#3. A girl with kaleidoscope eyes

Last week, my younger son came home with a kaleidoscope he had crafted in his art class using recycled materials. As he excitedly explained how it worked, I couldn’t help but feel inspired. This simple optical instrument, with its ever-changing patterns, reminded me of my journey as a consumer insights specialist.

A kaleidoscope isn’t just a toy - a tube filled with colored materials like glass or paper that through reflection creates endlessly shifting patterns - it’s a powerful metaphor for observation and discovery. Coined in 1817 by David Brewster, the term itself means “observation of beautiful forms” derived from Greek roots:

• καλ?? (kalos): "beautiful, beauty"
• ε?δο? (eidos): " form, shape"
• σκοπ?ω (skopeō): "to look to, to examine”

It’s a symbol of constant change and interconnected perspectives, much like the work we do in insights: piecing together fragments of data, culture influences, and human behavior to reveal the bigger (and deeper) picture and unlock actionable strategies.

The Art of Seeing: Kaleidoscopes and Consumer Insights

My first encounter with the kaleidoscope as a concept happened during my time with Alexandria Group, where it was used as an approach to desk research - data integration at its finest - looking at available data with fresh and new perspective. Such a great naming for a well known tool! ?

However, my journey with integrated methodologies began long before.

In 2017, I co-authored a paper for the Esomar Latam Congress in Buenos Aires, showcasing how integration of approaches—combining explicit and implicit data—can provide a more holistic understanding of consumer behavior. Moving beyond traditional methods like interviews and focus groups, we embraced tools such as social listening, ethnography, and advanced data analytics to dive deeper into the minds of consumers.

Data Integration: A Kaleidoscope of Perspectives

Our research underscored a key insight: consumers rarely make decisions based on reasons they can fully articulate.

Decisions are influenced by a tapestry of memories, emotions, and cultural cues. As researchers, we’ve embraced this complexity by combining multidimensional approaches- like a kaleidoscope - each twist reveals new patterns and insights.

• Holistic Understanding: Combining declared and undeclared data reveals deeper consumer motivations and behaviors.
• Beyond the Surface: Many consumer decisions are driven by implicit levers that traditional research might miss. Integrative approaches help uncover these subtle drivers, leading to actionable insights for brand growth.
• Memory and Decision Making: Brand choices are influenced by associative memory networks (System 1, unconscious) and deliberate decision-making processes (System 2, conscious). Successful brands must engage both systems by reinforcing their positioning and building unique, memorable elements.

By weaving together multiple methodologies with clear objectives, marketers can illuminate hidden opportunities, drive innovation, and craft effective strategies that resonate with consumers emotionally and rationally.

A Beautiful Narrative: Kaleidoscope-Inspired Research in India

One of the most fulfilling projects I′ve worked on focused on understanding women in India—their cultural dynamics, perceptions of beauty, and emotional connections to luxury cosmetics. Our goal was to craft a go-to-market strategy by identifying the intersection where consumer needs and brand value propositions converge.

Unable to travel to India at the time, we turned to Little India in Singapore—a vibrant microcosm rich with Indian culture. This “local-alike immersion” provided invaluable insights into beauty perceptions rooted in Indian traditions. Surrounded by colorful patterns, art and products, the kaleidoscope emerged as the perfect metaphor for our narrative.

The approach selected for this insights-based project integrated a myriad of research methodologies to explore beauty perceptions in India, revealing its rich and multifaceted cultural, emotional, and consumer dimensions. The result? A nuanced understanding of how Indian women’s cultural values shape their relationship with luxury beauty. Just like a kaleidoscope, their perspectives are multifaceted, with vibrant patterns that shift depending on the lens through which you view them.

The kaleidoscope metaphor underscored the richness of integrating multiple lenses to uncover unique patterns in consumer behavior. By synthesizing the insights, the brand could cater its portfolio architecture to effectively address diverse beauty needs and unlock innovative strategies that resonate with a consumer-centric approach.?

The Power of Connection

At its core, consumer research is about connection. It’s about understanding the subtle interplay between culture, emotion, and behavior to help brands resonate more deeply with people. A kaleidoscope is more than just a metaphor for insights; it’s a reminder that beauty lies in integration—seeing the whole through its many parts.

As we move forward in this ever-evolving field, let’s keep turning the lenses, embracing new perspectives, and uncovering the patterns that bring brands and consumers closer together.

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EM PORTUGUêS

Na semana passada, meu filho mais novo chegou em casa segurando um caleidoscópio que ele havia feito na aula de artes, usando materiais reciclados. Enquanto ele explicava animado como o brinquedo funcionava, n?o pude deixar de me sentir inspirada. Esse instrumento simples, com seus padr?es sempre em transforma??o, me lembrou da minha jornada como especialista em consumer insights.

Um caleidoscópio n?o é apenas um brinquedo — um tubo com peda?os de vidro ou papel colorido que, por meio de reflex?es, cria padr?es infinitamente mutáveis. Ele é também uma metáfora poderosa para observa??o e descoberta. O termo, registrado em 1817 por David Brewster, significa “observar belas formas” e é derivado do Grego:

• καλ?? (kalos): "belo, beleza"
• ε?δο? (eidos): "forma, formato"
• σκοπ?ω (skopeō): "observar, examinar"

Um caleidoscópio simboliza mudan?a constante e perspectivas interconectadas — exatamente como o trabalho em insights: juntar fragmentos de dados, cultura e comportamento humano para revelar o todo e aplicar estratégias acionáveis.

Caleidoscópio e Consumer Insights

Meu primeiro contato com o conceito do caleidoscópio aconteceu durante meu tempo na Alexandria Group, onde é usado como abordagem para desk research - integra??o de dados disponíveis sob uma nova perspectiva. Que nome perfeito para a velha conhecida ferramenta!

Mas minha jornada com metodologias integradas come?ou bem antes.

Em 2017, fui coautora de um artigo para o Congresso da ESOMAR Latam em Buenos Aires, demonstrando como a combina??o de abordagens — dados explícitos e implícitos — pode oferecer uma vis?o mais holística do comportamento do consumidor. Indo além de métodos tradicionais como entrevistas e discuss?es em grupo, usamos ferramentas como social listening, etnografia e analytics para mergulhar mais fundo na mente dos consumidores.

Um caleidoscópio de perspectivas

Nossa pesquisa destacou que os consumidores raramente tomam decis?es racionais que conseguem articular completamente. Suas escolhas s?o influenciadas por uma combina??o de memórias, emo??es e influências culturais. Reconhecendo essa complexidade, adotamos uma abordagem multidimensional — como um caleidoscópio — onde cada movimento revela novos padr?es e insights.

• Compreens?o Holística: Combinar dados declarados e n?o declarados revela motiva??es e comportamentos mais profundos.
• Abaixo da Superfície: Muitas decis?es dos consumidores s?o impulsionadas por gatilhos implícitos que pesquisas tradicionais podem ignorar. Abordagens integrativas ajudam a descobrir esses drivers sutis, gerando insights acionáveis para o crescimento das marcas.
• Memória e Tomada de Decis?o: As escolhas das marcas s?o moldadas por redes de memória associativa (Sistema 1, inconsciente) e processos deliberados (Sistema 2, consciente). Marcas de sucesso engajam ambos os sistemas, refor?ando seu posicionamento e criando elementos únicos e memoráveis.

Ao combinar metodologias diversas com objetivos claros, os profissionais de marketing conseguem iluminar oportunidades ocultas, impulsionar a inova??o e criar estratégias que conectam emocional e racionalmente com os consumidores.

Um caleidoscópio para observar a beleza na índia

Um dos projetos mais gratificantes em que trabalhei foi sobre compreender as mulheres indianas — suas dinamicas culturais, percep??es de beleza e conex?es emocionais com cosméticos de luxo. Nosso objetivo era desenvolver uma estratégia de go-to-market identificando o ponto de convergência entre as necessidades dos consumidores e a proposta de valor da marca.

Como n?o podíamos viajar para a índia na época, fomos passear no bairro de Little India em Singapura — um microcosmo vibrante repleto de cultura indiana. Essa “imers?o quase local” forneceu insights valiosos sobre as percep??es de beleza enraizadas nas tradi??es indianas. Cercada por padr?es, arte e produtos muito coloridos, o caleidoscópio surgiu como a metáfora perfeita para nossa narrativa.

A abordagem escolhida para este projeto de pesquisa combinou uma miríade de metodologias para explorar as percep??es de beleza na índia, revelando suas dimens?es culturais, emocionais e de consumo. O resultado? Uma compreens?o aprofundada de como os valores culturais das mulheres indianas moldam sua rela??o com a beleza de luxo. Assim como um caleidoscópio, suas perspectivas s?o multifacetadas, com padr?es vibrantes que mudam dependendo da lente através da qual as vemos.

O caleidoscópio destacou a importancia de integrar múltiplas perspectivas para descobrir padr?es únicos no comportamento do consumidor. Ao sintetizar esses insights, a marca conseguiu ajustar sua arquitetura de portfólio para atender melhor às diversas necessidades de beleza e desenhar estratégias inovadoras alinhadas com uma abordagem centrada no consumidor.

O poder da conex?o

No final do dia, a pesquisa de mercado é sobre conex?o. é sobre entender a intera??o sutil entre cultura, emo??o e comportamento para ajudar as marcas a se conectarem mais profundamente com os consumidores.

O caleidoscópio é mais do que uma metáfora para insights; é um lembrete de que a beleza está na integra??o — em ver o todo através de suas muitas partes.

à medida que avan?amos nesse campo em constante evolu??o, vamos continuar girando as lentes, abra?ando novas perspectivas e descobrindo os padr?es que aproximam marcas e consumidores.