BRAND JAM NEWS #105

(versione italiana in basso)

Among this week's branding news on Brand Jam, the many mass market tie-ins of Deadpool & Wolverine provide an opportunity to reflect on the new aspects of fandom and pop culture franchise management.

The article looks at three cases of the two Marvel Studios characters being used to advertise highly commercial, global products - Heinz ketchup/mustard, Old Spice deodorant and the low-calorie Heineken Silver beer. These aren't the only brand partnerships the film has generated, however, as DiGiorno pizza, Mexican food chain Jack in the Box, Aviation Gin and up to Spotify and Xbox are also on the partner list.

You can check out the article to see how brilliantly the plots (and execution) of all three ads take advantage of both the characters’ profile and the script, with clever links to the odd couple of adversaries, superhero/antihero, their superpowers and gear.

In fact, most of these partnerships are managed by , Ryan Reynolds' own agency, through which he also controls the output and scripts of the ads. As a result, the ads are finely curated to be consistent with the film. In an interview on Campaign, co-founder of Maximum Effort, explains that when looking for brand partners, they were "looking for a cultural breakthrough [...]. We tried to be careful to choose partners that we thought could help us break through, not just with media, but with how they approached the partnership, like?Xbox.”

This direct involvement of an actor/writer in a brand partnership is very interesting and in line with the zeitgeist of today's Hollywood, which is more and more focused on creating long-term franchises while at the same time making interesting money off the boxoffice. The Barbie movie and, ultimately, the James Bond saga, a partnership in which Heineken has invested heavily since 1997's Tomorrow Never Dies, are not too far removed from this model.

However, there's something I personally don't feel comfortable with, and it has to do with franchise management. Professionally grown up in the old Disney Consumer Products division, where the golden rule was that no Disney character could directly endorse a product, I can't help thinking that Deadpool is crossing the red line when spraying himself with deodorant in a commercial.

I understand that Deadpool has "broken the fourth wall", an added ability to connect directly - and humorously as he wishes - with viewers, so anything he does with or says about a product is not far from his persona. But I still wonder how die-hard Marvel fans might feel about such commercial exploitation.

I imagine they know and somehow accept that the goal of the Marvel Cinematic Universe is to expand the fan base into mainstream masses. But when it comes to passionate fandom, milking excessive profits from the most popular franchise could come at a price?

Probably just an idle question, those ads are hilarious, and I'm not a Marvel fan, after all...

Tra le branding news di Brand Jam di questa settimana, i numerosi tie-in di Deadpool e Wolverine con prodotti mass market offre l'opportunità di riflettere sui nuovi aspetti che emergono nella gestione delle fanbase di franchise legate alla cultura pop.

L'articolo prende in esame tre casi della “strana coppia” dei personaggi Marvel, utilizzati per pubblicizzare marche della grande distribuzione: il ketchup e la senape Heinz, il deodorante Old Spice e la birra a basso contenuto calorico Heineken Silver. Non sono le uniche collaborazioni che il film ha generato: ci sono anche la pizza DiGiorno, la catena di cibo messicano Jack in the Box, l’Aviation Gin e persino Spotify e Xbox, ma questi tre si fanno notare per la loro presenza globale di massa.

Nell'articolo potete leggere di come gli spot sfruttino brillantemente sia il profilo dei personaggi che la sceneggiatura del film, con riferimenti non ovvi alla strana coppia di avversari, al rapporto tra supereroe e antieroe, ai loro superpoteri e ai loro costumi.

In effetti, la maggior parte di queste partnership è gestita da Maximum Effort , l'agenzia di Ryan Reynolds, attraverso la quale egli controlla anche produzione e sceneggiature degli spot dei partner. E’ per questo che gli annunci sono finemente curati, con una fortissima coerenza con il film. In un'intervista rilasciata a Campaign, George Dewey, cofondatore di Maximum Effort, spiega che nella ricerca di partner "cercavano una svolta culturale [...]. Abbiamo cercato di scegliere con attenzione partner che pensavamo potessero aiutarci a sfondare, non solo con i media, ma anche con il modo in cui si approcciavano alla partnership, come Xbox".

Trovo molto interessante questo coinvolgimento diretto di un attore/scrittore nelle partnership, in linea con lo spirito della Hollywood contemporanea, sempre più concentrata sulla creazione di franchise a lungo termine, e allo stesso tempo sfruttando ogni opportunità di business incrementale oltre al botteghino . Il film di Barbie e, in ultima analisi, la saga di James Bond, partnership in cui Heineken ha investito molto a partire dal 1997 con “Il Domani non Muore Mai”, non sono troppo distanti da questo modello.

Tuttavia, nutro qualche dubbio, che ha a che fare principalmente con la gestione delle “franchise”. Essendo cresciuto professionalmente in Disney Consumer Products ai tempi in cui vigeva una regola fondamentale - ?nessun personaggio Disney deve mai promuovere direttamente un prodotto - ?non posso fare a meno di pensare che Deadpool passi il segno quando lo vedo spruzzarsi di deodorante in uno spot.

Capisco che Deadpool, per la sua capacità di relazionarsi con il pubblico (ho capito cosa significa "rompere il quarto muro" in gergo cinematografico) possa permettersi lussi di endorsement che ad altri personaggi sarebbero sconsigliabili. Ma mi chiedo quale sia il sentimento dei fan Marvel più accesi di fronte a queste forme pubblicitarie così radicali da parte dei loro idoli.

Poi è vero che, sia che si tratti di concepire un film come un enorme generatore di business, o di connettersi con marchi estremamente commerciali, l’obiettivo non cambia, oltre al fatto che sarà chiaro a tutti, fan compresi, che lo scopo di Marvel Cinematc Universe è quello di estendere la fanbase alla più ricca massa mainstream possibile. Ma credo che questo possa avere il suo prezzo.

Forse solo un borbottio estivo, e gli spot sono veramente divertenti. E tanto io non sono un fan Marvel.

Buona estate a tutti.