Alimentare l'unicità: la Monna Lisa, le PMI e l'Intelligenza Artificiale

Vi siete mai chiesti per quale motivo la Gioconda è ritenuta universalmente uno dei capolavori pittorici più importanti del mondo? Qual è la sua unicità?

Sicuramente non è il soggetto in sé. Se infatti provaste a cercare "Ritratti di donna" anche solamente su un motore di ricerca, vi rendereste conto della quantità di risultati che verrebbero restituiti. Su Pinterest, Antonella Chiappara ne ha trovati 3.781, raccolti attraverso i sei secoli di questo genere iniziato ben prima della nascita di Leonardo Da Vinci.

Forse il pittore era il più talentuoso del suo tempo?

Per ritrarre la Monna Lisa, Leonardo ne ha dapprima abbozzato i lineamenti fondamentali su un vetro, poi li ha trasferiti su un foglio per poi inciderli sulla tavolozza ed infine ha sviluppato il dipinto. Ha fatto questo attraverso tecniche apprese, studiando e sperimentando le correnti pittoriche più in voga all'epoca. Non possiedo le competenze per entrare in merito della tecnica ma ho la sensazione che non sia questa la sua unicità. Da Vinci stesso rimaneggiò più volte il dipinto senza mai consegnarlo al committente, a causa del suo inarrestabile perfezionismo che non gliene fece percepire appunto l'unicità.

Verosimilmente anche la leggenda e il mistero che hanno accompagnato il dipinto nel tempo hanno creato un'immagine distintiva. Inoltre il background dell'artista-scienziato e l'intreccio di competenze anche molto diverse tra loro ha certamente contribuito a consolidare questa percezione.

A mio avviso la vera differenza di quest'opera risiede in quelli che oggi chiameremmo soft skills quali l'empatia, la sensibilità, l'intuizione e la creatività.

Leonardo gioca con la luce, le prospettive e il movimento ma è nel sorriso emblematico della Monna Lisa che concentra la sua potenza espressiva. Appena abbozzato da non scomporre la postura del viso ma sufficiente a suggerire un'apertura della bocca. E' proprio questo il movimento che nasconde il suo messaggio sulla mutevolezza della natura in tutte le sue forme.

Quindi se l'unicità è differenza e questa differenza risiede nei soft skills, proviamo ora a portare questi concetti all'interno del tessuto imprenditoriale italiano fatto di piccole e medie imprese.

Nel momento in cui ho iniziato ad esplorare il concetto di unicità, ho iniziato a calcolare il numero di imprenditori e manager con cui in 15 anni di consulenza alle PMI ho interloquito a più livelli. Il risultato seppur approssimativo è di circa 1000 persone, distribuite tra Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia Romagna, Toscana e Campania.

La quasi totalità dei miei interlocutori ha manifestato due diversi approcci all'unicità della propria impresa. Da una parte, ho trovato persone che hanno ancora negli occhi l'immagine romantica della propria azienda agli inizi dell'attività o al picco di sviluppo di un tempo che non c'è più. Dall'altra parte, ho riscontrato un'insormontabile difficoltà a mettere in luce i motivi per cui i propri clienti comprano da loro invece che da altri.

Che cos'è che rende la tua azienda unica?

Questa è una domanda a cui chiunque si occupi di vendita, comunicazione e strategia commerciale si trova presto o tardi a rispondere. Definire ciò che ci rende unici rispetto alla concorrenza ci permette di presentarci più efficacemente a chi non ci conosce e di rafforzare la nostra percezione in coloro che già sanno chi siamo e cosa facciamo.

Gli esperti di marketing parlano di Unique Selling Proposition. Questo è il concetto che più mi ha affascinato di questa disciplina nel momento in cui ho iniziato a studiarla e l’idea di provare a far emergere l’unicità da aziende, prodotti e persone ha da sempre ispirato il mio lavoro.

Tuttavia, le aziende che non si sono strutturate dal punto di vista del marketing, non sono abituate a coltivare la propria unicità per differenziarsi dalla concorrenza e per rispondere in modo più efficace alle esigenze dei loro clienti.

Qualcuno obbietta che questi concetti di marketing fanno fatica ad essere applicati a realtà artigianali come le nostre PMI. A questa perplessità di solito rispondo che il marketing non riguarda la dimensione di un'azienda. O meglio, le dimensioni condizionano risorse, strumenti e attività ma non il fatto che un'impresa sana debba avere consapevolezza della propria posizione sul mercato e delle strategie da adottare per migliorarla.

Quando nasce una nuova azienda il concetto di unicità è al picco della sua potenza. Ovviamente nessun imprenditore rischierebbe tutto senza avere la convinzione di essere diverso. In un’organizzazione, l’unicità è infatti strettamente legata alla leadership e più forte è il carisma dell’imprenditore e maggiore è la percezione della differenza della sua azienda.

In un'azienda di piccole e medie dimensioni, l'imprenditore incarna tutti i valori di unicità e gli obiettivi aziendali e finché rimane in una dimensione ristretta, la trasmissione di questi asset fondamentali avviene attraverso una sorta di osmosi. E' la vicinanza stessa del leader che crea il modello da seguire.

Ingrandendosi, l'azienda aggiunge persone e il carisma si frammenta tra eredi e direttori. L'imprenditore spesso si allontana dal prodotto e a volte anche dal personale. Questo scostamento rende più fragile la percezione dell'unicità di azienda e prodotto da parte del sistema-azienda.

E' questa la fase necessaria in cui l'imprenditore deve imparare a comunicare la sua visione e a coinvolgere collaboratori e fornitori verso i propri obiettivi aziendali, qualunque essi siano: crescita, evoluzione tecnologica, ricerca e sviluppo o riorganizzazione aziendale.

Un esercizio semplice che invito a fare quando parlo del marketing delle PMI è quello di definire il concetto di unicità sui tre livelli del sistema-impresa:

1. Azienda ed imprenditore;
2. Prodotti e servizi;
3. Risorse umane;

L'azienda. La sua unicità è l'immagine che essa trasmette di sé a livello di identità, di marchio e di reputazione. Nelle imprese con un titolare dalla personalità forte è anche il suo carisma che per sua natura è unico, irripetibile e soprattutto coinvolgente. Quando l'imprenditore ha consapevolezza dell'unicità della sua azienda riesce a definire obiettivi chiari, comprensibili e condivisi anche con collaboratori, clienti e fornitori.

Prodotti e servizi. La loro unicità è la capacità di soddisfare i requisiti del cliente su più livelli. Nella maggior parte dei casi non è il solo prodotto che sposta la scelta su un fornitore rispetto ad un altro. Più spesso è la sua capacità di rispondere (se non prevedere) in modo rapido, professionale e pro-attivo alle sue esigenze economiche, burocratiche, finanziarie, logistiche e commerciali. Minore è il peso che il prodotto gioca presso il cliente, maggiore è la necessità di inserirlo in un programma di servizi che lo renda unico.

Risorse Umane. A questo livello, l'unicità riguarda la dimensione personale di ogni collaboratore rispetto agli obiettivi aziendali da una parte e all'immagine di sé che vuole trasmettere a titolari, superiori, stakeholder e ai clienti dall'altra, indipendentemente dal ruolo che ricopre all'interno dell'organizzazione.

Soft skills e Intelligenza Artificiale

Personalmente considero i soft skills alla pari del talento e per quanto mi riguarda, non ho mai creduto che fosse una caratteristica innata di una persona. Crederlo significherebbe creare un alibi per chi non lo coltiva o non ha il coraggio di seguire il proprio.

I soft skills che hanno portato alla creazione della Gioconda non erano verosimilmente presenti in Leonardo Da Vinci alla nascita ma il suo percorso personale era fatto di studio, prove, fallimenti, rifacimenti, incontri fortuiti e occasioni colte o mancate.

Cristiano Ronaldo si è allenato più di tutti altri per diventare il campione che è oggi.

Bill Gates ha trascorso le notti a scrivere codici e stringhe per poter poi concepire MS Dos e Windows.

Thomas Edison ha perseverato instancabilmente in tentativi e fallimenti prima di mettere a punto la lampadina.

Alimentare l'unicità per le piccole e medie imprese italiane vuol dire creare delle dinamiche virtuose all'interno dell'organizzazione tra imprenditore, dipendenti, fornitori e anche clienti, in cui ogni attore coltiva i propri soft skills per raggiungere gli obiettivi. Per fare questo bisogna interrogarsi su quali siano i propri punti di forza e come questi si inseriscano all'interno del proprio ambito di lavoro. Non esiste ruolo in azienda in cui capacità, competenze e soft skills non possano essere migliorati affinché ogni funzione concorra a creare l'unicità di azienda, prodotto e risorse umane.

Capacità, competenze e soft skills di oggi sono il risultato dell'allineamento di una miriade di condizioni iniziate con la nascita di ognuno di noi e che nel tempo hanno creato la nostra identità e appunto unicità. E quelle di domani?

Se l'imprenditore avrà l'abilità di creare l'ambiente giusto per alimentare l'unicità di collaboratori e fornitori, tutto il sistema-azienda produrrà valore aggiunto.

Come facciamo a sapere se lavoriamo all'interno di un ambiente in cui sarà necessario alimentare l'unicità?

A questo proposito ci viene in aiuto l'Intelligenza Artificiale. Proiettiamoci avanti di 5-10 anni al massimo e domandiamoci se il nostro lavoro o quello dei nostri colleghi o collaboratori potrà essere sostituito da un dispositivo comandato da un computer.

Ma è veramente possibile che un computer possa prendere il mio posto?

Mai come oggi la parola automobile è stata così esplicativa del suo significato, tanto che le auto potrebbero guidasi da sole, sostituendo i conducenti sia in ambito professionale che privato. Potendo contare su una data base di situazioni ed esperienze di milioni di dati, il computer è in grado non solo di analizzare l'ambiente circostante, ma anche di riconoscere o anticipare errori, sviste ed imprevisti di altre auto, pedoni, oggetti, piante ed animali.

Nell'Industria 4.0, l'auto-apprendimento delle macchine, assieme alla condivisione ed elaborazione di enormi quantità di dati ed informazioni (big data), sta rendendo autonome le macchine utensili nell'esecuzione, controllo, monitoraggio e nella risoluzione dei problemi di produzione. Scanner sempre più sofisticati e associati a programmi CAM/CAD sono in grado di acquisire i dati necessari per programmare i CNC, senza passare dall'ufficio tecnico.

E i lavori basati sull'interazione personale?

Anche in questo caso, minore è il livello di coinvolgimento e l'empatia tra i soggetti che interagiscono e maggiore è la possibilità di automatizzarli.

Call center robotizzate e chat bot sono già in uso nella gestione dei servizi di assistenza post-vendita. Sono in grado di fornire informazioni anche dettagliate e di rispondere ad un numero crescente di domande ricorrenti (FAQ) in tempo reale.

Anche il settore legale è coinvolto in questa fase di automazione attraverso lo sviluppo di software in grado di acquisire ed elaborare l'enorme quantità di dati, leggi, sentenze e casistiche di cui è fatta la giurisprudenza.

Cosa fare? Coltiviamo la nostra unicità potenziando i nostri soft skills

Nessun lavoro è escluso finché esistono margini di miglioramento. Se continuiamo a lavorare sui nostri talenti, le capacità e le competenze nessuna macchina potrà sostituire il nostro lavoro.

• L'empatia, la sensibilità, l'intuizione e la creatività con cui è stata concepita la Gioconda possono essere simulate ma non copiate.
• La capacità di un bravo operatore telefonico di leggere il sentimento del suo interlocutore attraverso il non-detto non sarà facilmente sostituibile.
• Comprendere la crisi della comunicazione personale tra le nuove generazioni per farla diventare un'opportunità non lo può fare un computer.
• L'abilità di trovare una soluzione creativa al tornio basandosi su sensibilità ed esperienze uniche e personali non sarà facilmente replicabile.
• Quel sentimento di empatia con cui il bravo venditore riesce a comunicare al cliente di essere lì per lui non potrà essere automatizzato.

Potremo insegnare al computer a pensare ad una scatola, a costruirla e decorarla ma non a pensare fuori da essa. Per questo ci saremo sempre noi, se sapremo cogliere questa opportunità.