Back to the Future - Are brands suffering from Innovation fatigue? (Insight no 3 from Web Summit 2024)

(Svenska nedan)

English

Nothing new on the marketing front. One of the things I look forward to at Web Summit is hearing from the marketing specialists and agencies at the forefront of tech and marketing. In past years, I’ve come away with processes and ideas to apply to my clients.

This year, it strikes me that we may have gone backward. Apart from superficial discussions about AI from organizations that clearly haven’t found their use cases, it seems like brands are suffering from innovation fatigue. Instead of seeing that we can finally solve challenges in analytics, content creation, and personalization with improved tools and a more data-driven approach, it feels like we’re stuck in a pattern of tiresome status quo. Why?

These are the areas where I hear that development has stalled:

Data: Stuck in discussions about demographic segmentation

In the panel on the future of branding, the comparison of Prince Charles and Ozzy Osbourne’s demographic similarities was used as an argument to avoid democratic data. Personally, I get flashbacks to Web Summit 2017 when Alexander Nix from Cambridge Analytica was here discussing the importance of psychographic data. That was seven years ago, and we haven’t progressed since? Sure, GDPR and the transatlantic data dilemma may play a part in why we don’t discuss deeper data usage, but it’s not being mentioned.

Instead of using data as a tool to create loyal customers, simpler methods are still being used to push generic messages through ads.

Brand: Formal communities instead of leverage interest-driven algorithms

Interest-driven algorithms are challenging for both creators and brands. While it’s easy to reach out and get views, it’s harder to get people to subscribe to our content. This should be positive—getting people the content they genuinely care about—but somewhere along the way, engagement seems to have been forgotten. What’s the value of algorithms if they don’t lead to deeper relationships? Brands are focusing less and less on retention and engagement, which is ironic since these are precisely what sustain a relationship between a customer and a brand.

Brands and creators are clearly tired of social media. We all are, in one way or another. The constant stream of content makes us scroll without ever stopping. However, I believe that we, as creators on these platforms, haven’t yet taken steps to change this.

The solution? Back to the 2010s, when brands literally built communities around political values and shared interests. But the question is: which brands dare to take the step to build real communities today? Communities that aren’t just about enclosing the target audience but about being part of the conversation in an organic way where discussions happen naturally.

The Hope – New Generation Influencers

What gives me hope is the discussion around younger relationships, generating new ways of seeing the world. How young people follow, interact, and co-create is both creative and values-driven—something brands should leverage and emulate. These behaviors resemble trends in digital behavior we see from Asia, which focus more on interacting with new video formats to shop, solve problems, and build relationships.

One positive aspect of going back to the future is that we’re returning to talking about the importance of emotion in our communication. Authenticity may be an overused word, but I’m glad brands are finally grasping it.

Swedish

Back to the Future - Are brands suffering from Innovation fatigue?

P? marknadsfronten intet nytt. En av de sakerna jag ser fram emot med Web Summit ?r att f? h?ra fr?n de marknads-specialister och byr?er som ligger l?ngst fram inom tech och marknadsf?ring. Tidigare ?r har jag f?tt processer och idéer med mig att applicera p? mina kunder.

I ?r sl?r det mig att vi m?ste ha backat bandet. F?rutom ytliga samtal om AI, fr?n organisationer som uppenbarligen inte har hittat sina use cases, s? tycker jag det verkar som att det r?der innovationstr?tthet hos varum?rkena. Ist?llet f?r att se att vi ?ntligen kan l?sa utmaningar inom analys, inneh?llsskapande och personalisering med hj?lp av f?rb?ttrade verktyg och f?r?ndrat datadrivet arbets?tt verkar vi ha fastnat i ett m?nster av tr?ttsam status quo. Varf?r?

Det h?r ?r de omr?den jag h?r att ha stannat i utvecklingen.

1. Data: Fast i diskussionen om segmentering p? demografi

I panelen om framtiidens varum?rkesbyggande drog liknelsen av Prins Charles och Ozzy Osbournes demografiska likheter som ett argument f?r att undvika demokratisk data. Jag personligen f?r flashbacks till Web Summit 2017 n?r Alexander Nix fr?n Cambridge Analytica var h?r och pratade om vikten av psykografisk data. Det ?r allts? 7 ?r sedan, och vi har inte kommit l?ngre? Visst, GDPR och transatlantiska data-intrigen kunde vara en del av att vi inte pratar om djupare anv?ndning av data, men det ?r inget som n?mns.

Ist?llet f?r att anv?nda data som ett verktyg f?r att skapa lojala kunder anv?nds fortfarande mer enkla metoder f?r att f? ut standardbudskap genom annonser.

2. Varum?rke: St?nga in i egna intresse-communityn f?r att nyttja intressedrivna algoritmer

De intresse drivna algoritmerna ?r besv?rliga b?de f?r kreat?rer och varum?rken. Medan vi l?tt kan n? ut och f? visningar har vi sv?rare att f? personer att prenumerera p? v?r inneh?ll.? Det borde vara positivt – att f? m?nniskor det inneh?ll de verkligen bryr sig om – men n?gonstans p? v?gen verkar engagemanget ha gl?mts bort. Vad ?r v?rdet av algoritmer om de inte leder till djupa relationer? Varum?rken fokuserar allt mindre p? retention och engagemang, vilket ?r ironiskt eftersom det ?r precis det som h?ller relationen vid liv mellan en kund och ett varum?rke.

Varum?rken och kreat?rer ?r uppenbart tr?tta p? sociala medier. Det ?r vi alla, p? ett eller annat s?tt. Den konstanta str?mmen av inneh?ll g?r att vi scrollar utan att stanna upp. Dock tror jag vi som skapar p? plattformarna ?r de som inte tagit oss f?r att ?ndra p? det h?r ?n.

L?sningen? Tillbaka till 2010-talet n?r varum?rken byggde (bokstavligen) communities kring politiska v?rderingar och gemensamma intressen. Men fr?gan ?r: vilka varum?rken v?gar ta steget att bygga riktiga communities idag? Communities som inte bara handlar om att driva att st?nga in m?lgruppen, utan vara i samtalen p? ett organiskt s?tt d?r diskussionerna

Hoppet - Influencer fr?n nya generationer

Det som g?r mig hoppfull ?r n?r diskussionen kring yngre relationer genererar diskussioner om nytt s?tt att se v?rlden. Hur unga f?ljer, interagerar och samskapar ?r b?de kreativt och v?rderingsdrivet. N?got varum?rken borde nyttja och efterlikna. Dessa beteenden ?r mer lik de trender kring de digitala beteenden vi ser fr?n Asien som handlar mer om att interagera med nya videoformat f?r att shoppa, l?sa problem och bygga relationer.

En positiv sak med att g? tillbaka till framtiden ?r att vi g?r tillbaka till att prata om vikten av k?nsla i v?r kommunikation. Autencitet m? vara ett uttjatat ord men jag ?r glad att varum?rken ?ntligen greppat det.