and furniture brands are hosted, all exhibitors at the Salone del Mobile.Milano, among which Artemide , Flexform, Flou, Foscarini , Minotti, Molteni&C , Scavolini, Technogym . In addition, a rich programme of talks, "Conversations about Italian Design", will animate the 2 months where the influence of Italian design on the contemporary global scene will be the fil rouge.

My key takeaways from this activation. First, given that cultural references are a must for fashion retailers needing to tell a story, "Design", when well told, seems to play a richer narrative role. Second, "Design Meets Art" is an even more powerful message. Third, the role of "Cultural Container" that Salone del Mobile.Milano has been able to cut, much better than Milan Fashion Week and the Italian fashion circuit in general did, is perceived and appreciated beyond its category boundaries. Finally, on a personal note, I'm glad to see less "pizza, macaroni and mandulino" (or worse, "bunga bunga") referencing Italian style, especially in the US. So, a big thank you to Salone and Bloomingdale's is due.

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Tra le branding news di Brand Jam di questa settimana, l'attivazione di Bloomingdale's "From Italy with Love", in collaborazione con il Salone del Mobile.Milano , emerge per il notevole equilibrio tra arte e architettura, con un ruolo non banale di ingrediente culturale, aggiunto al contesto modaiolo del department store.

"Creare momenti culturali" è il mantra di ogni retailer illuminato, in ogni categoria e posizionamento. Non sorprende quindi che Bloomingdale's cerchi di ritagliarsi il suo posto al sole durante la settimana della moda di New York tramite attivazioni in questa direzione, ed effettivamente lo sforzo di Bloomingdale's, insieme a Salone del Mobile.Milano, di riunire architettura, arte e design sotto l'egida dell'estetica e della manifattura italiana, sembra raggiungere l’obiettivo.

La partnership nasce dalla strategia di aumentare la propria visibilità, che Salone del Mobile.Milano si è data, nell'ambito del roadshow globale che esalta la statura dell'evento sottolineandone la dimensione culturale e sociale.

Tecnicamente, "From Italy with Love" è una vetrina di marchi e prodotti italiani di moda, design e gastronomia che per due mesi, con la settimana della moda di New York in mezzo, ha l’obiettivo di conquistare i clienti Bloomingdale's. La parte fashion di "From Italy with Love" comprende brand come Max Mara, Ferragamo, Valentino, Canali, Corneliani, Armani, mentre sul fronte food, un’area di vendita dedicata, “Il Mercato” (in italiano), offre cibo gourmet italiano e merchandising di charme. Seppure ben costruito, un'attivazione del genera può sembrare scontata, ed è la sezione arte e design quindi a guidare, con la mostra "Italian Design: from Classic to Contemporary" al 6° piano: un'installazione site-specific curata dall'architetto Ferruccio Laviani.

Ferruccio Laviani si è ispirato nientemeno che a Giorgio de Chirico e alle sue piazze metafisiche, oltre che a Luca Ronconi e Achille Castiglioni per l'allestimento teatral-architettonico. E' qui che il design incontra l'arte, in un gioco di equilibri tra nstallazione artistica e esperienza pop-up, che reinventa le strutture architettoniche italiane dell'arte sperimentale di De Chirico del XX secolo in chiave contemporanea e pop.

In questa cornice sono ospitati 23 tra i più prestigiosi marchi italiani di design e arredamento, tutti espositori del Salone del Mobile.Milano, tra cui Artemide, Flexform, Flou, Foscarini, Minotti, Molteni&C, Scavolini, Technogym. Inoltre, un ricco programma di conferenze, "Conversazioni sul design italiano", anima i due mesi di attivazione; l'influenza del design italiano sulla scena globale contemporanea costituira quindi un ingrediente di discussione e approfondimento.

Cosa mi porto a casa da questa attivazione?

In primo luogo, se i riferimenti culturali devono essere un must per i retailer che sentono bisogni narrativi, il "design", quando ben raccontato, costituisce un capitolo efficace. In secondo luogo, il filone "il design incontra l'arte" è un veicolo narrativo ancora più potente. In terzo luogo, il ruolo di "contenitore culturale" che il Salone del Mobile.Milano ha saputo ritagliarsi, in modo molto più illuminato rispetto alla Settimana della Moda e a tutto il circuito della moda italiana in generale, viene percepito e apprezzato al di là dei suoi confini di categoria, anche in USA.

Infine, a titolo personale, mi solleva vedere riferimenti un po' più profondi rispetto al solito "Rinascimento plastificato" - il nuovo "pizza, maccaroni, mandulino" - anche negli Stati Uniti. Grazie a Salone e Ferruccio Laviani, quindi, per avere sdoganato Giorgio De Chirico.

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